I ve farmacii platí, že informace prostřednictvím PR jsou důvěryhodnější než v reklamě
Komunikaci v oblastech zdravotnictví a zdravého životního stylu často omezují nařízení, zákony a opatření, jež diktují, co může a co nemůže být řečeno. Společnosti, které musejí v takovém omezeném rámci působit, potřebují tvůrčí komunikativní řešení. Zejména pokud jde o produkt, který svými vlastnostmi příznivě působí na zdraví.
Vlivová pyramida
Farmaceutický průmysl a zdravotnictví patří z hlediska komunikace k nejobtížnějším oblastem. K cílovým skupinám patří nejen laická veřejnost (spotřebitelé) a média, ale i orgány státní správy, především ministerstva zdravotnictví a financí, Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL), zdravotní pojišťovny, takzvané pacientské organizace, a odborníci – ve zdravotnictví, profesní společnosti, lékaři, lékárníci a tak dále. Na vrcholku pomyslné vlivové pyramidy pak jsou „názoroví vůdci“ (key opinion leaders), pod nimi zdravotničtí profesionálové a úplně vespod laická veřejnost. Média ovlivňují všechny tyto úrovně pyramidy – a současně jimi mohou být ovlivňovány. Nejčastější cílovou skupinou public relations kampaní farmaceutických společností jsou lékaři a koneční spotřebitelé, ale mohou jí být i orgány státní správy.
Cíl oslovení
Na zdravotnictví si pak lze ukázat, jak vlivová pyramida funguje. Farmaceutická společnost se snaží oslovit špičkové pracovníky ve vybrané oblasti. Cílem oslovení je získat názorové vůdce „na svou stranu“. Obrovský význam odborníků – v dané oblasti je jich pouze několik – spočívá v tom, že mohou díky výjimečnému postavení značně ovlivnit názory další odborné veřejnosti v konkrétní specializaci. Špičkoví odborníci jsou rovněž důležitými a především jednoznačně důvěryhodnými zdroji informací i pro média pracující s laickou veřejností.
Vztahy a komunikace s médii (media relations) tvoří základ public relations. Jejich cílem je doručit informace spotřebiteli na takzvaných redakčních stránkách. Spotřebitelé totiž věří reklamě mnohem méně než informaci, kterou nepovažují za reklamní.
Aby takové informace mohly být na redakčních stránkách umístěny, je třeba je médiím poskytnout aktuální, věcné, přesné a pravdivé, aby nimi mohla pracovat. Záleží tedy vždy na tom, zda a v jaké formě je farmaceutická společnost schopná médiím tyto informace poskytnout. Komunikace s novináři je proto extrémně důležitá a v oblasti, jako je lidské zdraví, delikátní a citlivá. Nepříliš dobře zvládnutá komunikace jedné firmy s novináři může mít negativní vliv i na ostatní společnosti, které v oblasti farmacie působí.
Dva parametry
Běžným nástrojem public relations jsou v oblasti farmacie sponzoring a charitativní akce. Bývají nejviditelnější aktivitou farmaceutické společnosti, neboť jen málokterá sponzoruje charitativní projekty, aniž by se o těchto akcích snažila informovat veřejnost. Cílem farmaceutické společnosti je především získat dobré jméno.
Public affairs a lobbing jsou pravým opakem podpory charitativních akcí – jsou totiž nebo by měly být prakticky neviditelné. Zde je třeba vycházet z toho, že pro farmaceutickou společnost jsou vždy zásadní dva parametry léčiva. Maximální cena, za kterou lze léčivo na trhu prodávat, a výše úhrady, kterou z ní zaplatí zdravotní pojišťovny. Právě v tom hrají důležitou roli public affairs a lobbing, neboť o těchto parametrech rozhodují orgány státní správy.
Na rozdíl od marketingu, jehož cílem je de facto jen prodej výrobků, vytváří public relations podmínky umožňující prodej. Informace, které se konečnému spotřebiteli dostanou prostřednictvím public relations, jsou vždy mnohem důvěryhodnější než ty v reklamě. A ve farmacii to platí dvojnásob.
