Viagra v ohrožení

Cialis od Eli Lilly ...

..účinkuje celých 36 hodin a po kampani za sto milionů dolarů to bude vědět celý svět

Paula Garrettová si byla už před rokem jista, že má v ruce skutečný hit. Jako marketingová ředitelka farmaceutické firmy Eli Lilly & Co. zjišťovala odezvu na chystaný přípravek, který měl léčit poruchy erekce. Vybraná skupina žen, jejichž partneři trpěli impotencí, pozorně naslouchala nevtíravému mužskému hlasu a jeho komentáři: „Seznamte se s přípravkem Cialis. Kdykoli si tento lék vezmete, máte až třicet šest hodin na pěkné chvíle s partnerem, bez velkého plánování a spěchu.“ Jedna z žen náhle vyskočila ze židle. Mohlo jí být kolem šedesátky a působila snad ještě upjatěji než učitelka nedělní školy. „Třicet šest hodin!“ vypískla a zamávala rukama, jako by dělala na fotbale mexické vlny. „Božíčku!“ Lilly a její partner ve společném podniku, biotechnologická laboratoř ICOS, dnes netrpělivě čekají na konečný souhlas amerického úřadu pro kontrolu léčiv FDA, který by měl už v několika příštích týdnech dát Cialisu zelenou k prodeji ve Spojených státech. Preparát, jehož jméno je odvozeno z francouzského slova „ciel“ neboli nebe, má tvrdě šlapat na paty Viagře. Vzápětí po schválení odstartuje reklamní kampaň s rozpočtem na nejméně sto milionů dolarů jen pro první rok. Na schopnosti Lilly vykřesat z novinky šlágr s tržbami v řádu miliard dolarů závisí osud společnosti. Farmaceutická firma z Indianapolis takový úspěch potřebuje. Od poloviny předloňského roku, kdy na její Prozac vypršela patentová ochrana, nepřišla s žádným hitem. Proto se mají její tržby letos snížit už třetí rok za sebou a nedosáhnou víc než 2,66 miliardy dolarů. Firma by také ráda popostrčila cenu svých akcií, která spadla za poslední dva roky o 21 procent, na 63 dolarů za kus.
Hlavní cíl výrobců léků se příliš neliší od úkolů, které se řeší při marketingu kukuřičných lupínků, saponátů nebo limonád. I když přicházejí a novinkou, která se víceméně neliší od výrobků nabízených konkurencí, musí najít nějaký dostatečně přesvědčivý rozdíl, který budou potenciální kupci považovat za podstatný. V tomto případě je argument nabíledni: Cialis účinkuje až den a půl, zatímco konkurenční značky pouhé čtyři hodiny. Manažeři z Lilly samozřejmě Cialisu věří, a proto nechali časopis BusinessWeek nakouknout do marketingového plánu. Vedení firmy je v sedmém nebi z prvních úspěchů léku v Evropě, Saúdské Arábii, Brazílii a na dalších trzích, kde se již prodává. Cialis jí letos za první pololetí přinesl na tržbách 58,9 milionu dolarů a v objemu velkoobchodních objednávek pro francouzské a italské lékárny dokonce překonal známou Viagru. Analytik C. Anthony Butler z investiční banky Lehman Brothers očekává, že prodej Cialisu vyšplhá příští rok na tři sta milionů dolarů a během šesti let na něm firma utrží až dvě miliardy. Aby se taková prognóza naplnila, musí se firma Lilly umět otáčet v tvrdém konkurenčním boji. Její konkurenti už dnes lékařům podsouvají, že Cialis sice možná působí dlouho, ale o to déle také trvají nepříjemné vedlejší účinky, které některé z uživatelů léků na impotenci trápí - bolesti hlavy a svalů, a také závratě. Na nežádoucí vedlejší účinky Cialisu často upozorňuje například největší světový výrobce léků a vlastník Viagry, firma Pfizer.
DEZERTÉŘI Vráskám na čele lidí z Lilly však ještě není konec. Na americkém trhu má Cialis zpoždění za přípravkem Levitra, za nímž stojí rovným podílem světová dvojka GlaxoSmithKline a koncern Bayer. Farmaceutický tandem spustil televizní reklamy, které slibují výkonnost sexuálního přeborníka a z pilulek proti poruchám erekce udělaly málem životní styl. Od začátku kampaně uplynuly pouhé dva měsíce, ale lékaři už hlásí, že celá řada mužů vyžaduje konkrétně Levitru. Jenže to není všechno. Ze šestnácti milionů mužů, kteří vyzkoušeli Viagru, si více než polovina nepřišla pro další recept, což znamená mnohem vyšší odliv klientů než u většiny ostatních léků. Garrettová a její marketingový tým z toho soudí, že Viagra opravdu není neporazitelná.
Zajímavé zprávy přišly mezitím z laboratoří. Přestože Cialis, Viagra i Levitra pracují na stejném principu – erekci zajišťují tím, že blokují činnost enzymu jménem fosfodiesteráza 5, čímž uvolňují svaly v penisu a umožňují jeho prokrvení - jsou v jejich účinku podstatné rozdíly. Klinické studie prokázaly, že Cialis na rozdíl od Viagry učinkuje, i když se uživatel nají či něčeho ostřejšího napije. Výhoda to je, nicméně jen skromná, protože Levitra dokáže totéž. Mnohem slibnější je však poznatek, že zatímco Viagra i Levitra zajišťovaly erekci za půl hodiny po spolknutí pilulky, nejvýše však čtyři hodiny, Cialis protáhl účinné období na 36 hodin. Bude dostatečně důležitý i v milostném životě? Zdá se, že reakce účastníků klinických testů daly jasnou odpověď.

ZAMĚŘENO NA ROMANTIKY
Slibná výhoda je na světě. Jak ji však sdělit spotřebitelům vystaveným již delší dobu marketingovému rámusu, který tropí Viagra s Levitrou? Lidé z průzkumu trhu zjistili hned na prvních sezeních s pacienty ostré kontrasty v tom, jak muži vnímají Cialis a Viagru. Při individuálních pohovorech konaných v polovině roku 2000 byli uživatelé Viagry informováni o parametrech obou léků a dostali větší množství předmětů, které měli rozdělit na dvě hromádky, jednu pro Viagru a druhou pro Cialis. Červené a krajkové prádlo, střevíčky s jehlovými podpatky a sklenky na šampaňské putovaly k Viagře, zatímco nadýchané župánky a polštářky byly přisouzeny Cialisu. Závěr: Viagra je pro „samce“, Cialis pro romantiky. Rozpor ještě více vynikl při individuálních pohovorech s partnerkami mužů, kteří trpí impotencí. Ženy se často svěřovaly, že s Viagrou mají pocit sexu pod hrozbou namířené pistole. „Připadá mi to, jako bychom byli v posteli tři. Já, on - a pilulka,“ řekla Garretové při pohovoru jedna z nich. Účastnice pohovorů pak obvykle dodaly, že podle toho, co o Cialisu slyšely, se snad s novým lékem budou moci chovat přirozeněji a se sexem počkat, až na něj budou mít oba náladu. S každým dalším pohovorem si byla Garrettová i její kolegové jistější: mají informaci, která spotřebitele rozpálí. Po stovkách rozhovorů s pacienty i jejich partnerkami, diskusních skupin a anket se firma Lilly a její reklamní agentura Grey Worldwide pustily do plánování reklamních strategií. Nový produkt skutečně disponuje bičem na konkurenci, takže není nutné jej zákazníkům nutit přes reklamní úsměvy celebrit. „Chceme jen vyložit fakta na stůl, protože opravdu svědčí v náš prospěch,“ vysvětluje šéf amerického cialisového týmu Matthew W. Beebe. Agentura a klient postupně zúžily počet návrhů na tři a na každý začátkem loňského roku natočily televizní reklamy. Dva z nich byly variací hlavního motta, „Čas vyberte sami.“ Motivem třetího byl starý šlágr skupiny Supremes, You Can't Hurry Love (Lásku neuspěcháš).
Po dalším spotřebitelském průzkumu však byla písnička zamítnuta. Marketingoví specialisté z Lilly došli k závěru, že pokud by Cialis úzce vázali na jednu skladbu, bude časem ohraná a zákazníci si už nezvyknou na jinou. Namísto toho se rozhodli pro reklamu s pomalu se mazlícími milenci, která zdůrazňuje útulnou atmosféru, něhu a hravost. K ní se pak nejlépe hodil tlumený a lehký džez. Garrettová nakonec ještě protáhla jednotlivé výjevy klipu, takže kamera doslova otálí u každé dvojice a jemně tak divákům připomíná, že s Cialisem opravdu nemají kam spěchat. Komentář zní: „Až něha dozraje a přijde ten správný okamžik, budete připraveni.“ Reklamními šoty budou prošpikovány pořady v hlavním vysílacím čase i víkendové sportovní přenosy vzápětí poté, co FDA udělí souhlas. „Jak zapnete televizi, už tam bude naše reklama,“ slibuje Blum z ICOSu.

KONKURENCE NA OBĚDĚ
Nicméně zatímco Lilly vyčkává, její konkurenti nezahálejí. Také zvyšují výdaje a tisíce obchodních zástupců v jejich službách se ze všech sil snaží vyhodit Cialis ze sedla. Na obědech v drahých restauracích - které samozřejmě platí -varují lékaře, že Cialis sice možná opravdu funguje až 36 hodin, ale stejně dlouho trvají i vedlejší účinky. Nadhazují, že podle svých vlastních průzkumů ví většina impotentních mužů předem, kdy k sexu asi dojde, a tudíž čtyři hodiny účinku, jež jimi propagované léky nabízejí, obvykle zcela dostačují. Někteří lékaři, například Steven J. De Angeles, jsou k námitkám proti Cialisu vstřícní. „Můžete se taky 36 hodin trápit,“ varuje internista z Chicaga. Jeho personál se nechával od lidí propagujících Viagru a Levitru zvát na obědy v ceně přes tři tisíce dolarů za jeden. De Angeles tvrdí, že muži obvykle tolik času nepotřebují, pokud nejdou zrovna na flám. A dušuje se, že ho přesvědčily věcné argumenty, ne dobré jídlo a pití zdarma. Lilly a ICOS ovšem naznačují, že hned po schválení preparátu nasadí podobnou taktiku. Přesvědčit lékaře je samozřejmě pro Lilly mnohem důležitější než reklama směřující ke spotřebitelům. Představitelé firmy věří, že argumenty pro Cialis dopadnou na úrodnou půdu a prokážou, že nejsou o nic méně marketingově zdatní než konkurence z Pfizeru a GlaxoSmithKline. Pokud se jim to podaří, nebudou radostně výskat jenom spotřebitelé - i akcionáři Lilly budou mít pádný důvod roztočit mexickou vlnu. Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

Překlad: Martin Janda, www.LangPal.com