Virový marketing začíná ovládat trhy
Trochu rozklepaný obraz, na který narazíte při surfování po internetu, vám ukáže brazilského fotbalistu Ronaldinha při tréninku. Ze vzdálenosti asi šestnácti metrů se strefuje do poměrně úzké laťky, od které se míč vždycky odrazí, on ho ještě ve vzduchu chytí a odpálí zpět, aniž by se míč dotkl země. To vše se mu podaří čtyřikrát.
Video dělá dojem, že nějaký amatér, který hvězdu pozoroval při rozcvičce s příruční kamerou zcela náhodně nasnímal tuto neuvěřitelnou scénku. Tento internetový link během několika dnů obletěl svět, ale ve skutečnosti nešlo o vůbec žádný amatérský záběr ani o mimořádný výkon fotbalisty, ale o rafinovanou reklamu firmy Nike. Odborníkům sice bylo záhy jasné dle Ronaldinhova oblečení, kdo za tímto linkem stojí, ale výrobce sportovního zboží dosáhl svého cíle: Miliony lidí zcela svobodně posílaly dál reklamní poselství a pak se navíc o něm přely, diskutovaly a sázely se o to, zda je něco takového vůbec možné.
Firma Nike ale není jediným výrobcem, který začal pracovat s ústní reklamou. Experti ji říkají „virales Marketing“, virový marketing, protože se zpráva či poselství šíří po světě obdobně jako virová onemocnění. Navíc reklama je neuvěřitelně levná: za zveřejnění se nic neplatí a celá vznikla na počítači. Někteří odborníci dokonce soudí, že jednou bude reklama vypadat jen takto, protože fragmentovaný či atomizovaný televizní trh už výrobcům neumožňuje tak snadno zasáhnout velkou cílovou skupinu, zatímco po internetu si ho naopak přesně určená cílová skupina sama a zdarma předává.
Jenže vždy to tak jednoduché není jako v tomto případu, který jsem vyčetl v časopise Der Spiegel. O úspěchu nerozhoduje jenom cílová skupina, ale především uznávané autority té které cílové skupiny, na jejichž mínění ostatní dají. Umění dynamické simulace virové epidemie spočívá hlavně v tom, dostat se k těmto lídrům.
Objevily se již i falešné reklamní klipy, v nichž třeba muslimský atentátník s výbušninou kolem pasu nastoupí do VW Polo, zastaví před kavárnou plnou lidí, zmačkne odpalovací zařízení, auto se jen trochu otřese a lidem venku se nic nestane. Do obrazu je vklíčováno logo výrobce a nápis: „Polo. Small but tough.“ Koncern VW se snaží autora najít a postavit před soud.
