Mstiví blogeři? Plamenné...
Celý podtitul: Mstiví blogeři? Plamenné internetové příspěvky? PR firmy pomáhají globálním značkám v navigaci na tamním nebezpečném webu.
Vypadalo to na onlinovou krizi, která by se mohla vymknout kontrole. Jeden člověk v Tchien-ťinu složil zálohu na vůz Toyota Corolla, a když po třech měsících nebylo vozidlo k mání, začal nadávat na internetu. Vzhledem k protijaponské náladě, jíž je zachvácen čínský kyberprostor, nadávání vystavilo Toyotu velkému nebezpečí. Stejnému, jaké tato společnost poznala před čtyřmi lety, kdy se stala terčem kritiky za reklamy, které byly považované za neuctivé k Číňanům. Vstupte na stránku Daqi.com. Tato firma sídlící v Pekingu si všimla příspěvků rozladěného spotřebitele na jednom z 500 tisíc onlinových fór, které pravidelně prozkoumává. Předtím, než toto téma mohlo přitáhnout velkou pozornost, firma Daqi zkontaktovala kupce s Toyotou, která přinutila svého dealera, aby automobil dodal. „Dokonce i negativní spotřebitelská onlinová reakce může nakonec ovlivnit mnoho zákazníků,“ konstatuje Čou Čchun-lan, generální ředitelka firmy Daqi. „Je to velká výzva pro globální značky.“ Agentura zabývající se službami v oblasti styku s veřejností, která zastupuje Toyotu, uvádí, že společnost spolupracovala s firmou Daqi, ale odmítla se tímto případem podrobně zabývat. Daqi je jednou z firem nového typu, které pomáhají nadnárodním společnostem v navigaci na nebezpečném čínském webu. Nike, PepsiCo, McDonald’s, francouzský výrobce kosmetiky L’Oréal a další si najaly firmy jako Daqi: Společnost Chinese Web Union (CWU) rovněž z Pekingu a CIC se sídlem v Šanghaji. Tyto společnosti si účtují 500 až 25 tisíc dolarů měsíčně za monitorování internetových příspěvků a „potápění“ negativních informací nebo vytváření pozitivních zvěstí. Letošní rok přinesl firmám monitorujícím web mnoho příležitostí k získávání klientů, protože výbušní blogeři zaútočili na globální společnosti za to, co je chápáno jako znevažování čínské kultury. Coca-Cola a francouzská maloobchodní společnost Carrefour byly tvrdě kritizovány za to, co bylo považováno za podporu nezávislosti Tibetu. Společnosti McDonald’s, KFC a Nokia byly vláčeny blátem, protože údajně skrblily při financování pomoci po zemětřesení v provincii S’-čchuan. A Citroën se musel omluvit za reklamu, v níž se objevil zamračený portrét předsedy Maa. „Pokud se to dotýká nacionalismu nebo udělal-li klient jasně chybu a projevil neúctu k zákazníkovi, je to nebezpečné,“ tvrdí Sam Flemming, zakladatel CIC.
Získávání sympatií
Pokud se onlinový komentář ukáže negativní, monitorující firmy posoudí, zda by se mohl roznést. Zjistí, kdo kritiku vytváří - zda je to rozzlobený spotřebitel, nacionalistický teenager nebo dokonce konkurent. Potom vezmou v úvahu, jak rychle se stížnost šíří, a je-li pravděpodobné, že ji zachytí webové portály, jako jsou Sohu a Sina. Flemming říká: „Víte, je to krize, pokud Sohu a Sina vytvářejí zvláštní stránku pro shromažďování všech novinových článků a souhrnných komentářů.“ Což udělaly, když blogeři rozzlobení kvůli Tibetu vyzývali v dubnu k bojkotu Carrefouru.
Monitorující firmy mohou také pomáhat klientům při získávání sympatií. Metersbonwe Group, vnitrostátní maloobchod s oděvy, čelil loni soudnímu vystěhování ze své vlajkové prodejny v Šanghaji, protože místní vláda chtěla nahradit čínské značky velkými jmény, jako jsou Nike a Adidas. Firma Daqi naočkovala internet názory spojující tuto záležitost se současně probíhajícím sporem kvůli přítomnosti řetězce Starbucks v pekingském Zakázaném městě. Přestože maloobchod Metersbonwe nakonec prostor ztratila, firma Daqi tvrdí, že tlak tomuto maloobchodu pomohl získat pronájem větší prodejny. „Na internetových fórech jsme uvedli: ,Čínská značka je vytlačována, kdežto cizí značka je dosud v Zakázaném městě,‘“ říká Čou z firmy Daqi. „Měli jsme mohutnou a rychlou odezvu. Lidé byli velmi rozčilení.“ Maloobchod Metersbonwe potvrdil, že firma Daqi pomohla s šanghajským případem, ale odmítl k tomu další komentář.
Mnoho společností je ochotných za pozitivní prezentaci platit. PR firmy si najímají studenty na psaní příspěvků, které podporují určité značky a kritizují konkurenci, prohlašuje pracovník jedné západní PR společnosti v Pekingu. Popis práce v jednom inzerátu poptávajícím onlinovou pomoc zní: „Propagace a popularizace (výrobků) prostřednictvím onlinového fóra a blogů. Posílání nejméně 50 propagačních příspěvků denně.“ Za příspěvek se pracovníkům nabízí 1,5 centu.
Firma Chinese Web Union v této činnosti nic nezakrývá. Platí tisícům lidí za to, že píší hezky o klientech a odměňuje iniciátory fór, kteří šíří pozitivní informace a vyvracejí špatnou publicitu, říká generální ředitel Čung Čao-čchuan. A dodává: „Vypisujeme témata a zadáváme je členům, aby je uvedli na fóra.“ Právě to firma CWU udělala loni pro jednoho velkého dealera Subaru. Japonská automobilka vyvolala hněv uživatelů internetu, protože její jméno v čínštině zní jako „smrt armádě osmé cesty“. To bylo vnímáno jako urážka čínské jednotky, která za druhé světové války bojovala proti Japonsku. Firma CWU vybídla iniciátory fór, aby vymazali negativní komentáře, a pak požádala své pisatele, aby o Subaru posílali pozitivní zprávy, uvádí Čung.
Firmy Daqi a CIC tvrdí, že blogerům neplatí, ale obě přiznávají, že onlinové názorové vůdce hýčkají. Internetové společnosti zvou tyto lidi na zasedání, na nichž mohou testovat nové výrobky a diskutovat o nich. Například firma CIC představila L’Oréal populárnímu blogerovi o dámském make-upu, muži ve věku něco přes dvacet, který si říká „velký bratr Nicole“. Francouzská společnost pozvala Nicole na akce propagující její značku Lancôme a dokonce tohoto uživatele internetu používajícího make-up poslala letecky do Paříže. Konvenční reklama se soustředí na tvrzení „Moje značka je dobrá“, prohlašuje Philippe Lamy, viceprezident firmy L’Oréal China. „Pokud to tvrdí někdo - nějaký nezávislý hlas - na internetu, je to jiné z hlediska důvěryhodnosti a vlivu, který to má.“
Popisek s. 60:
Čou z firmy Daqi. Její firma sleduje pro klienty 500 tisíc onlinových fór.
Box s. 61:
Spálené drakem
Ať nesou, či nenesou vinu, globální společnosti jsou často terčem pomluv čínských uživatelů internetu. Několik příkladů:
Toyota
Za reklamu ukazující, jak se čínští kamenní lvi uklánějí vozidlu SUV japonské výroby.
Nike
Za televizní spot, v němž hvězda americké basketbalové ligy NBA LeBron James tluče do symbolů čínské kultury.
Citroën
Za reklamu, v níž se objevuje zamračený portrét předsedy Maa.
Carrefour, Coca-Cola
Za to, co je považováno za podporu nezávislosti Tibetu.
McDonald’s, KFC a další
Za údajné skrblictví při financování pomoci obětem zemětřesení.
Praporek s. 61:
PR firmy si najímají studenty na psaní příspěvků, které podporují určité značky a kritizují konkurenci. Platba za příspěvek: 1,5 centu.
Copyrighted 2008 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Překlad: Jiří Kasl
