Každý obor má svá měřítka dovolující porovnávat úspěšnější s méně dobrými. Jak ale posoudit, která reklama byla nejlepší? Tam je to těžší, protože na výběr jsou kritéria hned dvě: efektivita a kreativita.
Kreativních klání je v Česku několik, ve „velké“ reklamě se už deset let udělují Louskáčky. Vedle toho existuje ocenění pro tiskovou reklamu Zlatý štoček pořádaný Unií vydavatelů, rádiové spoty hodnotí Zlatá pavučina zaštiťovaná Asociací provozovatelů soukromého vysílání. Bez jakéhokoli znevažování oceněných je však dobré brát podobné soutěže s rezervou, protože o hodnotě reklamy z pohledu zadavatele vůbec nevypovídají. „Kreativita je subjektivní, vkusu podléhající a neměřitelná veličina. A je jasné, že výsledky kreativních soutěží často budí polemiku,“ potvrzuje chief consulting officer reklamní agentury Tanagra Vilém Rubeš.
Na reklamě je podstatné, co svému zadavateli přináší. Česko se od roku 1997 stalo první východoevropskou zemí pořádající Effie, soutěže hodnotící efektivitu kampaní. V prvním roce konání soutěže dostala kupříkladu stříbrnou Effii firma Unilever s tehdejší agenturou Ammirati Puris Lintas za kampaň na Ramu, díky níž její prodej vzrostl o 97 procent. „Až na ojedinělé excesy jsou výsledky oborem bez reptání přijímány,“ dodává Rubeš. Právě ty ‚excesy‘ jinak uznávanou soutěž v branži trochu znehodnocují. Jaké vady na kráse Rubeš Effii vytýká? „Udělení dosavadnímu monopolistovi za to, že s vydáním jedné miliardy do komunikace a za pomoci přirozené lidské lenosti zůstal u výrazného podílu na trhu,“ vysvětluje Rubeš. Rozpaky v branži totiž vyvolalo udělení Zlaté Effie České pojišťovně za rok 2000 v podstatě za to, že si po pádu monopolu povinného ručení udržela čtyřiačtyřicetiprocentní podíl.
Kromě ocenění žádaných může o zadavatelově reklamě vypovídat i další žebříček – zařazení mezi kampaně, jimiž se zabývá Rada pro reklamu. Ta se zabývá kontroverzními kampaněmi, časté figurování klientovy firmy v jejích seznamech by proto mělo být považováno za nežádoucí. Jenže historie opakovaně ukazuje, že na black list rady se nedostávají jenom reklamy urážející a nekvalitní, a navíc v reklamě víc než jinde platí, že trocha negativity dokáže přinést potřebný efekt. Známé jsou provokující kampaně firmy Pinelli vyrábějící nápoje Semtex a Erektus. Její papež sledující ženské kotníky či zvíře podlehnuvší nemoci šílených krav skončily na stole reklamních arbitrů, současně ale přispěly k vysoké znalosti značky u mladší generace. Podobně kontroverzní reklamy přinesly firmě Olza Trading vyrábějící prezervativy zhruba třicetiprocentní nárůst tržního podílu.
