Kdysi revoluční obchodní strategie výrobce počítačů může být dnes jeho brzdou
Při konferenčním hovoru 16. února, během něhož měly být oznámeny čtvrtletní výsledky, zveřejnilo vedení společnosti Dell záplavu ohromujících čísel. Zisky vzrostly o 52 procent a dosáhly jedné miliardy dolarů. Prodej se zvýšil o třináct procent, stoupl na 15,2 miliardy. Navíc společnost uvedla, že svůj podíl na trhu, který se v globálním měřítku již dříve držel na špičce, zvýšila ve všech regionech na světě. „Slibujeme vám, že si růst i podíl na trhu hodláme udržet, jak tomu ostatně doposud vždy bylo,“ vyjádřil se generální ředitel Kevin B. Rollins.
Investoři Dellu se ale pozastavili nad jiným číslem: růst prodeje by se měl dle informací společnosti v následujícím čtvrtletí pohybovat pouze mezi šesti až devíti procenty, což má dost daleko k šestnácti procentům, kterých Dell dosáhl před rokem. Příští den spadly akcie Dellu o pět procent, na třicet dolarů. Za poslední rok klesly o čtvrtinu. 22. února firma oznámila, že výroční schůzku analytiků, původně naplánovanou na duben, odloží na září. Bude tedy víc času na zlepšení výkonu před uveřejněním výsledků.
Během minulých dvaadvaceti let drtil Dell mocné soupeře jednou z největších obchodních inovací posledního půlstoletí - přímým prodejem technologických výrobků zákazníkům po telefonu a později po internetu, nikoli prostřednictvím sítě obchodů nebo prodejců. Zbývající konkurenti, například Hewlett-Packard, však nyní zúžili rozdíl v produktivitě i v cenách.
Tím se Dell dostává do úzkých. Kevin Rollins s Michaelem S. Dellem, zakladatelem a současným předsedou firmy, budou buď muset přijít s dalším převratným nápadem, nebo se postavit tváří v tvář budoucnosti, v níž se se svými rivaly utkají na podobné základně. „Michael rozbil staré paradigma počítačového byznysu, ale s hledáním nového už to bylo horší,“ říká David Yoffie, profesor na Harvard Business School. „Pro společnost Dell i pro Michaela samotného je to velká výzva.“
Zdá se, že letos bude Dell silněji než kdykoli předtím tlačen k zásadnímu přerodu. Rollins se k tomuto příběhu nechtěl vyjadřovat. Se svými předními manažery však zvažuje několik kroků, které by znamenaly rozchod s minulostí včetně uvolnění partnerských vztahů s Microsoftem a Intelem, tedy se dvěma společnostmi, které měly největší podíl na dominantním postavení Dellu v obchodně s osobními počítači. Dell vede jednání se společnosti Google o zavedení jejího klíčového vyhledávacího softwaru do svých počítačů, za což by měl zaplatit během tří let jednu miliardu dolarů. Takové ujednání by jistě znepřátelilo Microsoft, který se v oblasti vyhledávačů pokouší získat nad Googlem převahu.
Tlak spotřebitelů.
Velmi důvěryhodný zdroj navíc uvedl, že Dell také znovu otevřel jednání s protivníkem Intelu, se společností Advanced Micro Devices (AMD). Dell zvažuje, že ve svých osobních počítačích a serverech nabídne procesory společnosti AMD. Bylo by to vůbec poprvé, kdy by vybavil své stroje procesory od jiného dodavatele než od Intelu. Zdroj však připomíná, že jednání byla již v minulosti velmi obtížná a nezdařila se a že by mohla selhat znovu. Přesto analytici upozorňují, že nynější situace je odlišná. Dell je v současné chvíli tlačen k nabídce čipů od AMD, protože AMD přebírá podíl Intelu na trhu. „Zákazníci vyžadují AMD,“ říká Charles Wolf, analytik společnosti Needham & Co., „pokud Dell jejich čipy nenabídne, půjde do bitvy hůře vyzbrojen.“
Dell je dlouho znám svou striktní finanční a provozní discplínou. Odborníci v oboru však říkají, že teď je nejdůležitější ochota experimentovat, možná s většími akvizicemi, možná s prodejem přes maloobchodníky nebo prodejce. „Dell hraje stejnou písničku pořád dokola,“ říká Mark D. Stahlman, analytik společnosti Caris & Co., „je nevyšší čas na změnu.“
Svět kolem Dellu se zjevně mění. Kdysi tak prudký růst prodeje osobních počítačů se zpomalil přibližně na pět procent ročně. Mnohem překvapivější ale je, že spotřebitele už zřejmě tolik neokouzluje nakupování technologie po internetu nebo po telefonu. Výzkumná agentura NPD Group udává, že podíl nákupů osobních počítačů po telefonu a po internetu se loni snížil, naopak prodej v americké maloobchodní síti vzrostl. Příčina tkví v tom, že lidé si houfně přicházejí do obchodů pohrát s technologickými novinkami, jako jsou digitální přehrávače, fotoaparáty a prvotřídní laptopy.
Nákupní zvyklosti spotřebitelů jsou odrazem širšího posunu ve světě technologií. Lidé jsou fascinováni moderními digitálními lahůdkami s jedinečnými funkcemi a novým stylem. Spotřební technologie, třeba uživatelsky nenáročné počítače, mají odzvoněno. To je pro Dell složitý vývoj. Přestože je čtyřikrát větší než Apple, investuje do výzkumu a vývoje méně - 463 milionů dolarů oproti 534 milionů dolarů Applu. „Neinvestovat prostředky do výzkumu a vývoje možná skvěle funguje ve sféře spotřební elektroniky,“ vysvětluje Vinnie Muscolino, hlavní partner společnosti Babson Capital Management, „ale ne už tak dobře v jiných oblastech.“
Neznamená to však, že by Dell byl na kolenou. S podílem 17,2 procenta stále na globálním trhu vede a většina analytiků očekává, že svůj podíl si i bez jakýchkoli významnějších systematických změn dále podrží. Jedním z důvodů je, že firma má prostor pro expanzi na rychle rostoucích trzích, například v Číně. Rozšiřuje i nabídku základních služeb pro počítačové instalace a údržbu v různých oborech a je distributorem administrativních nástrojů pro ukládání a archivaci dat svého partnera EMC.
Dell však ztrácí reputaci společnosti, jejíž výhodné technologické akcie prostě musíte mít. Kvůli nestabilním finančním výsledkům po většinu minulého roku se několik velkých akcionářů rozhodlo své akcie prodat. Citigroup, pojišťovna AXA a Nicholas-Applegate Capital Management. Ti všichni, jak vyplývá z údajů Komise pro cenné papíry, snížili v posledních měsících podíl cenných papírů Dellu o osmdesát procent. Tržní kapitál Dellu klesl pod objem kapitálu společnosti Hewlett-Packard. Hodnota tržního kapitálu HP činí 92 miliard dolarů, Dellu jen 70 miliard dolarů.
Největší potíže Dellu souvisí s jednou z jeho největších příležitostí, se spotřebiteli. Provozní marže Dellu v obchodě se spotřebním zbožím byly ve čtvrtém čtvrtletí odhadovány na 3,8 procenta, navzdory snaze snížit závislost na nízkých cenách. Zatímco Dell zůstává vedoucím hráčem v prodeji domácích počítačů, nepodařilo se mu proniknout v prodeji lukrativnějších zařízení, jako jsou přenosné hudební přehrávače. „Inovace jsou nyní zcela zásadní,“ tvrdí analytik Mark Stahlman.
Dokáže Dell spotřebitele získat zpátky? Nejdříve musí napravit svou pošramocenou reputaci v zákaznických službách. Reklamační středisko Better Business Bureau zaznamenalo v minulém roce 1533 stížností, to je více než dvojnásobek oproti roku 2004. Dell již o pětinu posílil svůj tým podpory v Severní Americe a má v plánu zřídit další call centra v Indii.
Možná bude muset udělat ještě víc. Někteří analytici tvrdí, že je nejvyšší čas zvýšit investice do výzkumu a vývoje, aby oživily výrobky společnosti. To se zatím neděje. Dell nedávno drasticky omezil jednu výzkumnou skupinu, která měla pracovat na prověřování a přípravě nových trendů.
Zvýšení investic do výzkumu a vývoje. Prodej prostřednictvím maloobchodní sítě. Skoncování s Intelem. Žádný z těchto kroků není Dellu vlastní. Ale fakt, že se takovými myšlenkami analytici vůbec zabývají, jenom podtrhuje, jak dramaticky se časy mění. Budou-li Rollins a Dell chtít udržet image firmy jako jednoho z největších burzovních hráčů všech dob, možná budou muset začít myslet jinak.
Původní paradigma ztrácí svůj punc Dell zůstává největším výrobcem osobních počítačů na světě. Ale jeho revoluční síla – či akcie – už zdaleka nejsou to co dřív. Možná je to tím, že klíčová zásada jedinečné cesty Dellu už neplatí.
PŘÍMÝ PRODEJ PŘEVÁŽÍ Dell dlouho předpokládal, že jeho zásadní inovace, přímý prodej zákazníkům po telefonu či internetu, nikoli přes prostředníky, by mohl získávat převahu, protože lidé dnes při nákupu technologických výrobků zpohodlněli. Ale maloobchodní prodej rostl loni rychleji než prodej přímý.
PRAVIDLA WINTELU Mezi výrobci PC spolupracuje Dell nejtěsněji s Microsoftem a s Intelem, tedy s tvůrci operačního systému a čipů Pentium, které tvoří základ osobních počítačů. Ale Microsoftu bere půdu pod nohama software Linuxu, Intel ztrácí na Advanced Micro Devices. Dell možná své vazby na technologické obry uvolní.
CESTOU VÍTĚZSTVÍ JE USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA Dell nikdy neinvestoval příliš do vlastního výzkumu a vývoje, nedávno dokonce zrušil tým, který měl zkoumat a navrhovat nové trendy. Jenže mnozí zákazníci hledají spíš modernizované výrobky, nikoli fádní servery.
KDO UŠETŘÍ, VYHRAJE Tvrdá efektivita umožnila Dellu odrovnat protivníky cenami, a přitom napumpovat vlastní zisky. Kritici tvrdí, že společnost neinvestuje dostatečně do zákaznických služeb či nových výrobků.
Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
