Davidem Lhotou
Reklamní branže pocítila dopady ekonomické recese velmi silně. „Firmy působící v Česku zkrátily své reklamní rozpočty v uplynulých dvou letech přibližně o dvacet až třicet procent. A letos čekáme další škrtání, odhaduji, že výdaje na reklamu oproti loňsku poklesnou ještě o dalších deset až patnáct procent. Ale věřím, že v posledním čtvrtletí letošního roku můžeme čekat určité oživení a příští rok bude na stejné rovni jako ten letošní,“ říká výkonný ředitel skupiny mediálních agentur Group M pro Českou republiku, další vybrané země Evropy a Afriku David Lhota.
EURO: Které sektory na reklamě šetří nejvíce, a které naopak inzertní výdaje neškrtí? LHOTA: Srovnáme-li letošní a loňské první čtvrtletí, největší pokles zaznamenala s 30 procenty mobilní komunikace. Výrazně omezili investice do reklamy i výrobci vlasové kosmetiky, nealkoholických nápojů a loterijní společnosti. Naopak vysoký nárůst zaznamenaly reklamní výdaje politických stran. Ještě dramatičtější pokles uvidíme při srovnání roku 2009 s rokem 2008, zde vychází, že telekomunikační operátoři utratili za reklamu dokonce téměř o 40 procent méně. Naopak v uplynulém roce více za reklamu utratily farmaceutické společnosti a maloobchodní řetězce.
EURO: Klesaly reklamní výdaje ve všech zemích střední a východní Evropy stejně? LHOTA: Určitě ne, země se lišily v míře poklesu i v jeho načasování. Jako první se začalo mluvit o šetření v Maďarsku, a to již na přelomu let 2007 a 2008. Naopak Polsko je jedinou zemí střední Evropy, ve které nedošlo k poklesu investic do inzerce. Zajímavý vývoj zaznamenalo Rumunsko, kde se až do roku 2008 každoroční přírůstky reklamních výdajů pohybovaly mezi třiceti až padesáti procenty. To se z roku na rok změnilo a za letošní rok očekáváme pokles o pět až deset procent.
EURO: Liší se přístup k investicím do reklamy mezi nadnárodními a českými firmami? LHOTA: Tuzemské společnosti jsou pružnější. Naopak zejména pro velké globální společnosti není střední a východní Evropa z pohledu návratnosti investic do reklamy příliš zajímavá, proto zde v některých případech škrtají marketingové rozpočty, aby mohly investovat na zajímavějších trzích, jako je Německo, Velká Británie, Francie či Itálie.
EURO: Projevila se ekonomická krize nějak na struktuře reklamních výdajů? LHOTA: Televize zůstává klíčovým médiem, stále spolkne přinejmenším 50 až 55 procent z celého reklamního koláče. Svou pozici si drží díky tomu, že reklamní zásah televizních spotů je poměrně dobře měřitelný a výrobci rychloobrátkového zboží se prostě bez televizní reklamy neobejdou. Naopak snížení inzertních výdajů nejvíce pocítila venkovní reklama, rádia a tisk, kde došlo k poklesu na úkor internetu. To je médium, které roste v posledních pěti letech nejrychleji. K tomu přispěla i ekonomická recese, protože internet je zdaleka nejlépe měřitelný – můžeme říci, kdo a kolikrát reklamu viděl a jak na ni reagoval. A to je velká výhoda v situaci, kdy si klienti hlídají každou korunu. I proto nyní internet spolkne dvanáct až osmnáct procent celkového reklamního koláče, zatímco před pěti lety to byla nanejvýše tři procenta. A dle mého odhadu by internet během dalších pěti let mohl navýšit svůj podíl až na 30 procent veškerých reklamních výdajů.
EURO: Novinkou v české legislativě je product placement, je o tento způsob propagace v Česku zájem? LHOTA: Určitě, i my jsme již v tomto ohledu zaznamenali poptávky od klientů například ze sektoru nealkoholických nápojů, vlasové kosmetiky, pojišťoven či automobilek. Proto se chceme pustit do spolupráce při výrobě televizního obsahu s product placementem, již nyní o tom intenzivně jednáme s vlastníky hlavních tuzemských komerčních kanálů – Novy a Primy. Můžeme přitom využít zkušeností ze zahraničí, například v USA a v Kanadě se Group M podílela na produkci tří seriálů, do kterých jsme investovali přes 25 milionů dolarů.
