Tisk přežil vlastní smrt. Tištěných časopisů vzniklo loni více než kdykoli předtím. Rozhoduje kvalita
Když se loni předávaly ceny pro nejlepší digitální magazíny světa, do finále se dostal i český tabletový týdeník Dotyk. „Směr, kterým jsme se vydali před téměř třemi lety, byl a je správný,“ řekla tehdy šéfredaktorka Eva Hanákova s tím, že být technickým vizionářem se vyplácí. Málokdo si tehdy nejspíš pomyslel, že o pár měsíců později bude Hanáková připravovat papírové vydání Dotyku. Podobný je i případ Echa Dalibora Balšínka. Jeho médiu přechod na papír vyloženě „zachránil krk“, jak sám a často připouští. A Češi v tomto ohledu nejsou vůbec výjimeční. „Běžte a podívejte se na stánky,“ říká Ruth Jamiesonová, „nabídka je mnohem větší než v minulosti.“ Autorka knihy Print is Dead, Long Live Print (Tisk je mrtvý, ať žije tisk) sama prošla několika časopisy, přičemž v roce 2004 byla i u pádu magazínu The Face. Tedy v době, kdy se v čím dál větší míře objevovaly „zaručené“ předpovědi o konci tištěných médií a přechodu vydavatelských domů na internet.
Britský předplatitelský servis Stack loni oznámil navýšení tržeb o 78 procent, přičemž počet předplatitelů vzrostl o 76 procent.
„Jedním z důvodů je, že vydat vlastní časopis je velmi jednoduché,“ řekla Jamiesonová deníku Independent. „Pokud máte nápad, existuje několik velmi levných nástrojů, jak časopis vyrobit. Prostřednictvím sociálních sítí zase můžete najít přispěvatele a čtenáře. Platí, že internet, který měl tisk zabít, jej naopak oživuje. Už nepotřebujete kancelář a hromadu peněz od investorů,“ dodala.
Tisková nevěsta
Podle ní platí jedno pravidlo, díky němuž má papírový časopis šanci. Magazín o módě nebo bydlení vám úspěch rozhodně nezaručí. Musíte se specializovat na zdánlivě okrajový segment. Jamiesonová tvrdí, že oč specifičtější cílovou skupinu časopis osloví, o to lépe se mu bude dařit. „Musí to být opravdu čistá a originální myšlenka. A musíte samozřejmě vědět, kdo je vaše publikum, a podle toho se chovat,“ uvedla.
Renesanci tisku před časem předpověděl i Samir Husni, jinak také známý jako Mr. Magazine. Na svém webu Launch Monitor každý měsíc monitoruje počet nově vznikajících časopisů ve Spojených státech. V roce 2015 se jich v USA vynořily takřka tři stovky, což představuje nejen meziroční nárůst, ale i nový rekord. Podle něj ti, kteří vsadili jen na digitál, začínají hořce litovat. „Tisk je velmi nadějná nevěsta. Ve srovnání s digitálem je v ní stále 95 procent peněz,“ řekl.
Když se budete bavit s největšími provozovateli zpravodajských serverů v Česku, budou vám až na pár výjimek přikyvovat. Trápí je především to, co mělo být původně jejich výhodou, tedy překotný vývoj. S tím, jak migrují návštěvníci internetových stránek z klasických desktopů či notebooků na chytré telefony, rostou i nároky na umístění reklamy. Zatímco v časopise vidíte každý inzerát, protože jím musíte prolistovat, na internetu je můžete ignorovat, přičemž v chytrých telefonech je velmi složité je umístit a málokteré obchodní oddělení vydavatelských domů něco takového umí prodat.
V anglickém jazyce se pro takové chování vžil termín banner blindness, tedy „bannerová slepota“. V tisku se z výše uvedeného důvodu nemůže nic takového stát. Mediální manažer tak už nemusí být jen novinářem a ekonomem v jedné osobě, ale také psychologem. Alexandr Markowetz z univerzity v Bonnu v roce 2014 uvedl na trh aplikaci Menthal, která zkoumá chování uživatele při zacházení s chytrým mobilním telefonem.
Stáhlo si ji více než 300 tisíc lidí a výsledky pro digitální média nejsou příliš povzbuzující.
Homo digitalis
Aplikace Menthal ukázala, že její průměrný uživatel „visí“ na mobilním telefonu zhruba dvě a půl hodiny denně. Markowetz takové lidi označuje jako „Homo digitalis“, tedy jedince, kteří prožívají život zejména skrz digitální média. Důležité je také zdůraznit, že z pohledu většiny médií je toto nejzajímavější cílová skupina. Čas strávený s telefonem přitom není tak děsivý. Děsivé je, že průměrný uživatel zmíněné aplikace během 2,5 hodiny zobrazil 80 „obrazovek“ a telefon odemkl takřka šedesátkrát. Markowetz má obavy, že toto nás povede k životu „neustálých interakcí, multitaskingu a přepínání mezi zcela odlišnými věcmi“. Podle teorie obnovení pozornosti, která vznikla už v 80. letech minulého století, ovšem lidé mohou hluboké koncentrace dosáhnout až po zhruba 15 minutách, kdy se věnují nějakému intelektuálnímu úkolu. Když budete každých 12 minut vyrušováni, nikdy nebudete nic schopni dokončit pořádně a budete z toho nešťastní.
„Vede to k situaci, kdy budete nejen neproduktivní, ale i nespokojení,“ dodává Markowetz a sám takový stav označuje za digitální vyhoření. Podle něj to je úplně stejná situace jako v případě výherních automatů. Když vyhrajete, mozek vylučuje motivační hormon dopamin, který vás nutí zmáčknout příslušné tlačítko znovu. „Je to úplně stejný mechanismus. Byl vytvořen tak jako e-mail nebo Facebook. Jedno tlačítko, jedno překvapení, dopamin. Hurá. A jedeme znovu,“ tvrdí univerzitní profesor.
Chci prachy zpátky
Z uvedených slov je zřejmé, že je otázkou času, než si takového chování všimnou inzerenti, přičemž někde si jej již všimli. Je to i jeden z důvodů, proč čistě digitální Tablet začal vydávat papírový magazín. Tablet má na webu zhruba 1,5 milionu čtenářů a magazínu na stáncích prodá 15 tisíc kusů. Podle redaktora Marka Oppenheimera sice články na webu dokážou zasáhnout více lidí, ale jen velmi zběžně. V papíru je jejich skutečný dopad daleko větší.
Seznam čistě webových médií, která se rozhodla rozšířit svoje portfolio o „papír“, je daleko delší – CNET, Politico, WebMD, Pitchfork Review a další. Překvapivé to bylo v roce 2014 zejména u CNET, což je jeden z největších webů na světě věnovaných technologiím. CNET magazín je čtvrtletník, má náklad zhruba 200 tisíc kusů a 128 stran. Je to sice méně než třeba technologický Wired (850 tisíc kusů), ale příklad renesance tisku je to ukázkový. Základním pravidlem přitom je, že to, co najdete v časopise, nenajdete na webu. „Je to projekt, o němž jsme mluvili několik let. Viděli jsme, že naše značka má mnohem větší potenciál, než jsme si kdy mysleli,“ řekl Jim Lanzone, šéf skupiny CBS Interactive, pod niž CNET spadá.
Pokud budete hledat největší negativa investic do printu, jedno existuje. Je jím návratnost investice, neboli ROI (return of investment).
Ta je v případě investice do inzerce u tisku přece jenom horší než u digitálu.
„Během let si čtenáři vytvořili se svým oblíbeným časopisem silný vztah,“ říká Mickey Gallin z poradenské firmy GfK. „Čtenáři se v mnoha případech těší, až budou moci strávit čas se svojí oblíbenou značkou. Domníváme se, že čtenáři považují magazíny za své přátele a nelíbilo by se jim, kdyby tam nenašli své oblíbené značky. Samotné čtení je neoddělitelně spojené s inzercí. Oni prostě chtějí vidět, že tam jsou inzeráty na značky, jejichž výrobky či služby využívají,“ dodává. Zjednodušeně by se dalo říct, že podle kvalitní inzerce poznáte i kvalitní časopis.
Kdo to čte?
Před papírovými médii ale stojí ještě jeden nelehký úkol – měření dopadu inzerce. Zatím neexistuje uspokojivé řešení. Vydavatelství testují například QR kódy, které odvedou čtenáře na internetovou stránku. Určitou cestou je, aby inzerce byla natolik kreativní, že vytvoří rozruch na sociálních sítích.
Velké mediální domy si tuto skutečnost uvědomují, ale zároveň nepochybují, že se tyto problémy podaří vyřešit. Loni v únoru newyorské vydavatelství Time Inc. oznámilo, že kromě digitální reklamy začíná ve své online platformě prodávat i tiskovou inzerci. „Mezi inzerenty panuje nedorozumění, že tištěná inzerce je mnohem dražší než ta digitální. Ten rozdíl je mnohem menší, než si většina lidí myslí,“ říká viceprezident společnosti Andy Blau. „Mysleli jsme, že když začneme prodávat tiskovou inzerci v online platformě, představíme ji klientům, kteří o takovém nákupu nikdy neuvažovali,“ dodává.
Podle něj je inzerce v tisku cenná především proto, že čtenář se na titul soustředí a nevěnuje se jiným činnostem. „Je to čistě o zaujetí spotřebitele, kdy reklamu drží fyzicky v ruce. Toto klientům neustále opakuji. Chcete zasáhnout lidi bez ohledu na to, kde se zrovna nacházejí, a přesně to je nyní tisk,“ uvedl.
Nezničitelní
Prodeje tiskovin jsou dnes výrazně horší než v minulosti, stejně jako inzertní objemy. Je ale zcela evidentní, že v tomto segmentu pořád existují nevyužité příležitosti. Kina a rozhlas také utrpěly nemalé škody s příchodem televize, ale přežily. Mají za to zkušenosti sbírané desetiletí a mohou nabídnout prostor, který televize prostě nezasáhne.
Novinář Stuart Thomas v jednom ze starších článků přirovnal čtení časopisu ke zkušenosti, kterou získáte, když si zajdete Beethovenovu symfonii poslechnout přímo na koncert vážné hudby. Čtení obsahu internetu je přitom stejné, jako když si stejnou symfonii pustíte z telefonu. Vyberte si, co vám vyhovuje víc. Na otázku, proč lidé stále čtou časopisy, přitom existuje jednoduchá odpověď. Protože jsou chytří. l •
15 minut Podle teorie obnovení pozornosti z 80. let minulého století mohou lidé dosáhnout hluboké koncentrace až po zhruba 15 minutách, kdy se věnují nějakému intelektuálnímu úkolu.
2,5 hodiny Průměrný uživatel aplikace Menthal strávil u chytrého telefonu 2,5 hodiny denně a zobrazil 80 „obrazovek“, telefon přitom odemkl takřka šedesátkrát.
Čtenáři považují magazíny za své přátele a nelíbilo by se jim, kdyby tam nenašli své oblíbené značky. Samotné čtení je neoddělitelně spojené s inzercí. Oni prostě chtějí vidět, že tam jsou inzeráty na značky, jejichž výrobky či služby využívají.
O autorovi| Michal Půr, pur@mf.cz
