Bude plochá, založená na ultramoderních technologiích a vyrobená v Asii
Výrobci televizorů v Asii, prosím, seznamte se s Michaelem Dellem.
Dnes a denně zaplavují továrny Samsungu, Matsushity, Sharpu, Pioneeru, LG a pěti tchajwanských firem celý asijský kontinent tisíci plazmových obrazovek a displejů z tekutých krystalů (LCD). Všechny uvedené společnosti patří k předním dodavatelům elegantních tenkých televizorů, které se v současnosti proudem valí do domácností všude na světě. V letech 2004 a 2005 Asie vyčlenila na zajištění kapacit pro výrobu plochých panelů částku ve výši 35 miliard dolarů. A každá investice ze strany výrobců televizorů pobídne zástupy dodavatelů skla, polovodičů a dalších komponentů, kteří pak naplno roztáčejí své vlastní výrobní linky.
Vlna investic a rostoucí počty dodavatelů způsobily, že ceny klesly na úroveň ještě před dvěma či třemi lety zcela nemyslitelnou. Tím se otevřely dveře pro další skupinu podniků, jejichž konkurenci Asie nikdy nepředpokládala. Jsou jimi Dell, Hewlett-Packard a další severoamerické společnosti. Všechny tyto firmy se soustředí na to, aby si zajistily místo v obchodu s plochými televizemi. Přitom nakupují obrazovky vyrobené v Asii a využívají stejné dodavatelské magie, která jim zajistila úspěch v prodeji osobních počítačů, tiskáren a jiných výrobků. Sylvania a Philco jako konkurenti již nefungují a nic nenaznačuje, že by masová výroba obřích plochých televizorů mohla migrovat do Severní Ameriky. Je ale možné, že toto americké průmyslové odvětví chystá překvapivou obrodu. „Díky nám se lidé letos nebudou stačit divit,“ slibuje Gerry Smith, viceprezident a generální ředitel pro oblast displejů ve firmě Dell, který má kancelář Singapuru, „Chystáme se uspět i na tomto trhu.“
Nízkonákladová struktura, bezkonkurenční dodavatelský řetězec a model přímých prodejů umožnily Dellu prodávat výrazně levněji než konkurence. Na podzim uvedl na trh 42palcové plazmové televize s vysokým rozlišením za cenu nižší než tři tisíce dolarů, zatímco Sony a další konkurenti prodávali podobné modely za částku přesahující čtyři tisíce. Společnost DisplaySearch z texaského Austinu ve svém průzkumu uvádí, že během pár měsíců Dell uchvátil deset procent z tohoto důležitého segmentu trhu s plazmovými výrobky ve Spojených státech. Asiaté proto urychleně odpověděli snížením cen. Firma Dell je však odhodlaná tlaku čelit.
Impozantní bitevní pole.
Návrat televizorů amerických značek připravuje scénu pro mohutnou bitvu mezi tábory komoditizace a výrobních inovací. Zástupci první strany, Dell a Hewlett-Packard, už dnes představují dvě z největších světových společností, pokud jde o počty nakupovaných plochých monitorů, polovodičů a jiných součástí pro osobní počítače. To jim dává obrovskou výhodu při zajišťování tenkých televizních obrazovek od asijských dodavatelů. Zastánci inovací na straně druhé, jimiž jsou Japonci, Korejci a Tchajwanci, vydávají téměř veškeré zdroje, aby výrobu plochých televizních panelů ovládli. Jejich výrobní dovednosti jim v oblastech designu a technologií poskytují náskok, který pro Američany může být těžké vyrovnat.
Rychlost a rozsah, s jakými především asijské společnosti investice vynakládají, nemají v historii televize obdoby. Společný podnik LG Electronics a Royal Philips Electronics v jihokorejském Soulu nyní investuje 5,1 miliardy dolarů do vybudování největší světové továrny produkující LCD displeje. Také Sony a Samsung se spojily a vložily dvě miliardy do výroby LCD. Firma AU Optronics, částečně se nacházející v rukou tchajwanské BenQ, nedávno zahájila produkci v novém komplexu za 2,5 miliardy. Výrobní areál je tak obrovský, že by v něm bylo možné uschovat šest velkých dopravních letounů Airbus A380. Matsushita Electric Industrial už dříve vydala miliardy, aby výrazně zvýšila prodeje plazmových obrazovek, a nyní znovu investuje 1,3 miliardy dolarů do nového závodu, jen aby zajistila výrobu čipů pro tenké televizory. „Je to naše životní šance,“ říká Fumio Ohtsubo, generální ředitel Matsushity, „společnosti, jež nezachytí současný trend, se budou jen stěží vzpamatovávat.“
Vládci nově vytvořeného trhu s televizory by časem mohli získat nepředstavitelné bohatství. Jak odhaduje prezident DisplaySearch Ross Young, vytvořili producenti plochých panelů v loňském roce zisk ve výši osmi miliard dolarů. Ihned nato „nalili“ zpět do svých závodů tak vysoké částky, že jen podniky vyrábějící LCD by do roku 2007 mohly vychrlit na trh 140 milionů televizorů s touto technologií ročně, aniž by ohrozily produkci ostatních výrobků. V roce 2007 by takové množství stačilo k uspokojení dvou třetin celosvětové poptávky po televizích, pokud by se všichni spotřebitelé v rámci množství rozhodli na nový model přejít.
„Tlačenice“ v dodávkách plochých televizorů přesto nebude opakováním šedesátých a sedmdesátých let 20. století, kdy Sony, Matsushita a další japonské společnosti zaplnily obývací pokoje po světě barevnými televizemi, přičemž vytlačily americké průkopníky oboru i většinu Evropanů z trhu. Dnes se mnohem více firem zabývá produkcí hlavních komponentů. Číňané, kteří již ovládli výrobu obrazovek CRT, mají nyní na mušce ploché panely. To pomůže stlačit ceny ještě níže.
Částečně i v důsledku příchodu všech zmíněných komoditních hráčů už obor plochých televizních obrazovek vytvořil nadměrnou kapacitu a prošel prvním kolem konsolidace. Ceny 32palcových televizních panelů LCD jsou o 44 procent nižší než v prvním čtvrtletí minulého roku a v nadcházejícím roce by podle tvrzení firmy DisplaySearch mohly klesnout o dalších dvacet procent. Důsledky bolestně pociťují v Asii. Například jen zisky, které Samsung ve čtvrtém čtvrtletí vytvořil prodejem luxusních LCD displejů, klesly o 99 procent přibližně na sedm milionů dolarů.
Není to poprvé, co se asijští producenti stávají svědky takto prudkých změn v oboru vyspělých technologií. Rozsáhlé investice, za nimiž následuje přesycení trhu a poté nedostatek a hlad po výrobku, jsou typické pro komoditní čipový průmysl, v němž Asie získala dominantní postavení. Když konkurence mezi výrobci paměťových čipů příliš nabrala na obrátkách, mnozí japonští hráči opustili trh. Podobně se dnes někteří producenti displejů podvolují silnému tlaku konsolidace v oboru. V lednu například spojily síly při výrobě luxusních LCD displejů pro televizory firmy Hitachi, Toshiba a Matsushita, spolupráci zahájily také Epson a Sanyo. Zakrátko nato, v únoru, společnost Fujitsu oznámila, že hodlá snížit podíl ve společném podniku na výrobu plazmových displejů. Přitom právě Fujitsu pomohla uvedení technologie na trh.
A nyní přicházejí Američané. Firmy ve Spojených státech dlouhá léta hovoří o sbližování spotřební a počítačové elektroniky. Některé se už odvážily „zabrousit“ do oboru audio a videotechnologií, zejména TiVo, průkopník v oblasti digitálního videa, a Apple Computer s vábivým iPodem. Velké počítačové firmy nicméně většinou jen zpovzdálí sledovaly vývoj událostí, částečně kvůli vysokým cenám televizních obrazovek.
Dnes, kdy je trh plochými displeji zasycen, mohou počítačové společnosti, jako Dell, využít svých silných stránek. Tým technologů firmy může na vývoji televizí pod značkou Dell kooperovat s dodavateli komponentů, i když někteří z nich jsou součástí struktury konkurenčních výrobců televizních přístrojů. Tradiční producenti věří, že spotřebitelé si před koupí budou chtít televizory v obchodě porovnat. Obdobný předpoklad však v minulosti odborníci učinili v souvislosti s osobními počítači. „Trh s plochými televizory se stejně jako trh s osobními počítači posouvá směrem ke standardním technologiím, výhodným cenám a další komoditizaci. To jsou věci, které velmi dobře umíme,“ prohlašuje John Hamlin, viceprezident Dellu pro spotřebitelský průmysl ve Spojených státech. Pro kupující, kteří si chtějí před odevzdáním platební karty prodavači televizor „osahat“, zřídil Dell v USA stánky v nákupních střediscích, v nichž sériové ploché televizory předvádí. Dokonce i někteří Japonci přiznávají, že komoditizace představuje pro Američany výhodu. „Jestliže Dell vytrvá ve svém důrazu na úzký sortiment výrobků, může skutečně uspět,“ soudí předseda představenstva společnosti Fujitsu Naoyuki Akikusa.
Hewlett-Packard (HP) doufá, že se mu rovněž povede rozhýbat dodavatelský řetězec. Při přehlídce spotřební elektroniky, která se v lednu konala v Las Vegas, firma představila sortiment televizorů s plazmovými a LCD displeji. Výkonný viceprezident a ředitel pro technologie Shane V. Robinson tvrdí, že Hewlett-Packard dokáže dodávat i nízkonákladové modely. „Objem představuje sílu a my v nákupu vlastníme páku o síle 50 miliard dolarů,“ prohlašuje. Společnosti vyrábějící panely pro osobní počítače a televizory musí proto HP nabízet své nejlepší přístroje za nejvýhodnější ceny.
Asijští producenti televizí si již zmapovali možnosti reakce na komoditizaci i na vliv Dellu. Spoléhají na to, že alespoň v příštím roce velká část obchodu s plochými televizory ještě zůstane v rukou Sony, Sharpu či Samsungu. Jejich televizory mají nejlepší jméno, pokud jde o kvalitu obrazu a zvuku, a některé typy zatím nabízejí i nejatraktivnější design. „Nové modely stejně jako oděvy musí být podle poslední módy,“ podotýká Takuji Okawara, generální ředitel divize pro design televizorů ve společnosti Sharp. Prezident pro digitální média v Samsung Electronics Choi Gee Sung zastává názor, že „design bude tím, co jejich výrobky odliší od ostatních“. Evropané, kteří ještě zůstali ve hře, tyto priority sdílejí. Například společnost Philips představila sérii plochých televizorů Amibilight. Tyto přístroje vydávají světlo měnící se v závislosti na tom, co se právě odehrává na obrazovce. Vedoucí pracovníci Philips Consumer Electronics s oblibou technologii nazývají „surround sound pro oči“.
Aby předešli komoditizaci svých produktů ze strany Dellu a dalších nových hráčů na trhu, snaží se tradiční výrobci televizorů mimo jiné směřovat návyky televizních diváků jinam. Jejich případný úspěch bude záležet na tom, do jaké míry využijí digitální vlastnosti nových televizí. Miliony domácností ve Spojených státech si během příštích tří let pořídí dokonalejší videosystémy digitálních formátů včetně televizorů s vysokým rozlišením. Mnohé z těchto přístrojů byly navrženy tak, aby spolupracovaly s osobními počítači Media Center společnosti Microsoft, na něž lze instalovat obvyklou sadu počítačových programů a jejichž prostřednictvím uživatel může řídit své audio a video v obydlí.
Ani asijští producenti televizorů se nesnaží vyhnout fenoménu Media Center. Mnozí z nich nicméně mají vlastní strategii a představu o tom, jak by měl vypadat digitalizovaný obývací pokoj. Například Samsung chce divákovi umožnit, aby do televizoru mohl vložit kartu se svou fotografií a se soubory hudebních nahrávek, které si pak bude moci uspořádat pomocí jednoduchého menu na obrazovce, aniž by spouštěl počítač. Některé společnosti přímo do svých televizních přístrojů zabudovávají videorekordéry a mohou do nich vložit i Wi-Fi spojení, aby uživatelé mohli obsah přenášet z jednoho přístroje do druhého bez použití počítače. Podle této strategie se stolní počítač nakonec stane nepotřebným. „Všechno bude propojeno pomocí televizoru,“ domnívá se Makoto Kogure, prezident pro televizory u Sony. Ředitel divize pro plazmové televize v Matsushitě Masaaki Fujita popisuje nové televizní přístroje své firmy jako „komplexní informační terminály“.
Na této strategii je zajímavé, že konkurenty japonských firem konfrontuje s klasickým dilematem novátorů. Dell i Hewlett-Packard samozřejmě dokážou nové televizory prezentovat jako náhradu za domácí počítače. Pravděpodobně se do toho ale nepustí, pokud by tím ohrozily pozici svých úspěšných počítačových produktů.
Televize připomínající práci.
Méně přesvědčivou stránkou na uvedené strategii je, že představa televize, která umí všechno, není zcela nová a nikdy si nezískala zástupy fanoušků. Microsoft i jiné firmy se opakovaně pokoušejí zmocnit televizí a změnit je tak, aby dokázaly věci až dosud vlastní počítačům. Microsoft se dal na cestu vybudovanou společnostmi Sony a Nintendo a uspěl s konzolou Xbox. Mimo oblast videoher se však žádný podobný přechodný systém neuchytil. Kromě toho existuje nepřeberné množství důvodů, proč si lidé nepřejí, aby se jejich televizory a počítače navzájem začaly podobat. Ať už jde o zhroucení systému nebo virů, nebo o prostou skutečnost, že počítače lidem připomínají práci.
Zápolení amerických a asijských hráčů dává výrobcům komponentů založených na nejprogresivnějších technologiích jistotu zisku. Producent čipů, společnost Texas Instruments, například prodává zařízení používané v jedné z nejoblíbenějších technologií pro ploché televize - systému zpětné projekce založené na digitálních světelných polovodičích (DLP). K dostání je přitom více než padesát značek těchto televizorů od Toshiby přes Mitsubishi, Panasonic, Samsung až po RCA.
Početná skupina méně známých producentů čipů by mohla vydělat na plochých televizích, které využívají polovodiče k detekci televizních signálů, jejich dekódování, dekompresi a dalším technologickým možnostem, jako jsou vícenásobná okna, multikanálový systém surround sound a obraz doprovázený textem. „Tyto funkce vyžadují značnou výpočetní sílu. Hovoříme totiž o miliardách operací za sekundu,“ vysvětluje Levy Gerzberg, prezident a výkonný ředitel firmy Zoran sídlící v Silicon Valley, která se zabývá konstrukcí čipů a prodává procesory pro digitální televize Mitsubishi, Pioneeru a Sony.
Pokud se trh bude ubírat směrem, který analytikové předpokládají, může prudce vzrůst i poptávka po vyspělých materiálech. Výroba skla pro LCD panely je například tak důmyslná, že existují pouze tři společnosti, které se jí zabývají: Corning v Americe a japonské Asahi Glass a Nippon Electric Glass. Corning pokrývá více než 50 procent trhu se sklem pro ploché televizní obrazovky a do roku 2007 hodlá vynaložit 1,8 miliardy dolarů na rozšíření kapacity především v Asii. James B.Flaws, místopředseda představenstva a finanční ředitel Corningu, předpokládá, že ploché televize budou do roku 2007 tvořit dvacet procent televizorů prodávaných ve světě. Přiznává však, že producenti budou nuceni stlačit ceny dolů, aby přístroje byly jen o polovinu nákladnější než modely CRT. To znamená, že i výrobci skla budou muset přistoupit na nižší ceny. Firma Corning přesto tvrdí, že nižší výrobní náklady a vyšší objemy změnu v ceně vykompenzují.
Důležitou roli v dosahování nižší cenové úrovně by mohla převzít Čína. Mnohé závisí na tom, jak dlouho bude tamním společnostem trvat, než dokonale zvládnou složité procesy při výrobě plochých panelů. Prozatím Číňané nepředstavují hrozbu. Čínský výrobce televizních přístrojů číslo jedna - TCL - však chce klíčové komponenty vyrábět, nikoli je nakupovat od jiných producentů. „Pokud se TCL chce stát významnou mezinárodní společností, musíme být schopni produkovat sestavy čipů a panely,“ potvrzuje Zhao Zhongyao, výkonný ředitel společného podniku, na němž se podílí TCL a francouzský Thomson.
Mnozí Japonci, Korejci a Tchajwanci jsou přesvědčeni, že pro Číňany neexistuje způsob, jak překonat hendikep v nejdůležitějších technologiích pro televizní displeje. „Výroba panelů je jako tvorba hrnčířského zboží,“ popisuje Yasuo Sakuma, generální ředitel pro plánování plazmových výrobků ve firmě Pioneer, patřící k největším producentům panelů na světě, „dokud neotevřete dveře hrnčířské pece, nevíte, jaký bude výsledek.“ Japonci ve hře o plazmové výrobky zatím vyhrávají, a jak dodává Sakuma, „dokud Číňanům nepředáme svoje technologie, nedokážou s námi srovnat krok“.
Možná má pravdu. Číňané však už při výrobě polovodičů prokázali, že intenzivní vládní podpora a miliardy dolarů investované místními i zahraničními společnostmi, které touží ukousnout z koláče dnes nejrychleji rostoucího trhu na světě, mohou firmám pomoci. Totéž se může podařit v oblasti LCD a plazmových obrazovek. Předskokanem v možném čínském nástupu by mohla být skupina BOE, která v roce 2003 převzala divizi pro LCD panely od korejské společnosti Hynix Semiconductor a jejich výrobu zahájí ještě letos.
Nové technologie jako organické diody (OLED) by časem mohly způsobit další pokles v ceně plochých panelů. Organické diody propagují novátoři jako Eastman Kodak nebo Seiko Epson. Vyrábějí se z polymerů, které pod napětím vydávají světlo různých barev, a proto nepotřebují technicky poněkud komplikované zadní osvětlení a filtry. Teoreticky by jejich výroba mohla být levná a mohla by přispět ke snížení rozdílů mezi cenami plochých televizorů a modelů CRT. Může však trvat ještě desetiletí, než bude tento typ panelů připravený k použití pro televizory s velkými obrazovkami.
Zásadní změnou by bylo úplné zrušení skleněných panelů. V některých domácnostech už k této změně došlo. Při návštěvě jakékoli větší maloobchodní prodejny s televizory se setkáte s projekčními systémy vysoké kvality, které vyrábějí Hewlett-Packard, InFocus či Mitsubishi a jejichž ceny se pohybují pod 1500 dolary za kus. Přestože se nejedná přímo o televizory, dokážou tyto přístroje zobrazit stejné typy programů, a to při kvalitním rozlišení na stopalcových obrazovkách. Projektor se uloží do podstavce či zavěsí na strop, připojí se přehrávač DVD, přístroj TiVo, nebo kabelový terminál a obraz se promítá na velké stahovací plátno jako v kině. Kultura sledování televize se navíc mění. Video na mobilních telefonech, herní minikonzola a další nejrůznější internetová zařízení, to všechno ukrajuje z času, který rodině zbývá na to, aby jen seděla s očima upřenýma na jednu monolitickou obrazovku, ať už plochou, nebo klasickou.
Dokážou firmy, jako Sony, Sharp, Samsung a ostatní, odolat cenovým tlakům, změnám v diváckých návycích a útokům ze strany Dellu a jemu podobných? Někteří asijští šampioni v důsledku cyklicky se opakujících vzestupů a pádů přijdou o poslední košili a vetřelci z Ameriky je určitě připraví o část zisků. Čas však půjde dál a ti asijští výrobci, kteří přežijí období boje o ploché panely, znovu napnou síly a naplno využijí své výdělky, zkušenosti získané při výrobě, odborníky, hloubku technických znalostí a výhodnou pozici v inovacích. Odměna, kterou získají, může snadno opodstatnit podstoupená rizika.
PLOCHÉ TV PRO VŠECHNY Několik druhů technologií uplatňovaných při výrobě plochých televizních panelů představuje způsob, jak v domácnostech sesadit ze stolku rozměrné televize typu CRT. Plazmové displeje a displeje z tekutých krystalů (LCD) hrají prim, sílu však nabírají i diametrálně odlišné systémy. Jak si v této soutěži jednotlivé systémy vedou?
OBRAZOVKA CRT
Tenký elektronový paprsek ve velké vakuové trubici prosvěcuje zadní část obrazovek. Paprsek způsobí, že povlak z fosforeskujících chemikálií začne vydávat světlo, jež prochází sklem v podobě drobných bodů nazývaných pixely. Obrazovky CRT jsou trvanlivé a z hlediska výroby finančně nenáročné, doma však zabírají mnoho místa.
OBRAZOVKY S TEKUTÝMI KRYSTALY (LCD)
Mezi skleněnými pláty je uložený materiál z tekutých krystalů. Krystaly, které tvoří jednotlivé pixely, fungují jako clony. Elektrické signály, vysílané do těchto pixelů, střídavě mění krystaly na neprůsvitné a průsvitné. Světlo ze samostatného zadního zdroje osvětlení je buď blokováno, nebo může projít skrz, přičemž filtry utvářejí různé odstíny. Obrazovky LCD se zvětšují, zjasňují a také zlevňují.
ORGANICKÉ DIODY (OLED)
Fungují podobně jako obrazovky LCD s výjimkou vodivých polymerových vrstev, jež nahradily materiál z tekutých krystalů. Signál vysílá pozitivní a negativní náboje, které se noří do organické vrstvy. Když se náboje potkají, vytvoří se světlo. Tyto systémy nepotřebují filtry nebo zadní zdroje osvětlení. Komerční obrazovky jsou však zatím příliš malé, aby mohly konkurovat LCD nebo plazmovým obrazovkám.
PLAZMOVÁ OBRAZOVKA
Připomíná LCD, náplní mezi skleněnými vrstvami je ale plyn. Signál, vysílaný do pixelu, mění plyn na žhavou plazmu, která stimuluje fosforeskující chemikálie k tvorbě světla. Zadní zdroj osvětlení není potřebný. Kvalita obrazovek je vynikající. V jasně osvětlené místnosti však ne vždy vypadají tak dobře jako LCD.
DISPLEJ SED (SURFACE-CONDUCTION ELECTRON-EMITTER DISPLAY)
Využívá v zásadě stejnou technologii jako obrazovky CRT, přitom však může být plochý. Všechny pixely mají vlastní zdroj svazku elektronů, který po zapnutí přístroje stimuluje fosforeskující chemikálie k vyzařování světla. Tyto obrazovky vyrábějí pouze Canon a Toshiba. Nejsou však zatím schopny konkurence s velkými plazmovými obrazovkami, obrazovkami LCD nebo projekčními systémy.
DIGITÁLNÍ SVĚTELNÉ DISPLEJE (DLP)
Tyto systémy prodává firma Texas Instruments a další. Oproti ostatním mají jejich polovodiče až 1,3 milionu drobných zavěšených zrcátek, z nichž každé odpovídá jednomu pixelu. Světlo prochází sestavou pixelů a vytváří obraz na velké obrazovce. Systémy DLP. vyráběné například Samsungem. se dobře prodávají, zatím však nezpůsobily stejné nadšení z „bezprostředního obrazu“ jako ploché televizory.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
