Sláva Marthy Stewartové vzroste...
Martha Stewartová definitivně 6. března odložila svůj vězeňský úbor na věšák. Nyní zahájí novou kapitolu svého návratu na scénu, který se již nyní začíná jevit jako nejimpozantnější comeback v kterékoli americké společnosti mnoho let zpátky. Pokud se vůbec něco změnilo, pak jen to, že se tato ikona domácností stala ještě proslulejší osobností než před necelými třemi lety, kdy skandál kvůli jejím podezřelým obchodním aktivitám vypukl. Cena akcií společnosti šplhá vzhůru, jsou připraveny dva televizní pořady, podpora veřejnosti stoupá. Donal Trump, spoluproducent Martiny verze jeho úspěšného pořadu The Apprentice, který NBC dává v hlavním vysílacím čase, se dokonce odvažuje tvrdit: „Můj respekt vůči Martě se vzhledem k důstojnosti a stylu, s nimiž všechno zvládá, ještě prohloubil.“
Triumf Marthy Stewartové je nicméně právě jen a jen jejím osobním vítězstvím. I když počáteční vlna veřejné pozornosti a nadšení společnosti Martha Stewart Living Omnimedia Inc. (MSO ) nakrátko nepochybně pomůže, ve skutečnosti znamená krok zpět v úsilí o dosažení nejdůležitějšího cíle: vymanit se z Martina vlivu. Největším rizikem pro společnost byla vždy její závislost na jediné osobě, a to navíc na třiašedesátileté ženě, která opakovaně přitahuje pozornost. V propagační brožuře vydané před umístěním akcií na newyorské burze v roce 1999 společnost konstatuje, že skutečnost, že „Martha Stewartová je trvalým zosobněním našich značek“, představuje hlavní rizikový faktor. Vedení společnosti tehdy tvrdilo, že omezení této závislosti je jeho hlavním cílem. I kdyby výkonná ředitelka nebyla odsouzena pro těžký hospodářský zločin, vždy existovala obava, že MSO nedokáže přežít svou hvězdnou zakladatelku.
Je zřejmé, že na této frontě musí společnost udělat ještě velký pokrok. Rány, které utrpěla Martha Stewartová, se okamžitě projevily v podobě trvalých škod pro firmu. MSO ohlásila 23. února čistou ztrátu ve výši 59,6 milionu dolarů, přičemž její prodej poklesl na 187,4 milionu dolarů. Už druhým rokem se tak firma pohybuje v červených číslech. Merchandising, obchodní činnost v nejmenší míře propojená s osobou Marthy Stewartové, byla jediným segmentem vykazujícím alespoň mírný nárůst. Na druhé straně výnosy z reklam ve vlajkové lodi firmy, v časopise Martha Steward Living, se v minulém roce snížily na 71,7 milionu dolarů, což je méně než třetinová částka oproti roku 2002. Průměrný náklad časopisu se přitom snížil z 2,4 milionu výtisku na 1,9 milionu. Inzerenti nepolevují v ostražitosti, komentuje situaci Jon Mandel, manažer zodpovědný za mezinárodní nákup ve společnosti MediaCom Worldwide, neboť zatím si nemohou být jistí, jestli se marthománie projeví ve větším počtu čtenářů.
Vítězství nad nepřízní osudu.
Ještě nedávno se nicméně zdálo, že nic z toho investory nezajímá. Obchod s akciemi společnosti díky spekulacím ohledně Marthina návratu jen kvetl, přičemž jeho denní objemy dosahovaly více než 1,5 milionu akcií, přestože v oběhu byl relativně nízký počet 20,7 milionu akcií. Vyskytují se názory, že nová pravidla vydaná Komisí pro cenné papíry a burzu omezují obchodníky realizující krátké prodeje, a tím tlačí ceny vzhůru. Jen někteří tak vysokou hodnotu obchodů připisují dlouhodobým investorům, kteří pečlivě posoudili základy společnosti.
Ačkoli Marthin nucený pobyt ve vězení urychlil snahu společnosti získat nebo vyvinout vedlejší značky, dnes znovu stojí před pokušením zabývat se jen a jen Marthou. Má přece celé zástupy obdivovatelů, kteří si nepřejí nic jiného než být svědky toho, jak jejich hrdinka vítězí nad nepřízní osudu. Přes veškerou podporu, kterou společnost MSO dává dalším osobnostem, jako je například odborník na domácí mazlíčky Marc Morrone, žádná z nich nedosáhla ani zčásti takového věhlasu, jakého požívá Martha. Ta je pro mnohé pronásledovanou ženou, která se vrátila, aby si znovu vydobyla své právoplatné místo v kuchyních a zahradách Ameriky.
Dokonce i nejhorlivější obdivovatelé by však mohli podlehnout únavě. Takto neodbytná přítomnost Marthy ve zprávách a na rozhlasových vlnách představuje reálné riziko vyčerpanosti z její osoby či dokonce odporu k ní. Pořad The Apprentice, který společnosti nepřinese žádné výnosy, možná ani neprobudí patřičné pozdvižení. Co když reality show, ve které se Martha může projevit jako neúprosný šéf, bude v rozporu s opečovávaným obrazem dokonalé hospodyňky? „To, že Martha je tvrdý manažer, už víme,“ říká Paul A. Argenti, profesor na Tuckově obchodním institutu při vysoké škole v Dartmouthu. „Pustit se do televizní show, která bude ukazovat Marthin manažerský styl, je chybný krok.“
Skutečný tlak proto neleží na Marthe, ale na výkonné ředitelce Susan Lyneové, zkušené manažerce v oboru médií, která funkci převzala, zatímco Martha byla ve vězení. Jejím záměrem je založit další vývoj na hlavní značce společnosti a přitom pěstovat nové franšízy a obchodní partnerství. Susan Lyneová si na pomoc přivedla ředitele Charlese A. Koppelmana, veterána hudebního průmyslu, který radil jak zvládnout problémy i takovým klientům, jako je Michael Jackson či podnikatel v obuvnictví Steve Madden. Koppelmann dostal 450 000 dolarů za roční smlouvu, podle které má společnost podpořit při hodnocení nových reklamních a mediálních obchodů.
Akcionář číslo1.
Susan Lyneová se snaží vybudovat značku s trvalým potenciálem a hovoří o tom, že využije knihovnu receptů, článků, televizních pořadů a dalších archiválií, které MSO vlastní, ale zároveň bude vychovávat nové talenty a lákat inzerenty. Lyneová, v minulosti zastávající funkci prezidentky v ABC Entertainment (DIS), zároveň buduje značky jako Everyday Food, která je nyní spojena s časopisem a televizní show, i další aktiva jako například Body & Soul, časopis o přírodním životním stylu, který společnost MSO koupila v loňském roce a znovu začíná vydávat v dubnu. „Výzva spočívá v tom, jak všem těmto aktivitám zajistit pro příštích deset let růst,“ říká Lyneová. Zároveň však hájí názor, že Martha prozatím zůstává nejdůležitější značkou, a její nadcházející propuštění považuje za převratný okamžik, který může společnosti vrátit správný kurz.
Kromě toho, že zůstane sama sebou, není jasné, jakou další roli Martha Stewartová přijme poté, co skončí její pětiměsíční domácí vězení. Přestože je s více než 29 miliony akcií stále největším akcionářem MSO, o její funkci ve společnosti zatím nebylo rozhodnuto. S tak silným „argumentem“ je téměř lhostejné, jaký titul Martha dostane. Její hlas bude mít velkou váhu. Pro Susan Lyneovou by se tak její práce bezpochyby mohla stát mnohem těžší. Potřebuje dát společnosti takovou pozici, aby dokázala určovat životní styl a měřítko vkusu, tak jak se to Ralphu Laurenovi podařilo se značkou Polo. V okamžiku, kdy jmenovkyně MSO spěchá zpět do záře reflektorů a na firemní porady, to nebude vůbec jednoduché.
Jak se však zdá, zasloužilí členové týmu jsou nadšeni, že se Martha vrátí, i přestože nedostane výkonnou funkci. Zasvěcení hovoří o novém pocitu vzrušení, který se vrátil po letech nečinného klidu. V březnovém vydání časopisu Martha Stewart Living šéfredaktorka Margaret Roachová oblažuje čtenáře povídáním o tom, jak se Martha Stewartová „pídí po přírodní vegetaci“ v areálech vězení a objednává semena na jaro. Roachová tvrdí, že se Martha do časopisu vrátí sloupkem v dubnovém vydání. Charles A. Koppelman však trvá na tom, že hlavní značka společnosti představuje víc než jen samotnou Martu, připouští ale, že právě ona nadále panuje veřejnému vkusu.
Martha Stewartová, nikoli její firma, je hlavním lákadlem pro NBC Universal Inc., producenta pořadu The Apprentice. „Domnívám se, že její obliba nijak neklesla,“ říká předseda představenstva a výkonný ředitel společnosti Robert C. Wright. Přestože není vůbec jisté, že Marthina show vysílaná v hlavním čase se stane hitem (třetí řada Trumpovy verze dostává nejednoznačná hodnocení), Wright bez jakýchkoli skrupulí Marthu Stewartovou propaguje i po jejím pobytu ve vězení. „Netvrdíme, že dostala ránu pod pás,“ říká, „zaplatila, co měla.“ Susan Lyneová přirovnává ságu vzestupu, pádu a vykoupení Marty Stewartové ke struktuře klasického dramatu: „Američané čekají na druhé dějství. Chtějí vidět happy end.“
Zatím se zdá, že vývoj událostí ukazuje na šťastný konec pro Marthu Stewartovou. Patří k těm výjimečným odsouzeným, kteří vyšli ven z vězení mnohem bohatší než na začátku. Bude dostávat 100 000 dolarů za každý díl pořadu The Apprentice. Hodnota jejího podílu v MSO od minulého května vzrostla téměř čtyřnásobně na necelou jednu miliardu dolarů. Investoři mohou jen doufat, že se jim povede stejně dobře jako Marthe Stewartové.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
