Televize Joj diváky ani zadavatele zatím neokouzlila
Dvě televize, dvě země, dvě války. Zatímco českou Novou nyní otřásají palácové převraty a hrozba finančního krachu, její sesterská Joj pokračuje v ofenzivní snaze o zdolání slovenského trhu. Právě tento týden televize Joj oslaví první třetinu odvysílaného roku. Její program se do éteru poprvé dostal v sobotu 2. března, kdy z obrazovek definitivně zmizelo logo televize Global. Tu loni na podzim odkoupením společnosti MAC TV ovládla Česká produkční invest, dceřiná firma novácké servisní organizace (EURO 9/2002, 44/2001).
Úspěch pod závojem.
Je otázka, nakolik se dá po čtyřech měsících mluvit o úspěchu východní novácké sestřičky. Vedení stanice Joj tvrdí, že všechno perfektně běží na základě dlouhodobého plánu. Žádná konkrétní čísla, o něž týdeník EURO požádal, však televize neposkytla. „Rozhodli jsme se, že tyto věci nebudeme zveřejňovat ani komentovat,“ vysvětlil po třech dnech její mluvčí Ľudovít Tóth. Důkladnějšímu nahlédnutí do kuchyně „jojky“ navíc překáží situace na slovenském trhu, který poskytuje méně dat, než je obvyklé v Česku. Například sledovanost televizí se neměří peoplemetry, ale postaru ji zapisují „deníčkovou metodou“ sami diváci. Slovenští odborníci z reklamní branže tvrdí, že výsledky stanici zatím spíše staví do role drahé a nepříliš potřebné hračky.
Na základě deníčkového výzkumu (DKV) Slovenské televize (STV) v březnu až květnu sledovalo alespoň po část dne Joj v průměru osmnáct procent diváků, což je výkon podobný druhému veřejnoprávnímu kanálu (první program STV sledovalo 51,3 procenta a komerční Markízu 72,3 procenta diváků). V období stejných tří měsíců měla „jojka“ zhruba osmiprocentní podíl na trhu v hlavním vysílacím čase, Markíza kontrolovala 41,7 procenty, STV 1 téměř jednadvaceti procenty. Jaroslav Ždiňák ze Slovenské televize uvádí, že pozice stanice Joj je stabilní, pouze v květnu ji předběhl druhý veřejnoprávní program, který vysílal přenosy z hokejového mistrovství světa. Spíše zajímavostí je, že o prvním březnovém víkendu, kdy Joj začala vysílat svůj nový program, měla v hlavním vysílacím čase (prime time) dokonce osmnáctiprocentní díl sledovanosti, a dosáhla tak v podstatě poloviny pozice Markízy. Je však jasné, že to byla spíše reakce diváků na zaváděcí kampaň, která slibovala konec nudy na Slovensku. Navíc noví majitelé stanice poměrně kvalitní program předchozího Globalu ke konci cíleně utlumovali (EURO 9/2002), aby start Joj vyvolal větší efekt.
Hodně – nebo málo?
„Současné deníčkové výzkumy ani zdaleka neodrážejí skutečnou sledovanost,“ říká mluvčí Tóth. Vlastní měření však Joj neprovádí. Mluvčí z výsledků DKV usuzuje, že sledovanost, zejména v hlavním vysílacím čase, roste. Údaje, které týdeníku EURO poskytla Slovenská televize, však říkají, že od března všechny základní ukazatelé jednotlivých měsíců vykazují spíše mírný sestup. Televize odmítla zveřejnit, jak vysoké jí plynou příjmy z prodané reklamy, přičemž tabu je nejenom korunové vyčíslení, ale též vyjádření pomocí indexů. Jenom orientační představu umožňuje monitoring bratislavské agentury Taylor Nelson Sofres (TNS). Protože TNS začala sledovat reklamní výdaje Joj teprve od června, byl v době uzávěrky k dispozici pouze údaj o příjmech za sedm červnových dní. Ceníková hodnota odvysílaných reklam na Joj představuje asi 3,54 milionů slovenských korun (Markíza 90,5 a oba slovenské kanály 12,1 milionu). Přes půl milionu z této částky však přinesly spoty pořadů vysílaných na Joj se soutěží typu „zavolejte, ve kterém filmu hrála Sandra Bullocková roli…“.
Šéfka bývalého Globalu Eva Dekanovská odmítá hovořit o úspěchu nástupnické stanice: „Nevyužila obrovskou šanci, kterou měla na podzim 2001, kdy veřejnost i zadavatelé byli příznivě naladění podpoře nové možné konkurence Markízy.“ Interpretace vedení Joj o vybudování nové televize v rekordním čase považuje za absurdní, protože tato televize už na Slovensku byla.
„Ztratili zbytečně půl roku a výsledek je smutný,“ hodnotí Dekanovská. Tvrdí, že Global dokázal se sedmdesáti zaměstnanci zajistit čtyřiadvacet hodin vysílání, produkovat osm hodin denně vlastní program při nákladech kolem pěti milionů korun měsíčně. Nová stanice téměř s dvojnásobkem lidí připravuje jen přibližně dvě a půl hodiny vlastní produkce, na což spotřebuje trojnásobek, patnáct milionů. „Joj má oproti svému předchůdci vyšší náklady zejména na nákup nových programů a na provoz vlastních vysílačů. Zároveň bylo nutné zaměstnat nové lidi pro oddělení tvorby upoutávek, grafiky a zpravodajství,“ brání televizi Ľudovít Tóth. „Už dnes má multiregionální televize Joj řádově vyšší sledovanost, než měla lokální televize Global,“ dodává Tóth. V tom je třeba mu dát za pravdu – před rokem měl Global v hlavním vysílacím čase podíl na trhu stěží jedno procento.
Levná kopie neláká.
Reklamní trh novou televizi stále nebere příliš vážně. „Zadavatelé tam samozřejmě mohou inzerovat, ale když se jejich reklamní kampaň obejde bez Joj, vůbec nic se nestane,“ říká ředitel jedné z nadnárodních reklamních agentur. Nejen on se domnívá, že stanice Joj je odkladištěm programů, které se už nechytnou na Nově. Na otázku, jaký podíl v programu Joj zabírají reprízy a pořady převzaté z Novy, mluvčí Tóth neodpověděl, jen prohlásil, že o reprízy mají diváci velký zájem a že televize z Novy přebírá jen atraktivní pořady.
„Nemáme to z žádných průzkumů, ale cítíme, že diváci takový přístup nepřijali,“ oponuje šéf reklamní agentury, který nechtěl být jmenován. Výkonný ředitel Klubu reklamních agentur Slovenska Martin Šmatlák říká, že oficiálně se na půdě sdružení reklamek o nové televizi zatím nemluvilo. Osobně vidí problém v programu. „Záleží na majitelích, nakolik budou ochotní investovat do programu, který by na Slovensku uspěl,“ míní Šmatlák.
Třebaže Joj popírá, že by ze své nabídky vyřadila jakýkoliv pořad pro nezájem diváků, vad na kráse programového schematu si je zřejmě vědoma. Od července přestává soupeřit s Televizními novinami konkurenční Markízy a svou hlavní zpravodajskou relaci vysílá až o půl hodiny později (tedy v 19,30). Novinkami mají být reality show Kdo přežije?, detektivní seriál Poirot či dokumentární cyklus Živá Británie. Košická centrála Joj se chystá přestěhovat do Bratislavy – do podzimu se tak postupně setkají diváci s novými programovými formáty vlastní výroby.
Peníze pod pokličkou.
Tahanice kolem Novy a nejasné finanční toky vzájemně provázaných firem vyvolávají zásadní otázku: bude mít Joj dost peněz? Navíc koncem května slovenský deník Nový čas přinesl spekulaci, že se uvažuje o prodeji televize. Současní vlastníci tehdy zprávu o nedostatku kapitálu sice dementovali, v dalších týdnech se však odkryly jejich finanční potíže. „Podle mých informací máme dost financí,“ ujistil týdeník EURO mluvčí Ľudovít Tóth. Škoda, že místo doložení svého finančního zdraví televize zcela ignoruje jakékoliv dotazy týkající se jejích hospodářských výsledků či úspěšnosti prodeje reklamy.
