Třetí operátor mobilních telefonů vstoupil na vánoční trh
Kdyby česká vláda zbytečně neotálela s udělením licence pro třetího operátora mobilních telefonů, mohl Český Mobil vstoupit už na předvánoční trh stejně jako britský Vodafone v Maďarsku. Poté, co maďarský ministr spojů přijal před dvěma týdny ře ditele Vodafone AirTouch Iana Maxwella, vyjádřil veliké uspokojení nad snížením cen mobilních telekomunikačních služeb, které s sebou přinesl vstup třetího operátora na trh. Přestože třetí maďarský operátor v síti GSM, kterým je konsorcium vede né právě Vodafonem, začal své služby nabízet už 30. listopadu, cenová válka překvapivě vypukla na trhu poskytování mezinárodních internetových hovorů (Voice over IP), kde zatím Vodafone služby neposkytuje. Proto se nedá po zkušenostech z prvních dvo u týdnů tvrdit, že by zákazníci vstupem třetího operátora mohli ihned užívat výhod plynoucích ze silnější konkurence. Výrazný pokles cen hovorů totiž zatím nenastal.
Podle předběžných odhadů všichni tři maďarští operátoři mohou ve vánočních nabídkách získat celkem sto dvacet tisíc nových klientů. Lídr trhu, kterým je Westel 900 s téměř osmi sty tisíci zákazníků, a druhý v pořadí Pannon GSM s 619 tisíci předplatiteli shodně očekávají každý po padesáti tisících nových předplatitelů. Začínající Vodafone by do konce roku rád získal dvacet tisíc zákazníků. Aby tohoto cíle operátoři dosáhli, pustili se v polovině listopadu do nelítostného konkure nčního boje.
Opravdová cenová válka.
Zbraň do ruky Westelu a Pannonu dal státní regulátor, když koncem léta dovolil obejít stávající telekomunikační monopol společnosti Matáv rozhodnutím o možnosti nabízet na trhu internetovou telefonii. Toho oba operátoři okamžitě využili a začali se připravovat na spuštění této levnější varianty volání do zahraničí. Události dostaly spád v momentě, kdy Weste l 900 v říjnu ohlásil, že od prosince začne nabízet internetové volání, avšak Pannon GSM jej předstihl a vstoupil na trh v tomto segmentu s produktem „PluszNulla , který byl mnohem levnější než tarify monopolního Matávu.
Místo 139 forintů za minutu volání do Rakouska běžných u Matávu nabídl minutu za 89 forintů. Týž den, kdy Pannon oznámil svůj nový tarif, Westel zveřejnil, že od 1. prosince bude za minutu volání do Rakouska účtovat 99 forintů. Avšak stejnou sumu s i bude účtovat také za minutu volání do Severní Ameriky, což je ve srovnání s euro-americkým tarifem Pannonu (124 forintů) podstatně méně.
Pannon své ceny držel až do 1. prosince, kdy i Westel začal nabízet internetové volání. V tento den však nečekaně přišel Pannon s cenou o jeden forint levnější, než jakou nabízel pro volání po Evropě i do zámoří Westel. Všechny telefonáty do zahraničí tak byly levnější u Pannonu. Během dvou dnů snížil Westel cenu na 89 forintů, ale hned následující den byl Pannon opět o forint levnější ve všech tarifech. Od té doby se cenová hladina už nepohnula. Pikantní je, že Westel své internetové služby nazval Net-Tel, ale hovory jsou vytáčeny tlačítky „+ a „0 , tedy systémem, z něhož odvodil název své služby konkurenční Pannon.
Reklama o krok zpět.
Předplatitelé nedokázali s touto cenovou válkou držet krok, navíc to samé platí i pro televizní a tiskové reklamy, které neustále kulhaly za aktuálními tarify. Snižování ceny služeb bylo pro Pannon GSM nezbytné, chtěl-li udržet svou pověst nejlevnějšího operátora, na níž staví marketingovou kampaň. V opačném případě by se dokonce mohl stát terčem soudních žalob.
Zvláštností maďarské regulace telekomunikačního trhu je to, že úřad pro dohled záměrně nařídil mobilním operátorům, aby u internetové telefonie zpožďovali přenos o 250 milisekund. Tím byl záměrně zvýhodněn telekomunikační obr Matáv, kterému je tak umožněno nabízet kvalitnější přenos. V praxi to ovšem nic neznamená, protože zpožděné telefonáty nevyp adávají. Ani v reklamách o něm operátoři nehovoří a zákazníkům vše kompenzují podstatně nižší poplatky.
Westel a Pannon patří mezi podniky, které nejvíce utrácejí za reklamu. Kampaně na podporu internetové telefonie proto měly za cíl i to, aby třetímu operátorovi ztížily vstup na trh. Otupit ostří Vodafonu bylo těžkým úkolem, protože tato firma, pro níž se v maďarském slangu vžil zkrácený název „Voda“ , už do své imageové kampaně vložila miliony dolarů. V nejčtenějším maďarském deníku Népszabadság například koupila polovinu titulní strany údajně za čtyřicet milionů forintů. I tak byly tarifní balíčky, které
Vodafone až do 30. listopadu držel v tajnosti, pro mnoho lidí zklamáním. Vodafone tvrdí, že je o deset procent levnější než jeho konkurenti, ti to však popírají, a proto svými cenami nepohnuli. V důsledku zcela odlišné struktury cenových balíčků nen í zatím možné provést přesné srovnání.
Vodafone nicméně prohlásil, že pokud Pannon a Westel sníží ceny, má ještě rezervy pro další zlevnění. K tomu ovšem zatím nedošlo. Dá se však očekávat, že Vodafone, který provozuje mobilní sítě ve 24 zemích světa, co nevidět začne konkurovat We stelu a Pannonu i na trhu internetových volání. Vodafone v roce 2000 začne nabízet nové služby na základě systému WAP (Wireless Application Protocol), který umožní rychlejší internetové prohlížení a síť GPRS (generalpacket radio serv ice), což zabezpečí rychlejší přenos dat.
„Voda“ míří i na venkov.
I přes nástup společnosti Vodafone na maďarský trh zatím existují dvě nevyjasněné otázky. Pannon a Westel bombardovaly potenciální klienty reklamou, v níž kladly důraz na ceny hovorů a dotovaných telefonů . Vodafone ve své první marketingové kampani, která byla velmi intenzivní a drahá, kupodivu nemluví ani o tarifech, ani o přístrojích. To znamená, že veřejnost zatím neví, co finančně obnáší pořídit si telefon Vodafone. Tato firma začátkem prosi nce otevřela jen čtyři specializované prodejny, všechny na území hlavního města. Avšak o týden později začala své produkty nabízet ve všech důležitých sítích hypermarketů (například Metro a Cora) i na venkově.
Z tohoto hlediska je zvláštní, že se maďarská pošta, která drží deset procent akcií konsorcia a disponuje rozsáhlou sítí poboček, nezapojila do distribučního řetězce. I to je však údajně v budoucích plánech.
Vodafone počítá s tím, že příští rok získá dvě stě tisíc klientů. Analytici tvrdí, že do konce roku 2000 budou mít mobilní telefon dva miliony Maďarů, přičemž už v roce 2003 může počet mobilních telefonů přesáhnout počet pevných telefonních li nek.
Za licenci na GSM 1800 zaplatil Vodafone maďarskému státu dvě stě milionů dolarů a do konce roku 2000 přinese do země dalších 350 milionů v investicích. Nový operátor rovněž slibuje, že do konce příštího roku vytvoří sedm set nových pracovních míst, z nichž drtivou většinu obsadí Maďaři.
Síť, která funguje na frekvencích 900 MHz i 1800 MHz, zatím pokrývá jen dálnici spojující Budapešť s Vídní. Vybudovala ji společnost Nokia za 150 milionů dolarů. Vodafone i přesto nabízí lepší pokrytí než každý z obou jeho konkurentů, což využívá v reklamách.
Používá totiž takzvaný vnitrostátní roaming. V praxi to znamená, že na místech, kde Vodafone svou síť ještě nemá, může si jeho klient vybrat z kterékoli ze zbývajících dvou sítí. I dohodu o vnitrostátním roamingu Vodafone podepsal v tržním prostředí, avšak náklady nejsou zahrnuty do tarifu, takže zákazník zaplatí stejně, ať se pohybuje na území pokrytém síti Vodafone, či nikoli. Umožnit podepsání roamingových smluv bylo nápadem ministerstva spojů, ale bylo i v zájmu stávajících operátorů. Společnosti Westel a Pannon totiž rok po podepsání smlouvy mohou samy začít nabízet služby v síti využívající frekvence 1800 MHz.
V listopadu příštího roku tedy na maďarském mobilním telekomunikačním trhu nastane situace, která je zatím k vidění málokde. V zemi budou fungovat tři operátoři naprosto rovnocenní z hlediska frekvenčních pásem i pokrytí. Do té doby však frekvenci 1800 může využívat pouze Vodafone a tato výhoda, která není zanedbatelná ani z hlediska marketingu, mu může pomoci při dotahování konkurence.
Otázkou je, zda se obchodům Vodafone podaří za tři prosincové týdny získat kýžených dvacet tisíc zákazníků. Generální ředitel maďarské „Voda Jeremy Forword prohlásil, že za první dva týdny již získali pět tisíc klientů a že c íl je podle něj splnitelný.
