Dva podobné nápoje, dvě různé firmy a jedna nekončící válka mezi nimi. Na půdě Spojených států se rivalita coca-coly a pepsi datuje od roku 1898. Postupně se rozšířila do více než dvou stovek zemí, dnes se s plechovkami a lahvemi válčí i v těch nejzastrčenějších koutech světa.
Málokdo si již vzpomene, že oba produkty uzřely světlo světa v lékárnách, kde se také původně prodávaly. Coca-Cola vznikla v roce 1885 díky Johnovi S. Pembertonovi v Atlantě a pepsi namíchal na konci 19. století lékárník Caleb Bradham v Severní Karolíně coby lék proti nechutenství (dyspepsii). O registraci značky zažádal v roce 1902, kdy vydal necelou stovku akcií a svůj sirup začal prodávat ve velkém.
Souboj titánů procházel různými fázemi a několikrát to už vypadalo, že je rozhodnuto. V říjnu roku 1996 se na obálce časopisu Fortune objevil Roger Enrico, tehdejší CEO společnosti PepsiCo uvězněný v lahvi konkurenční Coca-Coly. O deset let později však ten samý časopis musel přiznat, že se ve svých prognózách mýlil. Pepsi tehdy poprvé předběhla Coca-Colu co do tržní kapitalizace. Uplynulo dalších šest let a karta se opět obrátila. V letošním prvním čtvrtletí klesl společnosti PepsiCo čistý zisk na 1,13 miliardy dolarů, což bylo o deset milionů dolarů méně než loni. Prodej nápojů v rámci severoamerické divize se snížil za stejné období o jedno procento. Naopak Coca-Cola zvýšila čistý čtvrtletní zisk z 1,9 miliardy na 2,05 miliardy dolarů.
„Pepsi by se neměla snažit předehnat Coca-Colu, aby byla světovou jedničkou. Pokud chce zlepšit své postavení na trhu, měla by více rozšiřovat nabídku nových produktů a investovat do inovací,“ uvedl pro agenturu Reuters Jonathan Freeney z analytické společnosti Janney Montgomery Scott.
V hitparádě amerických limonád zaujímá pepsi momentálně třetí místo. Prvenství si dlouhodobě drží cola, hned za ní je dietní verze stejného nápoje. Podle renomovaného amerického zpravodaje Beverige Digest zaujímá coca-cola 42 procent amerického trhu, zatímco pepsi patří 29 procent.
Začíná jim chutnat voda
Ohlašovat definitivního vítěze v „colové válce“ by nyní ale bylo předčasné. Největšími hrozbami pro Coca-Colu zůstávají vysoké náklady, a to především růst ceny cukru. Nabídka konkurenční PepsiCo je více diverzifikovaná. Jisté nebezpečí pro Coca-Colu představuje i rychle rostoucí segment energetických nápojů firmy Red Bull a Rockstar.
Obě společnosti navíc řeší podobný problém. V Severní Americe přichází o své typické konzumenty. Prodej sladkých sycených nápojů obsahujících kofein zde klesá již sedmým rokem po sobě. Američané začínají dávat přednost zdravější vodě, čajům, džusům a sportovním nápojům. Čas ukáže, zda se to projeví i na jejich hmotnosti. Obyvatelé USA patří již několik let k nejobéznějším obyvatelům planety, k čemuž dlouholeté popíjení přeslazených limonád zcela jistě přispělo.
Prodej nápojů Coly a Pepsi rostl v devadesátých letech v průměru o tři procenta ročně, od roku 1999 se ale pomalu začal zpomalovat. Zatímco v roce 2010 vypil průměrný Američan 728 sklenic sycené limonády, v loňském roce jich do sebe nalil pouze 714, což bylo nejméně od roku 1987. Pokles se ale neprojevil u obou colových koncernů úplně stejně. Zatímco Coca-Cola ztrácela od roku 2004 v průměru dvě procenta amerických konzumentů ročně, v případě Pepsi to byly podle investiční banky Sanford C. Bernstein až tři procenta.
Sázka na zdraví nevyšla
Podle akcionářů Pepsi má na situaci největší podíl samotná šéfka společnosti Indra Nooyiová, která byla do funkce jmenována v roce 2006. Vyčítají jí, že pustila ze zřetele trh nealkoholických sycených nápojů v USA, kde získala větší podíl právě Coca-Cola. Šestapadesátiletá dynamická manažerka, původem z Indie, začala pro společnost pracovat v roce 1994 a pro oživení obchodů vymyslela několik scénářů. Jedním z nich byla proměna nabídky produktů od těch „pro potěšení“ k takzvaně „zdravým“. Například již v roce 1997 pomáhala při odloučení několika řetězců restaurací s rychlým občerstvením, jako byly Pizza Hut, KFC či Taco Bell, od mateřské firmy.
Nooyiová prosadila svou, realizovala jeden ambiciózní plán za druhým, velkou pozornost věnovala také charitě. V rámci anket časopisu Forbes opakovaně získala titul nejmocnější ženy v americkém byznysu, a v loňském roce se umístila dokonce jako čtvrtá nejmocnější žena světa. Výsledky firmy nicméně nemluví v její prospěch. Její zastánci zdůrazňují, že na špatných číslech se podepsala krize roku 2008, následná recese a také bezprecedentní zdražení komodit. Faktem však je, že počátkem února společnost ohlásila, že v rámci reorganizace zruší 8700 pracovních míst, kvůli čemuž přijde o práci tři procenta zaměstnanců. PepsiCo už také upustila od naivní představy, že když nezaplatí drahé reklamy v rámci finálového zápasu americké fotbalové ligy „Super Bowl“ a peníze raději věnuje bezdomovcům a sirotkům, zákazníci jí to oplatí zvýšenými nákupy. Stal se totiž pravý opak. Loni už reklamy pepsi v průběhu nejdůležitější americké sportovní události roku nechyběly. Před dvěma měsíci společnost také ohlásila, že zvyšuje investice do marketingu o 500 až 600 milionů dolarů.
Nové lákadlo
Svět nedávno šokoval případ třicetileté Novozélanďanky, která se upila colou k smrti. Příznivců tohoto nápojového obra ale kvůli tomu zřejmě neubude. Většina si spíše při poslechu příběhu poklepala na čelo. Natasha Harrisová, matka osmi dětí, totiž vypila v průměru dva galony, tedy přes 7,5 litru denně. Tímto zlozvykem trpěla osm let, navíc moc nejedla a také kouřila. Není divu, že to její srdce nevydrželo.
Není pochyb o tom, že sycené a kofeinové limonády se budou pít i nadále a že i přes obří úsilí Pepsi o propagaci zdravějšího nápoje z ovesných vloček se z něj nestane hlavní výrobní artikl firmy. Velké naděje společnost nyní vkládá do nového produktu Pepsi Next. Díky fruktózovému sirupu a umělému sladidlu obsahuje o 60 procent méně cukru než klasická pepsi. V obchodech je od 26. března a prozatím si vede nad očekávání dobře. Další růst zisku si firma slibuje od expanze na mladé trhy, zejména do Indie, Číny a Brazílie. Na tamní zákazníky ale útočí také Coca-Cola. V Číně otevřela minulý měsíc zatím největší firemní pobočku a v příštích třech letech zde plánuje investovat další čtyři miliardy dolarů.
I když Indra Nooyiová tvrdí, že má svoji práci ráda, v minulosti se netajila tím, že by ráda působila i ve veřejném sektoru. Dokonce měla ambice postavit se do čela Světové banky. Tlaky na její výměnu nyní sílí. V březnu vznikla v rámci společnosti nová pozice prezidenta PepsiCo. Do funkce byl jmenován John Compton, dosavadní CEO americké potravinové divize. Prozatím ale není jisté, zda Nooyiová opravdu u Pepsi skončí a zda ji nahradí právě Compton.
Zatímco akcionáři PepsiCo skřípou zuby, představenstvo Coca-Coly nedávno schválilo návrh dělení akcií v poměru 1 : 2. Transakci by měla ještě posvětit mimořádná valná hromada plánovaná na 10. července. Podobný „split“ uskutečnila Coca-Cola ve své historii již desetkrát. Poprvé v roce 1927.
