Hlavní slogan kampaně české vlády na podporu očkování bude „Udělejme tečku za koronavirem“. Jde o výsledek společné práce šestnácti komunikačních agentur sdružených v iniciativě Cesta ven. Celé kreativní rozpracování kampaně poskytnou Úřadu vlády za symbolickou jednu korunu. Stát bude platit jen produkční náklady na vytvoření finálních verzí televizních spotů a inzerátů. Nakoupí také inzertní prostor v televizi, rádiích, tisku a na internetu.
Celostátní kampaň bude financovaná ze dvou zdrojů. Výroba vyjde na 4,2 milionu korun včetně DPH, které zaplatí Úřad vlády. „Například produkce televizního spotu vyžaduje pronájem techniky, lokací, náklady na dopravu atd. Nicméně ani v této oblasti iniciativa nepracuje s komerčními cenami a bude i zde hledat možnosti realizace zdarma, případně za režijní ceny a s podílem dobrovolnické práce,“ vysvětluje mluvčí iniciativy Pavla Mudrochová.
Příklady pracovních verzí vizuálů kampaně si můžete prohlédnout ve fotogalerii:
Vysílací časy pro reklamy a prostor na inzeráty má nakoupit Ministerstvo zdravotnictví, které na to má schváleno 50 milionů korun včetně DPH. „Po podpisu smlouvy s Úřadem vlády přistoupí iniciativa Cesta ven k realizaci kampaně. Připraví finální grafické a obrazové výstupy, natočí TV spot a spustí webové stránky na základě strategie, s níž uspěla ve výběrovém řízení. V případě hladkého průběhu může být tato část kampaně připravena během několika týdnů,“ dodává Mudrochová.
Respekt i k pochybujícím
Kampaň má tři fáze. V první fázi se soustředí na vysvětlování a odstraňování zbytečných obav. Teprve druhá fáze vybízí k vlastnímu očkování. Ta bude spuštěna ve chvíli, kdy bude k dispozici dostatek vakcín a očkování se naplno rozběhne. Kampaň bude využívat reálné osobnosti s autentickým příběhem, mezi nimi i přední lékařské autority. Komunikace se s respektem obrací i k těm, kteří mají z očkování obavy, a poskytuje jim odpovědi na jejich otázky.
„Hlavní myšlenka kampaně je pozitivní, jednoznačně směřovaná do budoucnosti. Ve sloganu je nejen naděje na ukončení opatření spojených s koronavirem, ale i výzva k akci. Další důvod, proč návrh získal v hodnocení nejvíc bodů, spočíval v tom, že na rozdíl od ostatních obsahuje jasný logotyp kampaně – tečku. Ten není přitom samoúčelný, ale je integrální součástí veškeré doprovodné komunikace,“ podotýká ředitel komunikace Úřadu vlády Vladimír Vořechovský.
Reklamní agentury se do příprav pustily na přelomu roku, kdy nejprve na základě výzkumů veřejného mínění, hloubkových rozhovorů, konzultací s lékaři a několika dotazníkových šetření vzniklo strategické zadání kampaně. Výsledkem byly čtyři možné koncepty, které prošly výzkumem veřejného mínění. U běžné populace zvítězil právě motiv tečky. Do vládního výběrového řízení se potom iniciativa Cesta ven přihlásila přes firmu ARAs, servisní organizaci Asociace komunikačních agentur.
Výzkum potvrdil, že k očkování je potřeba přesvědčit nerozhodnuté jedince, vlažné odpůrce a ignoranty. Všem by měla kampaň poskytnout dostatek informací, aby se dokázali správně rozhodnout. Také by je měla motivovat, jít příkladem a později důrazně apelovat, protože se jedná o jedinou cestu ven ze stávající situace.
Při hledání důvěryhodných tváří kampaně spolupracují reklamní agentury s iniciativou Lékaři pomáhají Česku. Kromě zdravotníků se o své zkušenosti podělí skuteční lidé. „Vybereme představitele různých skupin, aby se v nich diváci našli. Každého z nich pandemie ovlivnila jinak, ale všichni jsou odhodlaní nechat se očkovat a udělat za vším tečku,“ vysvětlují tvůrci konceptu.
Na sociální sítě zatím nejsou lidé
Kampaň pomohou šířit zdravotní pojišťovny, počítá se se zapojením krajů, ale i soukromých subjektů. Pomoc přislíbil Svaz průmyslu, podpoří ji i Hospodářská komora. Rizikovým místem jsou sociální sítě. „Pro úspěch a efektivitu celé kampaně je nutné aktivně dirigovat diskusi na sociálních sítích a v médiích, abychom dokázali systematicky měnit sentiment k tématu očkování. Taková dlouhodobá práce vyžaduje kontinuální financování týmu lidí, které v tuto chvíli není z vládních zdrojů k dispozici. Obracíme se proto na komerční subjekty, aby tuto aktivitu podpořily, neboť je klíčová k úspěchu celé kampaně,“ připouštějí kreativci.
V okolních státech už osvětové kampaně běží od ledna. Slovenský, polský, německý a rakouský koncept jsme popsali v samostatném článku:
