Obchodní průzkum
PRAHA (zdf) – Čeští zákazníci si přivykli západnímu standardu domácího maloobchodu. Odvětví už proto nevládne požadavek rozšiřovat nabídku, ale skutečným králem je spotřebitel. Jak se profilují jednotlivé typy zákazníků, musí také obchodníci více dbát na odlišení vlastní nabídky od konkurence. Podle Tomáše Drtiny z firmy Incoma Research je zřejmý přesun od racionálních k emocionálním faktorům zákaznického rozhodování. Nastává čas přechodu od brand marketingu k osobnějšímu zacílení „one-to-one“.
Jednou z cest odlišení od konkurence jsou nejrůznější věrnostní systémy. Postoje firem k budování a udržování loajality zákazníků zkoumala v lednu společnost GfK Praha v rámci čtvrté vlny projektu Trade Business Barometer, jehož je týdeník EURO mediálním partnerem.
Už déle než dva roky nějaký věrnostní systém provozuje 42,6 procenta firem z devadesáti respondentů. Kratší dobu jej provozuje dalších 14,7 procenta a pětina jeho zprovoznění právě připravuje. Přes dvaadvacet procent dotazovaných naopak takový program nepovažuje za optimální formu komunikace se zákazníky. Zkušenosti těch, kteří cíleně podporují klientskou loajalitu, jsou motivující: zákazníci zapojení do systému jim nejčastěji přinášejí zhruba deset až padesát procent obratu - tvrdí to 27,9 procenta respondentů usilujících o věrné klienty (čtvrtině z nich však přinášejí věrnostní programy tržby jen do deseti procent a naopak jen pro 4,4 procenta jsou loajální zákazníci zdrojem více než poloviny obratu). V naprosté většině (35,3 procenta) spolkne věrnostní program maximálně desetinu marketingového rozpočtu, jen v necelých šesti procentech případů je to více. Kolik stojí věrný zákazník, však odmítlo odpovědět více než šestnáct procent dotázaných využívajících nějaký systém.
Naprostá většina manažerů se shoduje, že význam programů loajality v blízké budoucnosti poroste. Zdánlivým překvapením proto může být oznámení Delvity (EURO 6/2002) o stažení vlastních věrnostních karet, jejichž držitelé se na obratu podle mluvčí Karin Petrikovitsové podíleli více než dvěma třetinami. Firma se totiž napříště hodlá odlišovat od svých konkurentů nabídkou kvalitních čerstvých potravin. Naopak firma Julius Meinl podle informací týdeníku EURO odkoupila od smluvního provozovatele podobný systém Bon-karet a hodlá jej nasadit do všech prodejen své sítě. „Obě strategie mají šanci uspět, neboť zákazníci se stále více od sebe odlišují a každá skupina chce něco jiného,“ míní Drtina z Incomy.
Informace o věrnostních kartách jsou ve většině firem přísně tajné. Například Foto-World, vydávající kartu Kodak, či RadioMobil, provozující síť Paegas, vysloveně odmítly uvést, jaké efekty jejich programy loajality firmě přinášejí. Poněkud kuriózní je přístup počítačové firmy COM4 CZ, která vydává kartu Comfor Club, ale netuší ani počet jejích uživatelů či jejich podíl na tržbách. „Je to jen aktivita navíc, neděláme jakékoliv statistiky,“ uvedla Martina Filipi z marketingového oddělení společnosti.
