Všichni zírají

Miss na billboardu může nabízet i přípravky hrazené z pojištění

Řidiči, kteří směřují z Prahy po dálnici D1, projedou na třicátém prvním kilometru kolem mohutného billboardu s reklamou na přípravek Gingium. Zatímco laika zvyklého na velkoplošné reklamy všeho druhu zřejmě nechá v klidu, některé lékaře může pěkně vytočit. Zejména pokud se domnívají, že taková reklama je u léků hrazených ze zdravotního pojištění zakázaná. Inzerované Gingium slouží k léčbě demence, a pokud ho předepíše neurolog, psychiatr či internista, hradí ho pojišťovna v celé výši. I když léky nesmí propagovat známé osobnosti, na billboardu ho s úsměvem nabízí bývalá Miss ČR Kateřina Stočesová.
Zákon 40/1995 Sb. o regulaci reklamy skutečně veřejnou reklamu na předepisované léky zakazuje a u volně prodejných léků ji omezuje. Jenže nehovoří o lécích hrazených z veřejných prostředků, ale výhradně o lécích vázaných na předpis. Ale také v jejich případě připouští jen takovou propagaci, která je zaměřená na odborníky. Velký inzerát se tedy může objevit v lékařské či lékárenské publikaci, ale nikoli v běžných časopisech či na ulici. Zákaz veřejné propagace léků, které jsou na předpis, má své opodstatnění – o vhodné léčbě má rozhodovat lékař, nikoli pacienti. Pokud lék znají z reklamy, mohou ho v ordinaci vyžadovat, přestože jim může ublížit, nebo pro ně není tou nejvhodnější alternativou.

Když se chce.

Výrobcem a dovozcem Gingia je německá firma Hexanel. Týdeník EURO zjistil, že v případě billboardu zřejmě zákon neporušila. Pouze ho obešla, protože lék má dvojí režim. Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL) ho vloni na jaře zaregistroval jako volně prodejný a ministerstvo zdravotnictví na podzim schválilo jeho plnou úhradu ze zdravotního pojištění pro případy, kdy ho předepíše odborný lékař. Výkonný ředitel Mezinárodní asociace farmaceutických společností (MAFS) Pavol Mazan se přesto domnívá, že reklama na Gingium jde minimálně za rámec etických principů. Připouští, že také v západní Evropě se objevují reklamy na léky, které mají dvojí režim. Rozdíl oproti Česku je ovšem v tom, že si je pacienti hradí i tehdy, když jim je předepíše lékař.
Dvojí režim může být v řadě případů nepochopitelný. Omezení předpisu na specialisty naznačuje, že lék může mít závažné vedlejší účinky. Přitom si ho lidé mohou zároveň volně koupit v lékárně. Ředitel SÚKL Milan Šmíd však tvrdí, že o žádný rozpor nejde. „Gingium bylo v rozhodnutí o registraci klasifikováno jako přípravek s přijatelnou bezpečností při výdeji bez lékařského předpisu.“ uvedl pro týdeník EURO.
Důvody, proč pojišťovny Gingium hradí, jen když ho předepíše specialista, jsou jiné. „Preskripční omezení nesouvisí v tomto případě s vedlejšími účinky a slouží pouze k tomu, aby se přípravek hradil z veřejných prostředků jen těm pacientům, u nichž o potřebě rozhodne lékař,“ vysvětluje Šmíd.

Pelé s Viagrou.

Gingium není zdaleka jediným lékem, který si mohou pacienti volně koupit v lékárně nebo si ho nechat předepsat, aby za něj nemuseli platit. Tento dvojí režim má v Česku množství léků, například přípravky na bázi acylpyrinu nebo prostředky na zmírnění bolesti, jako jsou Nurofen či Ibalgin. Od Gingia se zatím liší hlavně tím, že se jejich výrobci v Česku dosud vyhýbali agresivní reklamě i propagaci těchto léků prostřednictvím známých tváří. Zatímco ve Spojených státech jsou reklamy, na nichž populární osobnosti propagují léky, zcela běžné, Evropa má konzervativnější přístup. Ve většině západoevropských zemí zákon omezuje jak reklamu na léky hrazené z veřejných rozpočtů, tak i využití známých tváří u volně prodejných přípravků. Evropský prodej Viagry tak sice nedávno podpořila fotbalová hvězda Pelé, ale velmi opatrným způsobem. Název přípravku se v reklamě vůbec neobjevil, Pelé pouze upozorňoval, že „někteří muži mají se sexem problémy, ale mohou se jich zbavit“.

České principy.

Názory na agresivní veřejnou reklamu na léky s dvojím režimem nejsou jednotné. Zatímco MAFS, která v České republice sdružuje výrobce a dovozce originálních léků, ji jednoznačně odmítá, výrobci převzatých generik reklamu považují za správnou. „Pokud je lék volně prodejný, je téměř povinností oznámit lidem, že si ho mohou koupit,“ říká výkonný ředitel České asociace farmaceutických firem (ČAFF) Lumír H. Kroček.
Asociace ČAFF, která vznikla v loňském roce, svým členům dokonce tuto reklamu doporučuje. „Není to v rozporu s naším etickým kodexem, naopak se domníváme, že tím můžeme ulevit erární kase,“ říká k billboardu firmy Hexanel ředitel Kroček. Firma je členem asociace od dubna tohoto roku.
Také mluvčí Všeobecné zdravotní pojišťovny (VZP) Jiří Suttner tvrdí, že dvojí režim náklady pojišťoven spíše snižuje. „Samozřejmě pokud bude pacient chtít ušetřit, bude lék požadovat po lékaři. To však znamená návštěvu ordinace. Řada lidí, zejména těch, pro něž je čas drahý, proto volí přímý nákup léku,“ vysvětluje.V případě nootropik obsahujících podobně jako Gingium výtažek gingko biloby se VZP domnívá, že se v poslední době počet předpisů snižuje. „Číselně to však zatím nedokážeme vyjádřit,“ uvedl Jiří Suttner pro týdeník EURO. Největší zdravotnická pojišťovna nicméně na úhradu léků s dvojím režimem vloni potřebovala 1,2 miliardy korun.

Dlouhonohé krasavice.

Zřejmě si budeme muset zvyknout, že je stejně jako prací prášky, kávu či jogurty budou i léčivé přípravky čím dál častěji nabízet herci nebo jiné známé osobnosti. Zákaz využití populárních osob pro propagaci předepisovaných léků není totiž v zákonu zcela jednoznačný. „Reklama zaměřená na širokou veřejnost nesmí doporučovat humánní léčivý přípravek s odvoláním na doporučení vědců, zdravotnických odborníků nebo osob, které jimi nejsou, ale za odborníky se vydávají nebo je představují (například herci) a které by díky svému skutečnému nebo předpokládanému společenskému postavení mohly podpořit spotřebu léků,“ uvádí paragraf 5 zákona 40/1995.
Firma Hexanel se k billboardu nevyjádřila. Lumír Kroček se domnívá, že užití tváře Kateřiny Stočesové je v pořádku. Ze znění zákona vyvozuje, že zákaz neplatí pro dlouhonohé krasavice, ale pouze pro ty veřejně známé osoby, které jsou zároveň uznávanými kapacitami. Upozorňuje však, že by za takovou osobu zřejmě mohl považován například herec Ladislav Chudík, představitel primáře Sovy ze seriálu Nemocnice na kraji města. „Mnozí lidé si ho jako kapacitu zafixovali,“ říká.
Firma Hexanel je, pokud jde do velkoplošnou reklamu na předepisovaný lék v Česku průkopníkem. Se svými marketingovými metodami už jednou narazila: letos na začátku roku dostala od SÚKL pokutu 70 tisíc korun za to, že nabízela lékařům za předpisy na Gingium fotoaparát.

Jak rychle čte řidič?

Ředitel Šmíd zatím nechce billboard komentovat. „V dané záležitosti jsme zahájili vyšetřování, a pokud bude prokázáno porušení zákona o regulaci reklamy, provedeme příslušná opatření,“ uvedl pro týdeník EURO.
Specialistka na regulaci reklamy ve farmacii Zuzana Císařová z advokátní kanceláře Kříž & Bělina se domnívá, že samotná reklama na Gingium ani tvář Kateřiny Stočesové zákonu neodporuje. Sporné zůstává pouze to, zda billboard obsahuje všechny předepsané informace a zda je motoristé vůbec mohou ve stokilometrové nebo vyšší rychlosti přečíst. „Porušením zákona o regulaci reklamy může být to, že není možné při jízdě autem přečíst povinné údaje, které musí reklama obsahovat,“ uvedla Císařová. Mezi povinné údaje patří například informace o správném použití daného léku nebo výzva k přečtení příbalového letáku.