Inzertní noviny přes pokles čtenosti nemají o budoucnost obavy
Některé jsou zadarmo a za jiné je třeba zaplatit. Jejich účel je však stejný a v mnohém podobné jsou i jejich starosti. Inzertní noviny. Jedny z nich, Pražský kudykam, po téměř čtyřletém působení na trhu koncem června zkrachovaly (EURO 26/2002). Nabízí se otázka, jaký vlastně je byznys s inzertními novinami.
Informační chaos.
Nezbytná je malá odbočka. Ačkoliv spotřebitel rozdíl zřejmě příliš nevnímá, ve skutečnosti kategorii inzertních novin představují minimálně tři typy titulů: noviny s vysokým nákladem zdarma distribuované do domovních a firemních schránek, jejich u nás zatím méně obvyklou obdobou je tisk rozšiřovaný prostřednictvím speciálních stojanů a konečně třetí skupinou jsou prodávané noviny pro bezplatnou inzerci. Například Jozef Šabľa, generální ředitel firmy Metro, která je vydavatelem stejnojmenných pražských novin, říká, že svůj deník rozhodně za inzertní noviny nepovažuje. Pravdou ovšem je, že jak výzkum čtenosti Media Projekt, tak kancelář pro ověřování nákladů ABC ČR řadí Metro do stejné kategorie jako jiné inzertní tituly. Nesnadno se také hodnotí ekonomická pozice těchto titulů. Na rozdíl od jiných tiskových médií panuje v tomto segmentu informační chaos. „Nikdo se oblastí cíleně nezabývá,“ potvrzuje Jan Pochman z Unie vydavatelů. Oproti zahraniční praxi se totiž majitelé inzertních titulů dosud ani neshodli na vytvoření společného zájmového sdružení.
Bez problémů v zisku.
Z tvrzení samotných vydavatelů se dá usuzovat, že inzertní noviny nemají o budoucnost příliš velký strach. „Je kuriózní, že s do jisté míry padajícím prodejem roste jak počet zveřejňovaných inzerátů, tak objem tržeb z placené inzerce,“ říká předseda představenstva společnosti Avízo Ivan Mráz, jehož firma mimo jiné prodává na severní Moravě stejnojmenné inzertní noviny. Ty od roku 1999 zaznamenaly šestnáctiprocentní pokles nákladu, jejich letošní očekávané tržby z inzerce kolem 47 milionů korun jsou však o téměř třicet procent vyšší oproti 36,26 milionu před třemi lety. Stejně tak šéf Metra tvrdí, že za poslední tři roky vykazuje deník rostoucí trend inzertních příjmů, které jsou nyní o zhruba čtyřicet milionů vyšší. „Metro za letošní první pololetí vykázalo lepší hospodářský výsledek než za celý loňský rok,“ tvrdí Šabľa a dodává, že proti dvěma milionům před zdaněním na konci minulého roku nyní v červnu dosáhlo vydavatelství hrubého zisku kolem 3,5 milionu. Zisk před zdaněním ostravského Avíza byl loni 13,1 milionu proti předloňským 6,6 milionu. Ziskové hospodaření hlásí také Silvia Krsteva ze společnosti Martek, která vydává Avízo v Praze a proti níž vede ostravské Avízo soudní spor o ochrannou známku. Většina oslovených vydavatelů však o svých nákladech, příjmech či hospodářských výsledcích kvůli konkurenčnímu prostředí mluvit nechtěla. Dá se tomu ale věřit, fungují totiž na principech, které dlouhodobou ztrátovost neospravedlňují.
Osekaní důchodci.
Až na výjimky se většina titulů nepodrobuje standardním mediálním výzkumům. „Většinou jsou k dispozici jen údaje vydavatelství, chybí nám nezávislá data,“ říká ředitel mediální agentury Carat Petr Majerik. Sám ale chápe, proč vydavatelé inzertních titulů účast v Media Projektu odmítají: „Když tam někdo vstoupí, zjistí, že ho poškozuje, když dá své údaje všanc, zatímco konkurence to nedělá.“ Absence mediálních dat odrazuje od inzerce velké národní zadavatele.
Inzertní média ale ani s takovými zadavateli moc nepočítají. „U nás inzerují především malí a střední podnikatelé,“ vysvětluje ředitel vydavatelství Elefant Press František Grivalský. Taková cílová skupina přitom žádná měření čtenosti zpravidla ani nepotřebuje, zajímá je prý především to, aby inzerce byla levná. „Převážná část inzerátů nabízí přímo službu nebo produkt, takže klient na základě odezvy velice rychle pozná, zda je jeho inzerát úspěšný. Možná to je také jedním z důvodů, proč klienty příliš nezajímá údaj o auditu,“ míní Silvia Krsteva z Marteku.
Vydavatelé se často snaží zasáhnout co nejširší cílovou skupinu. To může být zajímavé pro zadavatele z řad menších podnikatelů. Proti regionálním deníkům, jak uvádí Grivalský, totiž stačí k zasažení potřebného počtu domácností jejich menší frekvence. Obsahový charakter zejména bezplatných titulů však přitahuje značný počet důchodců. Jejich podíl nedávno „osekali“ například v pražském Metru, když začali publikovat televizní program začínající až pořady vysílanými po sedmnácté hodině.
Místa dost.
Reakce vydavatelů naznačují, že je na trhu ještě pořád dost místa pro další projekty. Šéf Metra Šabľa říká, že vydavatelství má už přes rok připravenou expanzi do krajů, ta se zatím odkládá jen proto, že přednost má rozšiřování zahraničních aktivit skupiny. Ostravské Avízo dokonce obrací svoji pozornost do Rakouska a Polska. Jejich expanzivní plány už delší dobu zvažují veřejnou nabídku akcií (EURO 45/2000).
Jejich rozkvět však ohrožuje i několik hrozeb. Za velkého konkurenta nepovažují ani tak sebe navzájem jako bezplatné „radniční“ noviny dotované místními rozpočty, které tím podrážejí cenu inzerce. Prodávané inzertní noviny navíc mají problémy s hypermarketovými řetězci. Ty jsou totiž zcela lhostejné k davům čtenářů, kteří si noviny na prodejně přečtou, ale nekoupí. „Jejich managementu je tento stav ukradený. Jsme pro ně příliš malí dodavatelé, aby jim za to stálo se problémem zabývat,“ stěžuje si šéf představenstva Mráz. Jistou hrozbou pro některé tituly je neschopnost oslovit velké zadavatele inzerce - i pro ně přitom mohou být za jistých okolností atraktivní reklamní plochou. „Osvědčují se hlavně pro regionální kampaně,“ potvrzuje ředitel Caratu Majerik, jenž dodává, že právě tehdy jejich služby mohou ocenit i mezinárodní klienti: třeba při otevírání nových prodejen.
Líný Kudykam.
Zavření Pražského kudykamu vydavatelstvím Rheinisch-Bergische Verlagsgesellschaft nikoho nepřekvapilo. Třebaže zástupce skupiny Roman Latuske na dotazy o ekonomické situaci titulu neodpověděl, podle dostupných informací měly noviny řadu problémů a jejich vedení se nepodařilo situaci zlepšit. Jednou z klíčových chyb hned na začátku byla volba nákladné distribuce do každé ze schránek namísto alternativy rozšiřování prostřednictvím stojanů. Podle Silvie Krstevy navíc zázemí silného německého vydavatele nedostatečně motivovalo management novin k ekonomickému chování. Kudykam podle ní „velmi často prodával inzerci 'pod cenou' a nedělal příliš problémy s délkou splatnosti faktur“. Nepříliš výkonný byl také inzertní tým - inzerce často nepokrývala ani polovinu plochy, ačkoliv hranice životaschopnosti je zpravidla v poměru 60:40 v její prospěch.
