Mobilní telefony významně ovlivní reklamní trh, tvrdí šéf Aegis Media
Robert Lerwill (53), generální ředitel společnosti Aegis Group, páté největší agentury na světě nakupující mediální prostor. Do funkce šéfa Aegisu byl jmenován v únoru 2005, a to z pozice nevýkonného ředitele. Mezi roky 1986 a 1996 byl skupinovým finančním ředitelem WPP Group, současné celosvětové jedničky v nákupu mediálního prostoru. V roce 1997 přestoupil do společnosti Cable and Wireless, v níž působil mimo jiných funkcí jako finanční a výkonný ředitel. Robert Lerwill je v současnosti také nevýkonným ředitelem společnosti British American Tobacco a ředitelem The Anthony Nolan Trust, nadace pro boj s rakovinou.
EURO: Významná světová ekonomická periodika, jako Financial Times či The Wall Street Journal, spekulují o tom, že vznikne nová světová jednička mezi zprostředkovateli nákupu mediálního prostoru. Vaše firma Aegis Media prý již dostala nabídky ke spojení od svých největších konkurentů – společností Publicis a Omnicom, které stejně jako Aegis patří do vedoucí globální mediální pětky. Přijetí těchto nabídek by v praxi znamenalo právě zrod nové světové jedničky v tomto oboru s ročním objemem nákupu médií mezi 45 až 55 miliardami amerických dolarů. LERWILL: Ano, někteří naši konkurenti nás kontaktovali a projevili o Aegis zájem. Zatím však šlo jen o opatrné sondy z jejich strany, skutečnou nabídku jsme dosud neobdrželi. Podobně jsme ovšem byli osloveni již v minulosti. Nyní musíme počkat, zda přijde skutečná nabídka a potom se rozhodneme tak, abychom maximalizovali hodnotu pro naše akcionáře. To je totiž v Británii jediným kritériem pro rozhodování, například politické souvislosti, na rozdíl od jiných zemí, nehrají žádnou roli.
EURO: Čemu se Aegis především věnuje? LERWILL: V loňském roce jsme zprostředkovali pro naše klienty nákup mediálního prostoru téměř za 20,4 miliardy amerických dolarů. Dvě třetiny našich výnosů dosahujeme prostřednictvím nákupu mediálního prostoru pod značkami Carat a Vizeum. Zbylou třetinu zajišťuje průzkum trhu, při němž používáme značku Synovate. Kromě toho máme vlastní společnost Isobar zaměřující se na digitální média. Aegis se v průběhu své historie změnil z převážně evropské firmy na společnost disponující globální sítí zastoupení v 60 zemích světa, pracuje pro nás více než dvanáct tisíc lidí. Naše tržní kapitalizace dosahuje přibližně 2,5 miliardy eur.
EURO: Skupině Aegis, na rozdíl od konkurence, chybí vlastní kreativní agentura. Není nevýhodou, že z tohoto pohledu neumíte nabídnout zákazníkovi plný servis? LERWILL: Naopak, tato nezávislost se ukazuje být velkým přínosem. Jsme největší nezávislou mediální sítí na světě. Naši velcí konkurenti mají vlastní kreativní agentury, my naopak kampaně jen plánujeme a pak radíme, do jakých médií je umístit. Právě absence vlastní kreativní agentury nám zajišťuje neutralitu našeho poradenství. Máte-li ji, může to u zákazníka vzbudit podezření, že prosazujete své sesterské společnosti. Navíc to většinou omezuje na tradiční typy médií, jako jsou analogová televize, rádio či tisk. My jsme naopak připraveni hledat cesty k novým typům médií, k internetu, mobilním telefonům a digitální televizi.
EURO: Mluvil jste o globální síti zastoupení, která je výsledkem mimořádného akvizičního apetitu Aegisu. Jen za letošní rok jste koupili devět větších společností. Kromě Evropy pocházely z Austrálie, Turecka, Thajska či Filipín. Jaké prostředky může Aegis na akvizice ročně vynaložit? LERWILL: Naše akviziční aktivita zahrnuje i střední a východní Evropu. Právě v tomto regionu jsme velmi pyšní na naše výsledky. V červenci jsme koupili společnost zaměřující se na interaktivní média v Polsku a v září jsme provedli akvizici i v Maďarsku. Žádný „rozpočet“ na akvizice neexistuje, můžeme za ně utratit tolik, kolik potřebujeme. Ovšem za předpokladu, že plánovaná akvizice je profitabilní a odpovídá naši strategii. Například letos jsme za akvizice dosud utratili asi 100 milionů liber.
EURO: Plánujete vedle Maďarska a Polska akvizice i v Česku? LERWILL: Rozhodně něco takového nevylučuji. Česká republika určitě patří k zemím, v nichž jsme velmi aktivní, zajímáme se v ní o možnosti akvizic především v digitálních médiích.
EURO: Aegis podniká v oblasti nákupu mediálního prostoru pro reklamní účely. V jaké kondici se reklamní průmysl nachází? LERWILL: Celosvětový růst reklamních výdajů pro letošní rok odhadujeme na 5,2 procenta, přičemž celkové reklamní výdaje odhadujeme na 400 miliard dolarů. V nejvyspělejších ekonomikách činí podíl výdajů reklamu a marketing asi dvě až dvě a půl procenta HDP.
EURO: Lze považovat 5,2 procenta za silný růst? LERWILL: Abychom správně posoudili stav reklamního průmyslu, je třeba si uvědomit, že naše branže má cyklický charakter. Například, konají-li se velké události jako olympijské hry, světový šampionát ve fotbale nebo prezidentské volby ve Spojených státech, dochází ke stimulaci výdajů na reklamu. Roste sledovanost televizních kanálů a média mohou účtovat vyšší sazby. Z tohoto pohledu jsou 5,2 procenta opravdu dobrým výsledkem. Nicméně tento růst se liší region od regionu. V Evropě se reklamní výdaje zvyšují výrazně pomaleji, například v Německu téměř nerostou, ve Francii se zvýší asi o 2,2 procenta a v Británii o tři až čtyři procenta. Ve Spojených státech to budou asi 4,1 procenta. Naopak v méně rozvinutých regionech, jako jsou východní Evropa či Asie, je růst samozřejmě mnohem vyšší. Odhadujeme, že například Čína letos dosáhne meziročního přírůstku výdajů na reklamu ve výši osmnáct procent, ve střední a východní Evropě se růst pohybuje kolem osmi až devíti procent ročně.
EURO: Přes masivní růst v Číně, těžiště reklamních výdajů leží zřejmě jinde. Jaké je rozložení těchto výdajů z geografického pohledu? LERWILL: Spojené státy stále zůstávají největším reklamním trhem světa s podílem asi 45 procent na globálních reklamních výdajích. Evropa drží dalších 30 procent trhu, zbytek připadá na Asii, Latinskou Ameriku a další regiony.
EURO: Ztratí tedy Spojené státy během pěti nebo deseti let svoje výsadní postavení? LERWILL: Reklamní výdaje asijských států určitě rostou rychleji. To samozřejmě platí především pro velké ekonomiky, Čínu, Indii, Jižní Koreu či Tchaj-wan. Vysokého růstu dosahují ale i menší země, jako Thajsko, Singapur či Hongkong. Během několika let se Čína stane druhým nebo třetím největším reklamním trhem světa. I proto Aegis posiluje svoje postavení v Asii, například právě v Číně jsme nedávno získali zakázku od Coca-Coly pro oblast interaktivních médií. Kromě toho se nám tam podařilo získat jako zákazníka druhého největšího producenta mléčných výrobků. Nesmíme zapomínat, že se vliv asijských společností zvyšuje také na ostatních reklamních trzích. Japonské a korejské firmy, především automobilky, jako jsou Hunday, Kia či Toyota, jsou stále významnějšími zadavateli reklamy v USA i v Evropě, ale to považuji za přirozený vývoj. Svět se stává globálním tržištěm a pro jednotlivé země není rozumné se uzavírat před tímto trendem.
EURO: Mění se i podíl jednotlivých typů médií v reklamním mixu. Jaký očekáváte vývoj? LERWILL: Celosvětově připadá asi čtyřicet procent reklamních výdajů na televizi. Navíc nyní u televizního vysílání nastává fragmentace trhu. Dříve ve většině vyspělých zemí dominovaly tři nebo čtyři velké televizní kanály, nyní v některých státech existuje deset, dvacet, nebo dokonce stovky nových kanálů. To umožnila digitální televize, satelit a šíření signálu pomocí kabelů. Kromě toho se rozšiřují nová média: internet, mobilní telefony, venkovní digitální reklamní plochy a prodejní obrazovky.
EURO: Jaký bude mít digitální televize vliv na podobu televizního vysílání? LERWILL: Vliv digitalizace bude obrovský. Soudím, že během dvou nebo tří let bude většina médií, která nakupujeme, digitální. A digitální vysílání podstatně změní chování spotřebitelů. Sami si rozhodnete, kdy uvidíte reklamu a kdy program. Zda si chcete nechat vysílání přerušovat reklamou a podobně. Základní rolí společností jako Aegis nebo Carat je naučit inzerující firmy, jak mají získávat pozornost zákazníků, a přesvědčit diváky, aby reklamu shlédli či sami aktivně otevřeli nabízený internetový odkaz. I když interaktivita nových typů médií nebude zpočátku plně využívaná, bude k dispozici a její význam se bude zvyšovat. A nepůjde jen o digitální televizi, ale interaktivita poroste i v oblasti internetu a zejména mobilních telefonů. Právě v pochopení, co zákazníka přesvědčí otevřít odkaz na webové stránce či nezablokovat příjem reklamního spotu, spočívá klíčová úloha mediálních a výzkumných agentur typu Aegisu. Nicméně většina našich velkých zákazníků, jako jsou Adidas, Procter & Gamble nebo Coca-Cola, již pochopila, že ve světě nových médií bude nutné vytvářet dialog, ne prezentovat úplně všem jeden univerzální spot.
EURO: Znamená to, že klasický třicetivteřinový spot je odsouzen k zániku? LERWILL: Myslím, že jeho role bude podstatně méně důležitá než dosud. Zmíněná fragmentace televizního trhu na druhé straně umožní televizním stanicím lepší zaměření na jednotlivé zákaznické segmenty a přitáhne k televizi inzerenty, kteří o ni dosud právě vzhledem k nízkému zacílení neměli zájem. Když prodáváte například rybářské pruty, tak umístíte reklamu na televizní kanál specializovaný na rybaření a budete vědět, že osmdesát procent diváků se zajímá o tento sport. Dříve to nemuselo být třeba ani deset procent.
EURO: A jakou roli připisujete pří šíření reklamy v budoucnosti internetu a mobilním telefonům?
LERWILL: Internet nemá význam pouze jako nosič reklamy, spíše nám umožní dialog se spotřebitelem či jeho zapojení. Budoucnost internetu tedy není v přenesení spotů, které známe z klasické televize, na internet, ale spíše v aktivním vytváření vztahu ke značce. Právě tímto způsobem se může internet stát velmi důležitým prvkem propagace rychloobrátkového zboží.
Podobně poroste v reklamě důležitost mobilních telefonů. Mobilní telefon býval komunikačním přístrojem. To už neplatí, stal se médiem. Například bude-li chtít podpořit nástup nového filmu, tak se vypraví za mobilním operátorem a zeptá se jej, kolik musí zaplatit, aby zákazníci dostali na svůj mobil ukázky ze snímku. Nebo se třeba dohodne s operátorem majitel nákupního centra a po vstupu do tohoto marketu mobil zákazníka upozorní, že může dostat slevu deset procent. Příjem z reklamních poplatků se tak pravděpodobně stane významnějším než poplatky za běžné telefonování. Předpokládám, že během několika let mobilní telefony získají významný podíl na světovém interaktivním reklamním trhu. Jakmile se zvýší kapacita stahování, mobily se stanou „třetí obrazovkou,“ která bude zajišťovat dodávání reklamních sdělení konečným spotřebitelům. Na druhé straně nemyslím, že by mobily převzaly roli kina nebo televize. Již dvacet let existují miniaturní televize a stejně se jejich využívání masově nerozšířilo.
EURO: Bude nástup digitálních médií znamenat konec tradičních mediálních prostředků, jako jsou rádio či tisk? LERWILL: Nemyslím, že se to stane. Nicméně tradiční média se budou muset přizpůsobit. Vezměme si regionální periodika: chcete-li koupit dům, auto či najít práci, vždy je sháníte v místních novinách. Takové médium musí vzít svoji značku a transformovat ji do portálu na internetu. Takže budete-li chtít najít mnou zmíněné věci, zajdete na internet a zde si je najdete. Regionální noviny si tak mohou významně přilepšit z marží prodejců nemovitostí či nových vozů. Obecně však tradiční mediální skupiny stojí před zásadní otázkou: lze zákazníky přesvědčit, aby platili za zprávy, když existují zdroje, jako je CNN či BBC poskytující tyto informace zdarma? To je otázka, kterou by si měly položit zejména skupiny ovládající mezinárodní a národní noviny. Kromě tisku nastávají obzvlášť obtížné časy pro skupiny podnikající v oblasti rádií a v televizním byznysu. Na druhé straně i zavádění nových médií provází těžkosti při hledání správného obchodního modelu. Nicméně reklamním agenturám nabízejí obrovskou výhodu oproti tradičním rivalům, umožňují přesné měření míry response, tedy kolik spotřebitelů otevřelo nabízený odkaz nebo kolik spotřebitelů později zavolalo na uvedenou linku.
EURO: Tradičním centrem filmařského průmyslu je západní pobřeží USA a zejména Hollywood. Přibývá však latinskoamerické a zejména indické filmové produkce. Ztratí Spojené státy výsadní postavení na filmovém trhu? LERWILL: Nové technologie umožňují, aby nebyla produkce filmů vázaná na jedno místo, jako tomu bylo v minulosti. Filmový producent si může vybrat, kde budete tvořit. Hollywood se nyní stává spíše virtuálním místem. Čas tradičních filmových studií západního pobřeží USA je pryč. Neznamená to, že se nemohou adoptovat, ale ztratily exklusivní postavení a technologický náskok, kterému se v minulosti těšily. Dnes může téměř každý jednotlivec vytvářet zvuk nebo obraz ve vysílatelné kvalitě.
EURO: Kromě čelné funkce ve společnosti Aegis Media jste také nevýkonným ředitelem British American Tobacco, významného výrobce tabákových výrobků. Na druhé straně působíte jako ředitel charitativní organizace prevence rakoviny Anthony Nolan Trust. Není v tom trochu rozpor? LERWILL: Existence tabáku a jeho spotřeba je realitou. Navíc nezapomínejme, že na tabáku nevydělávají jen výrobci tabákových výrobků, ale rovněž vlády formou spotřebních daní. Nicméně British American Tobacco je velmi společensky zodpovědná společnost. Vnímá, že prodej tabákových výrobků je velmi citlivý, proto sponzoruje lékařský výzkum s cílem minimalizovat škody na zdraví konzumentů a podporuje farmáře v ekologicky přijatelném způsobu pěstování tabáku.
