Zdá se, že globalizace od určité doby nesmí chybět téměř v žádném pojednání. Lze do ní zabalit prakticky vše. Právě tak jako kdysi pojem civilizace, bývá i globalizace stále častěji – a ne zcela správně – zaměňována za nečisté zplodiny, které přivádí na svět. Nahrává tomu i sebekritika Mezinárodního měnového fondu a Světové banky směřující k vnitřní reformě, restrukturalizaci a radikální změně takzvaného „kamarádského kapitalismu poskytování půjček a úvěrů, které se bez kontroly propadly do černé díry nekompetence a defraudace dlužnických vlád a zemí. Čím více se však zamýšlíme nad fakty a souvislostmi, tím více se vkrádá podezření, zda globalizace není pouze novou nálepkou starého procesu překonávání hranic a pronikání na světové trhy.
Malá vlast.
Pojem regionální byl ještě donedávna v porovnání s pojmem globální daleko méně frekventovaný. Málokdo si uvědomoval a připouštěl, že regionalizace se stane nedílnou a významnou součástí globalizace.
Národní státy ztrácejí schopnost bilancovat a globální finanční trhy díky poréznosti národních ekonomik vnucují své zákony a záměry nadnárodních společností. Národní státy rozpouštějí značnou porci své suverenity v nadstátních formacích, které místo kompetentních a rychlých politických řešení dávají přednost jednodušším řešením mocenským. Nedávné i současné vojenské zásahy nadstátních formací politicky příliš mnoho nevyřešily. Zdá se, že vzdálenosti do nových evropských byrokratických, bruselských či jiných center jsou mentálně příliš velké. Lidé mají potřebu ukotvit identitu v bližší a pevnější půdě. Lidově řečeno, národní stát je příliš velký pro řešení malých problémů a příliš malý pro řešení problémů velkých. Objevuje se nový fenomén – region, který má v prvoplánu především politickou tvář. Vzniká silný a mnohdy nebezpečný patriotismus takzvaných „malých vlastí , vlastí regionálních a etnických, který udržuje vědomí souvislosti s minulostí, definuje vlastní teritorium národa, zajišťuje jeho identitu v mezinárodní konkurenci.
Vztek a zlost.
Evropa se ocitla v začarovaném kruhu – globalizuje se a zároveň se regionalizuje. Je možné, že důvodem více než podrážděné reakce evropské nomenklatury na fenomén Haider je všeobecný pocit, že Haider je spontánní či extrémní odpovědí na otázky, které si tato nomenklatura neuměla položit včas.
Není vyloučeno, že pouliční protesty a nepokoje při zasedání Mezinárodního měnového fondu a Světové banky nejsou výlučnou reakcí proti obchodu a financím této planety, ale odrážejí vztek a zlost, které globalizace vyvolává v oblasti politické, kulturní a sociální.
Kvadratura trhu.
Dostáváme se k jednoduché otázce, do jaké míry je globální dorozumění možné a žádoucí. Přes veškerý dramatický rozvoj elektronických médií a technologií patří k velkým ironiím a paradoxům dnešní doby, že komunikace ve světě se stává stále obtížnější. Nedostatečně se vysvětlují cíle a záměry, rozhodnutí jsou ozřejmována povrchně a existuje jen malá možnost se na nich podílet. Ukazuje se, že většině krizových, konfliktních momentů v našem životě se dalo předejít účinnou komunikací. A ukazuje se také, že strukturovaná a srozumitelná komunikace, kterou přivedl na svět marketing a dal jí do vínku jakési základní globální esperanto, by se měla stát součástí a hlavním tématem globálního výchovného programu. Ten bude nesmírně těžké prosadit v té podobě, aby oslovil každého člověka – konzumenta, občana či akcionáře. Úloha se podobá úloze o kvadratuře kruhu: jak zachovat kapitalistické výrobní systémy a současně umožnit globální hospodářský růst při dodržení zásad ochrany životního prostředí a s přihlédnutím k sociálním hlediskům. Ukáže se, zda jsou globální organizace schopny vytvořit nové vztahy ze současných kultur a tradičních vztahových systémů, z pochopení regionů a potenciálu jejich tvořivých sil.
Globalizace v Čechách.
Jak lze uplatňovat globální strategie v českém prostředí, na trhu, který je malý, který neroste a rychle stárne, trhu, jehož ekonomika byla vystavena silné politizaci? Navíc v regionu, kde místo neviditelné ruky trhu vládla byrokratická ruka státních úředníků. Na globálních strategických mapách stojíme nesporně daleko za zeměmi, jako jsou Mexiko, Brazílie, Argentina, Polsko, Turecko, Indie, Čína, Indonésie či Hongkong, v nichž mnohdy hrubý domácí produkt roste dva až třikrát rychleji než v západní Evropě. Přesto si k nám většina globálních hráčů našla cestu díky strategickému kontextu regionu, dlouhodobé vizi a v neposlední řadě díky atraktivní, levné a kvalifikované pracovní síle.
Nejrychlejší nástup a úspěch zaznamenaly ty globální firmy, které si přímým způsobem osvojily kvalitní české firmy, jako například Rakonu (Procter & Gamble), PTZ Nelahozeves (Unilever), Čokoládovny (Nestlé) či Škodu Mladá Boleslav (Volkswagen). Společně se solidně fungující a poměrně moderní výrobou si nadnárodní firmy osvojily kvalitní pracovní sílu, znalost trhu, etablovanou distribuci i cenovou politiku. Svou globální zkušeností dokázali noví vlastníci zajistit rychle přidanou hodnotu v podobě technických parametrů a dodatečných nutričních hodnot produktů, marketingové zkušenosti, synergií racionálních opatření v řízení procesů či otevření nových exportních trhů. Výrazně neúspěšní byli globální hráči v případech ignorování místního terénu, plošné, mechanické aplikace takzvaných globálních principů většinou na zelené louce.
Dualita.
Ze své zkušenosti při řízení jedné z globálních komunikačních agentur na našem trhu nemohu opomenout úpornou a zkostnatělou snahu některých nadnárodních šéfů vytvářet umělý region jakési nové Evropy, připomínající RVHP. Většina umělých projektů (leading country concepts), vytváření kampaní, které měly fungovat v celém regionu postkomunistických zemí, se rozpadly ještě dříve, než byly postaveny na nohy.
Otázka uplatnění globálních strategií je totiž otázkou přiměřenosti a správného vnímání nejenom ekonomických, ale sociálně demografických a kulturních či etnických jevů regionu a způsobilosti trhu tyto strategie reflektovat. Ve vší úctě ke globálním strategiím jde mnohdy o pragmatickou schopnost použití selského rozumu. Trpíme dnes idolizací gigantismu. Je proto nutné trvat na nezbytnosti malého, kdekoli je to zapotřebí. Jestliže začne převládat preferování malého, musíme vyvinout tlak opačným směrem. Co chci zdůraznit, je dualita lidských požadavků, když jde o rozměr.
Z nejrůznějších důvodů potřebuje člověk různé struktury, malé i velké, některé exkluzivní, jiné všezahrnující, některé místní, jiné planetární. Zásadní otázkou úspěchu je nastolení harmonické rovnováhy. Nevěřím tomu, že lidské myšlení je jako myšlení počítače vrozeně binární. Nevěřím tomu, že všechno musí být redukováno směrem k nule nebo jedničce, že si musíme vybrat mezi Bruselem a Prahou, že se musíme rozhodnout mezi tím, být bankou, nebo butikem. Dokonce se nemusíme rozhodovat mezi tím, zda být Čechem, nebo Evropanem. Pocit, že jsem obojí, považuji osobně za příjemný a nekonfliktní. A pokud pocit konfliktu ve mně nastane, budu to považovat rozhodně za výzvu k dalšímu zamyšlení.
