Včasná reklama je levnější

Energetická společnost nesouhlasí s články Jiřího Schneidera

V komerční příloze Energetika (EURO 25/2000) otiskl týdeník EURO dva autorské články Jiřího Schneidera na téma Duhová energie společnosti ČEZ („Mýty a skutečnost“ a „Viděli jste tu duhu?“). Odhlédnu pro tuto chvíli od skutečnosti, že jde o exemplární příklad porušení elementárních pravidel reklamní a PR branže – v nakoupeném mediálním prostoru se totiž chválí jistý produkt a ten konkurenční (Duhová energie) je ostře napaden bez možnosti reakce kritizovaného. Soustředím se pouze na věcnou podstatu kritických názorů pana Jiřího Schneidera.

Třetina není málo.

Autor článků například uvádí, že „ČEZ se o klienty s nikým nepřetahuje“ a „v současné době u nás prakticky žádného konkurenta nemá“. To je základní omyl. Od začátku letošního roku si zhruba 70 největších českých spotřebitelů (s odběrem nad 40 GWh ročně) může svobodně vybírat dodavatele elektřiny. Jde o plnou třetinu trhu! Od příštího roku získává právo volby dalších téměř 400 významných firem. Každý dodavatel elektřiny musí všemožně usilovat o to, aby účinně oslovil významné potenciální zákazníky. Pochopitelně i ČEZ má zájem získat pro sebe tyto klienty, a proto vstoupil na trh s novou obchodní značkou Duhová energie. Pokud jde o konkurenci, ta je už dnes na straně výroby stoprocentní. Podíl výrobních zdrojů ČEZ na českém trhu dosahuje zhruba 55 procent, a proto jde logicky Duhovou energií vstříc novým zákazníkům a obchodním příležitostem.

Omezte četbu detektivek.

Smysl kampaně je jasný: cílem je uvést zcela novou - a troufám si říci, že v odvětví elektroenergetiky novátorskou - značku do povědomí veřejnosti, kam nepochybně patří i veřejnost podniková. Kromě toho si kampaň klade za cíl upozornit širokou veřejnost na skutečnost, že se v České republice otevírá trh s elektrickou energií a že si zákazníci budou moci vybrat svého dodavatele elektřiny.
Neobstojí ani výhrada, že „Duhová energie není zdaleka pro každého“. ČEZ sice doposud nemůže svoje dodávky elektřiny nabízet přímo široké veřejnosti. Nečinně čekat na dobu, kdy toto zákon umožní, by se však společnosti ČEZ krutě vymstilo. Zkušenost z podobných odvětví jasně prokazuje, že reklamní kampaň k získání zákazníků zahájená až v čase přímého střetu s tvrdou konkurencí, stojí firmu podstatně více peněz než kampaň zahájená s předstihem. V praxi se již mnohokrát ukázalo, že je efektivnější dát peníze do reklamy včas, abychom své zákazníky udrželi, než je ztratit a později muset do reklamy na jejich získání investovat mnohem větší částky. Svou zdánlivě „předčasnou“ reklamní kampaní se tedy ČEZ snaží ušetřit prostředky do budoucna tak, aby i nadále mohl udržovat nízkou hladinu cen, za které prodává elektřinu spotřebitelům. Pokud je použití marketingových nástrojů a budování obchodní značky dáváno v článku do souvislosti s jakýmisi podezřelými dlouhodobými zájmy managementu, je nutno autorovi doporučit, aby omezil četbu thrillerů a detektivek. Zájem a cíl managementu ČEZ je stejný jako u jiných slušných českých firem: zlepšovat služby a nabídku pro zákazníky a zajistit prosperitu podniku. S přihlédnutím k hospodářským výsledkům firmy musí každý objektivní pozorovatel uznat, že managementu ČEZ se daří plnit vytčené cíle nadmíru dobře.

Deficit logičnosti.

Jiří Schneider tvrdí, že kampaň Duhové energie stála „stovky milionů korun“ a pojetí kampaně prý svědčí o tom, jak je ČEZ drahý. Odhlédneme-li od zřejmého deficitu logičnosti posledního tvrzení, musíme opět konstatovat, že ČEZ sice rozběhl výraznou reklamní kampaň, cenu své produkce však oproti předchozímu roku zlevnil. ČEZ tedy svoji reklamní kampaň nehradí z prostředků získaných zdražením elektřiny. Navíc, srovnají-li se náklady na reklamu s celkovými náklady ČEZ za rok 2001 (48,5 miliardy korun), případně s hrubým ziskem (9,4 miliardy), musí i chabý počtář dovodit, že marketingové výdaje ČEZ představují jen zanedbatelný podíl, který je nižší než u naprosté většiny ostatních firem.
Domnívám se, že autorovi a zejména tomu, kdo články v komerční příloze zadal a zaplatil, nešlo o zpochybnění marketingové strategie, ale ve skutečnosti o něco jiného. A to napadnout změny ve struktuře elektroenergetiky, o kterých se uvažuje. Změny - jak jsem hluboce přesvědčen - budou mít pozitivní vliv na cenu a stabilitu dodávek elektrické energie pro konečné zákazníky. Ale to by bylo na další článek.