Podniková sféra pomalu mění svůj přístup k veletržním akcímPrávě v těchto chvílích finišují přípravy na veletrh Reklama. Práce mají jeho organizátoři o to více, že jde o jubilejní 10. ročník. Přitom jsou jedinou veletržní akcí ve svém oboru. Veletrh Reklama je ilustrativní ukázkou peripetií českého výstavnictví.
Podniková sféra pomalu mění svůj přístup k veletržním akcím
Právě v těchto chvílích finišují přípravy na veletrh Reklama. Práce mají jeho organizátoři o to více, že jde o jubilejní 10. ročník. Přitom jsou jedinou veletržní akcí ve svém oboru. Veletrh Reklama je ilustrativní ukázkou peripetií českého výstavnictví.
Marketing - právě toto slovo znělo českou ekonomikou po roce 1989 snad nejsilněji. A protože takřka nikdo nevěděl, oč vlastně jde, vznikl prostor pro osvětu, edukaci a prezentace toho všeho, co se pod pojmem marketing schovává. Této příležitosti se chopili i výstaváři. „Nebyli jsme na trhu první, už před námi proběhla na brněnském výstavišti akce Marketing + komunikace,“ popisuje počátek devadesátých let ředitelka veletrhu Reklama Monika Hrubalová. Brno mělo ve výstavnictví náskok, po válce bylo československým veletržním centrem, ale Praha se také snažila. Paralelně s Reklamou probíhala výstava Média, nedlouho poté se objevil - opět v Praze - veletrh Kreativ, věnovaný reklamní tvorbě. Brnu ale začal docházet dech. „Nejspíš se na tom odrazila skutečnost, že většina reklamních agentur i velkých zadavatelů sídlí v Praze,“ míní Monika Hrubalová. Posledním pokusem brněnských bylo rozšíření nomenklatury veletrhu o design (název se změnil na MDK), ale ani to nestačilo. Stejný osud potkal i Kreativ a Média. Ale ani náhle monopolní Reklama neměla před koncem tisíciletí snadné živobytí a tak své osudy spojila s do té doby samostatným veletrhem Polygraf. Geneze veletrhu Reklama, či přesněji Reklama/Polygraf, je poměrně ilustrativní ukázkou toho, jakými peripetiemi české výstavnictví prošlo v minulé dekádě a v jakém stavu vstoupilo do třetího tisíciletí.
Od obchodu k marketingu
Instalace tržní ekonomiky se nemohla vyhnout ani oblasti výstavnictví. „Stačilo jen sedět a zákazníci přicházeli sami. A bylo jich stále více,“ líčí poměry počátkem devadesátých let Zdeněk Sobota z výstavářské firmy MIP Praha. Ve všech segmentech výroby a služeb se objevila spousta nových podniků, toužících po veřejné prezentaci, zatímco ty „staré“ se veletržních akcích zúčastňovaly dílem ze zvyku, dílem na základě plánů. Enormní a zhusta nepříliš racionální poptávce se rychle přizpůsobila i nabídka. Vznikla řada nových akcí, veletržní akce se najednou začaly počítat ve stovkách, objevila se řada nových výstavnických firem, tedy těch, které akce organizovaly. Ještě dnes pohled do katalogu veletrhů a výstav, probíhajících v ČR, je pro laika docela překvapivý. Svůj veletrh má kdekdo, což je patrné už z názvů: Krásy a tajemství ČR, Okna-dveře-schody, Do práce!, Nože, Forbes, Peří, Kůň. Své akce - a často nejednu - mají i senioři, účtaři, přátelé žehu a samozřejmě erotomani. Někdy v roce 1995 jich bylo nepoměrně více. Netrvalo dlouho a bouřlivou konjunkturu vystřídala kocovina. Podmínky se radikálně změnily. „Zpočátku všechny výstavářské akce byly především o obchodu, místem uzavírání kontraktů. To ovšem nebylo normální a někdy v polovině minulé dekády to skončilo,“ líčí konec starých dobrých časů Zdeněk Sobota. Totéž platilo pro hlavní článek v řetězci „vystavovatel - organizátor - návštěvník“ - lidé najednou zůstávali doma. A jak ubývalo auditorium, ubývalo akcí. Zásluhu na tom měly i jiné faktory. „Čím více se produkt blíží myšlence, službě, tím menší má náchylnost k vystavování,“ vysvětluje Monika Hrubalová. Kromě již popsané historie marketingových akcí, nejspíš nejmarkantnějším dokladem této teze byl FIBEX - ten po startu v roce 1992 aspiroval na akci evropského dosahu, aby byl v roce 1999 zrušen pro nezájem potenciálních vystavovatelů. V pozadí všeho samozřejmě byla ekonomika - vystavovatelé se začali důrazně ptát, jaký efekt jim nemalé náklady přinášejí. Přitom ale museli celkově změnit svá očekávání. Na veletrzích se již kontrakty přestaly podepisovat. Obchod vystřídal marketing.
Auditovaná stabilita
Krize: méně obecenstva, méně výstavní plochy i menší počty vystavovatelů. To je realita, s kterou se výstavnictví potýká zhruba od roku 1998. Nicméně situace se mění a snad nastává období sice hubené, ale přece jen stability. Celý obor prochází jakousi racionalizací: vystavovatelé už vědí, co očekávat, vědí také, že nelze jenom postavit hostesky do fádního stánku, dát jim několik brožurek a čekat zázraky. „Chce to nápad, ale ten někdy není a za všech okolností bolí, stojí víc práce. Problém je ale stále trochu v tom, že u nás se marketing nezřídka považuje za vedlejší pracovní poměr ředitele,“ komentuje Zdeněk Sobota. Přizpůsobit se ale museli i organizátoři výstav. Už nestačí pronajmout plochu a vylepit pár plakátů. Pozornost musejí věnovat nomenklatuře (zaměření) akce a neustále ji vylaďovat buď směrem ke komplexnosti, nebo naopak užší specializaci. Vedle toho se stále větší důraz klade na doprovodné programy, které jsou pro každou akci jakousi přidanou hodnotou. A nad tím vším je potřeba edukace potenciálních zákazníků, propagace směrem k cílovým návštěvnickým skupinám i kvalitního auditu. Auditu objektivního a stále širšího: nejde už jenom o to, kolik lidí přišlo, ale proč, co je zaujalo, odkud jsou atd. I tady se leccos posunulo k lepšímu. „Dnes je auditováno kolem 40 % všech akcí, před sedmi lety to bylo necelých 7 %. K tomu je nutné brát do úvahy, že auditované akce představují přes 70 % celkového trhu,“ dokládá Dušan Pavlů ze společnosti Amasia Expo, která se zabývá marketingovým výzkum výstavnictví. Vyplývá z toho jediné: na otázku svých ředitelů „vystavovat, nebo ne“ budou marketingoví specialisté odpovídat stále kvalifikovaněji.
Do světa pomůže CZECHTRADE
Možností podpory, které může česká firma využít při své účasti na zahraničních veletrzích, je hned několik. Velmi často využívané jsou dotace z programu Marketing. V tomto případě má podpora podobu dotace vyplacené zpětně na realizovanou akci. Ta může dosáhnout až 60 % nákladů, a to až do výše 150 000 Kč na žadatele a rok. Jinou významnou formou podpory jsou oficiální účasti organizované Ministerstvem průmyslu a obchodu. V tomto roce bude tři z nich realizovat právě CzechTrade. Jde např. o velmi významný veletrh subdodávek pro strojírenství MIDEST. Poskytuje se dotace na výstavní plochu a stánek. Dalším přínosem je realizace a zastřešení vládní institucí, což dává celé expozici mnohem větší význam. Třetí formou podpory, kterou mohou české firmy využít, je možnost účasti na některé z 55 zahraničních akcí CzechTrade. Vedle jiných (včetně finančních) přínosů je významné i to, že zástupci CzechTrade zúčastněným firmám „předdomluví“ jednání s potenciálními zahraničními partnery. Veškerá tato podpora je mezi podnikateli poměrně oblíbená a možnosti pochopitelně omezené, takže je nutné se o věc starat s dostatečným předstihem.
(více informací www.czechtrade.cz a www.mpo.cz)
