Vuitton: stroj na peníze

16. 3. 2004

Uvnitř největší a nejvýnosnější luxusní značky na světě

Bum, bum, bum. Za zamčenými dveřmi v suterénu elegantního pařížského sídla firmy Louis Vuitton zdvihá mechanické rameno světle hnědou tašku s tmavě hnědými vzory půl metru nad podlahu a pak ji upustí. Celé čtyři dny bude takto bez ustání zdvihat a opět pouštět tašku s třiapůlkilogramovou zátěží. Tak to vypadá v testovací laboratoři firmy Vuitton, která funguje jako špičkově vybavená mučírna luxusního zboží této legendární značky. Jiný testovací přístroj prosvěcuje kabelky ultrafialovými paprsky, aby ověřil, zda nevyblednou. Další testuje opakovaným rozepínáním a zapínáním zipy a jednotlivých rozepnutí a zapnutí provede u jednoho testovaného kusu celkem pět tisíc. Je tu dokonce i mechanická ruka figuríny s náramkem ověšeným přívěsky, jejímž zápěstím automat prudce třese, aby vyzkoušel, zda žádný z nich neupadne.
Co vás napadne při vyslovení jména Louis Vuitton? Určitě ne robot, který celý den buší do tašek. Na mysl vám přijdou nejspíš reklamy na křídovém papíře – známá řada fotografií, na nichž se ohebná těla supermodelek vlní nad kufry Vuitton na pozadí zlatavých a blankytných barev pouště a oblohy. Nebo zástupy hollywoodských celebrit, hvězdy ze světa módy a třeba i Rudy Giuliani, jenž minulý týden popíjel ve večírkovém stanu vedle newyorského Lincolnova centra na oslavě 150. narozenin značky Vuitton, kde šampaňské teklo proudem. Můžete si vzpomenout i na nové, úlisně elegantní svatostánky vyznavačů modly Vuitton, jimiž se hemží jak newyorská Fifth Avenue, tak tokijská módní čtvrť Omotesando a kde zákazníci za kabelku nové řady Murakami obětují i přes tisíc dolarů.
Vuitton umí znamenitě obchodovat s lidskými touhami a uspokojením ega. Ale všechen ten humbuk kolem tvoří provozní kapitál každé luxusní a módní značky. Prolistujte časopisy, jako je Vogue, Vanity Fair či Elle, a narazíte na řadu stránek s lascivně rozkročenými, spoře oděnými modelkami, které pohazují kabelkou od Vuittonu a konkurenčních značek Gucci, Prada či Hermès. V oddělení lesku módního světa Vuitton září, ale není tam sám.
Abyste pochopili, v čem spočívá jedinečnost jména Louis Vuitton – kromě toho že je nejvýnosnější luxusní značkou na zeměkouli - musíte nakouknout za třpytivou fasádu. Jde o neustálý a neúprosný důraz na kvalitu: díky testovacím robotům musí společnost jen zřídkakdy dostát svému slibu oprav zdarma až do konce života kupujícího. Jde o přísně řízenou distribuční síť: žádná taška s logem Vuitton nepodléhá slevám dříve ani později, zkrátka nikdy. Především však jde o výkonnost dokonale seřízeného soukolí firmy, poháněného neustále rostoucí produktivitou v oblasti designu i výroby. A s tím, jak se Vuitton stále rozrůstá, také možností investovat čím dál více do reklamy i globální expanze společnosti, aniž by ubývalo ze zisku. “Jejich provozní výsledky tvoří absolutní špičku,” konstatuje Lew Frankfort, generální ředitel amerického výrobce kabelek Coach, který by úspěšný Vuitton jednou rád předstihl.
Hodně štěstí, Lewe. Stroj zvaný Vuitton však běží náramně hladce. Tržby jeho největších konkurentů – značek Prada a Gucci, patřící ke skupině Gucci - by musely být dvojnásobné, aby se přiblížily Vuittonu a jeho 3,8 miliardy dolarů ročně. Firma si v minulých dvou letech udržela jak dvojciferný nárůst tržeb, tak nejvyšší provozní marži ze všech firem působících v oboru, zatímco jeho rivalové se těžce protloukali obdobím globálního ekonomického úpadku. Jeho síla se opět potvrdila, když 3. března oznámila mateřská firma značky Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) třicetiprocentní zvýšení výnosů za loňský rok, umocněné rekordní provozní marží značky ve výši pětačtyřiceti procent. Průměrná marže se přitom v obchodě s luxusními doplňky pohybuje kolem 25 procent. “A může růst bez omezení,” říká Yves Carcelle, charismatická osobnost bývalého ředitele textilky, který Vuitton řídí od roku 1990 a o němž se má obecně za to, že právě on nastartoval tryskový růst firmy.

Levitační schopnosti.

Prezident LVMH Bernard Arnault tvrdí, že značka setrvá na cestě k bouřlivému rozmachu, ačkoliv od roku 1989, kdy společnost koupil, navýšila již pětinásobně tržby a šestinásobně zvedla marže: “Ze všech luxusních značek disponuje Vuitton největším potenciálem růstu.” I když LVMH neuvádí výši tržeb samotné značky Vuitton, analytici odhadují, že loni vzrostly celosvětově minimálně o šestnáct procent a letos tento úspěch pravděpodobně zopakují. Díky těmto levitačním schopnostem se za posledních dvanáct měsíců zdvojnásobila cena akcií firmy LVMH na pařížské burze a vyšplhala se tak na více než 75 dolarů (60 eur).
Porovnejte ji třeba s výsledky Gucci. Ten loni zaznamenal neuspokojivě nízké zisky a snižoval investice do reklamy, ale navíc se otřásl poté, co jeho designér Tom Ford avizoval odchod z firmy. A zatímco Ford dodal Guccimu nový švih inspirovaný rockovými hvězdami, síla značky Vuitton nestojí a nepadá s uznávanou osobností hlavního designéra firmy Marca Jacobse.
Má firma Vuitton, která začínala jako výrobce lodních kufrů za vlády Napoleona III., to nejlepší teprve před sebou? Musí se ještě zbavit závislosti na japonských zákaznících, k nimž směřuje odhadem pětapadesát procent veškerého prodeje. Vuitton potřebuje dosáhnout solidního odbytu v USA, a přitom se napojit na kanály, jimiž proudí rostoucí bohatství v Číně a v Indii. Stejně tak musí bojovat proti čím dál propracovanějším metodám globálně působících gangů padělatelů. Vzhledem k tomu, že Vuitton se propaguje jako povolaný soudce stylu, musí trvale přesvědčovat zákazníky, že jsou členy exkluzivního klubu.
Yves Carcelle popírá názor, že potenciál růstu značky Vuitton může něco omezit. Jde ovšem o zásadní otázku pro firmu LVMH, které přibližně 80 procent všech zisků přináší právě tato značka, a dotuje tak méně úspěšné divize - maloobchodním řetězcem duty-free prodejen DFS počínaje a módními salony Christiana Lacroix a Givenchy konče. “Kdyby LVMH neměla značku Louis Vuitton, řítila by se do katastrofy,” tvrdí Armando Branchini z milánské poradenské firmy z oblasti luxusního zboží InterCorporate. Nedávno se výrazněji projevila choulostivost této otázky, když LVMH uspěla ve Francii s žalobou na společnost Morgan Stanley, jejíž finanční analytik doporučil akcie Vuittonu k prodeji a hodnotil akcie LVMH nepřiměřeně nízko. Nyní se Morgan Stanley odvolává proti rozhodnutí soudu, který společnosti LVMH přiznal nárok na odškodné v minimální výši devětatřiceti milionů dolarů.
Tuto otázku nelze lehkovážně přejít. Vuitton však disponuje i velice silnými stránkami. Jednu z nich tvoří věrnost zákazníků, kteří jsou toho názoru, že jedna taška značky Vuitton vypadá ve skříni prostě příliš osaměle. “Nějakou dobu šetřím a pak za jednu věc hodně utratím,” tvrdí Elizabeth Hannyová, Indonésanka pracující ve státní správě, když odchází z butiku Vuitton na pařížské Avenue Montaigne s válcovitou taškou z průsvitného plátna s monogramy řady Papillon, kterou si právě koupila za 665 dolarů. Pětatřicetiletá Hannyová nakupuje u Vuittonu už od svých dvaceti. Strategie značky Vuitton je převést takové zákazníky z klasických světle hnědých tašek s tmavě hnědými monogramy na nové řady, jako je Murakami, která začíná zhruba na tisíci dolarech, a Suhali, řada tašek z kozinky, jejichž průměrné ceny přesahují dva tisíce dolarů.
Značkou však nejsou posedlé jen ženy. Jeana-Françoise Bardonneta, 51letého nezávislého a zámožného Francouze, diplomatky, peněženky, a dokonce i pouzdra na brýle Vuitton přitahují jako magnet. “Člověk si tak zaplatí vstupenku do světa snů Louise Vuittona,” vysvětluje Bardonnet. “Jsme něco jako sekta a čím víc zvyšují ceny, tím častěji se do Vuittonu vracíme. Dávají nám klapky na oči, ale my to stejně zbožňujeme.”
Když v roce 1989 Arnault firmu získal, byl už Vuitton největší světovou značkou luxusního zboží. Předchozí majitel – francouzská rodina Racamierů – se však soustředil hlavně na vybudování japonské klientely, která zajišťovala 75 procent obratu. Na konci devadesátých let se luxusní doplňky najednou staly nejžhavějším zbožím a například na cestovní tašky Kate Spade nebo na Fendiho “bagetu” existovaly dlouhé čekací listiny. Klasické hnědé kabelky Vuitton, známé svou kvalitou, vedle nich vypadaly fádně.
V té době vstoupil do hry Marc Jacobs, ostřílený newyorský módní návrhář spojovaný se stylem grunge. Když jej Arnault v roce 1998 najal, Vuittona tím zdánlivě vystavil riziku. Avšak Jacobsova nová, prostá estetika padla jako ulitá a jím uvedené nové řady konfekční obuvi – i když znamenaly necelých patnáct procent obratu Vuittonu – přilákaly ke značce mladé zákazníky. Loni na jaře se Jacobs spojil s japonským umělcem Takašim Murakamim při přípravě řady barevných kabelek, na nichž propojil tradiční monogram LV s motivy třešňových květů a očí a přidal lesklý kovový lem. Obrat Vuittonu činil za loňský rok přes tři sta milionů dolarů. “Vuitton představuje symbol společenského postavení, a tak tomu bylo vždy,” tvrdí Jacobs. “Ale nyní je odvážnější a více sexy.” Zatímco Jacobsův styl přilákal mladší zákazníky, značka svou kvalitou a zárukou doživotních oprav zdarma stále táhne starší klienty.
Vuitton vděčí Jacobsovi za mnohé. Stejně tak ovšem může děkovat šéfům, jako je Emmanuel Mathieu – bývalý ředitel továrny potravinářského a nápojového obra Danone, který od roku 2000 řídí průmyslový provoz značky Vuitton. Pod jeho vedením zvyšuje Vuitton výrobní produktivitu o pět procent ročně. Zlepšení se pohybují od výkonnějších zařízení na sekání usní až po nový model týmové práce, volně navazující na metody řízení jakosti zavedené japonskými výrobci aut. Mathieu říká, že před pěti lety uběhl od okamžiku, kdy se Vuitton rozhodl uvést na trh nový produkt, až do chvíle, kdy se zboží ocitlo v obchodech, celý rok. Dnes se tato doba zkrátila zhruba na šest měsíců. “Neustále hledáme cesty ke zlepšení,” dodává Emmanuel Mathieu.
Ředitelé, jako je Mathieu, pomohli přeměnit Vuitton z přerostlé domácké firmičky na moderní podnik jednadvacátého století. Výroba stále vyžaduje náročnou práci – tým čtyřiadvaceti pracovníků produkuje asi 120 kabelek denně. Nicméně londýnský analytik Andrew Gowen, který donedávna sledoval LVMH pro společnost Lehman Brothers, tvrdí, že “dosáhli téměř dokonalé rovnováhy mezi mechanizovanou a ruční výrobou”. Gowen, který navštívil továrny Vuittonu i jeho konkurenta – firmy Hermès, dodává, že jsou si neskutečně vzdálené. V Hermèsu máte pocit, že jste se ocitli ve čtrnáctém století, vidíte jen celé řady manuálních pracovníků. Kabelky Hermès jsou dražší, ale jeho provozní marže tvoří pouhých 25 procent.
Fungování mašinérie Vuittonu je nejlépe vidět na Boulogne Multicolor, nové kabelce, která se v obchodech po celém světě začala prodávat tento měsíc asi za 1500 dolarů. Díky loňskému úspěchu řady Murakami se marketingoví ředitelé Vuittonu začali ohlížet po způsobu, jak z něj vytěžit. Pomocí dotazů u šéfů prodejen zjistili, že zákazníci chtějí kabelku Murakami. V dílně spolupracující s marketingovým oddělením vzali technici za základ klasickou kabelku Boulogne, přepracovali ji v mnohabarevném vzoru, přidali kovové cvočky a další detaily a pojmenovali výrobek Boulogne Multicolor. “Požadovali jsme nápadné prvky a současně zachování tradice,” prohlašuje marketingový ředitel Pascale Le Poivre. Prototyp z marketingového oddělení dostalo přímo nejvyšší vedení, které kabelku schválilo, aniž by jakkoli obtěžovalo Jacobsův špičkový návrhářský tým. Výroba byla jednoduchá: továrny mohly použít dosavadní šablony.

Týmová práce se vyplácí.

V červnu již prototyp cestoval do továrny Vuittonu v Ducey, vzdušné, prosklené budovy na pobřeží Normandie. Tam dělníci vkládají látku a kůži do přesných zařízení, která sekají díly pro každou kabelku podobně jako formy na cukroví. Další pracovníci sedí u šicích strojů – každý z nich provádí jeden úkon, jako je například šití podšívek.
Stejně jako ve všech továrnách společnosti pracují zaměstnanci v Ducey v týmech o dvaceti až třiceti lidech. Každý tým zodpovídá vždy za jeden výrobek a jeho členové jsou nejen motivováni, aby navrhovali výrobní zlepšení, ale také často informováni o záležitostech týkajících se výrobku, jako je maloobchodní cena nebo jak dobře se prodává, uvádí Stéphane Fallon, bývalý manažer Michelinu, jenž továrnu v Ducey řídí. “Naším cílem je, aby měl každý co největší kvalifikaci a byl co nejsamostatnější,” tvrdí vedoucí týmu Thierry Nogues.
Týmová práce se vyplácí. Když do továrny v Ducey přišel loni v létě prototyp kabelky Boulogne Multicolor, pracovníci, kteří měli provést testovací výrobu, rychle přišli na to, že ozdobné kovové cvočky způsobují shrnutí zdrhovadla, což zvyšuje náročnost a dobu výrobního procesu. Tým o tom informoval ředitele továrny a do dvou dnů technici cvočky posunuli o několik milimetrů dál od zdrhovadla. Problém byl vyřešen.
Taková efektivita alespoň zčásti kompenzuje rozhodnutí Vuittonu ponechat většinu výrobních zařízení ve Francii, která je jedním z nejdražších trhů práce na světě. Ze třinácti továren vyrábějících kabelky jich jedenáct sídlí ve Francii a zbylé dvě jsou nedaleko ve Španělsku. Proč nepřesunout výrobu do levnější oblasti? “Na tuto otázku neustále narážíme, ale máme větší důvěru v kontrolu jakosti ve Francii,” odpovídá Mathieu.
Pouhá produktivita ovšem růst neudrží. Zatímco většina ostatních luxusních značek loni snižovala rozpočty, Vuitton zvýšil výdaje odhadem o dvacet procent, což zahrnovalo i celosvětovou reklamní kampaň s Jennifer Lopezovou. Letošní reklamní kampaně natáčené v dubajské poušti se zúčastnily supermodelky, jako jsou Naomi Campbellová a Kate Mossová. “Bývali jsme skromní, až příliš skromní,” hovoří Yves Carcelle o reklamní strategii Vuittonu, “Nyní jsme přešli na jinou úroveň.” Při velikosti firmy Vuitton se analytici domnívají, že na reklamu vydává jen pět procent svých příjmů, neboli polovinu průměrné hodnoty v odvětví.
Další společnosti se usilovně snaží napodobit úspěch Vuittonu. Společnost Coach ze svých kdysi praktických kabelek vytvořila stylové doplňky a zvýšila marži na 29 procent. Důstojný Hermès rozšiřuje maloobchodní síť a nedávno najal návrháře Jeana Paula Gaultiera, aby oživil jeho image. Vuitton se bude snažit rivaly předběhnout pomocí butiků, opatrně otevíraných po celém světě. Arnaulta hřeje u srdce zejména to, že americké obchody, které dříve připisovaly 75 procent svého obratu japonským turistům, jsou nyní zahlceny místními zákazníky, kteří tvoří až 85 procent prodeje. Společnost tak snižuje nadměrnou závislost na japonských zákaznících. Obrat Vuittonu v Japonsku loni vzrostl o dvanáct procent, což je slušné, ale nižší než byl růst obratu v celé společnosti. “Téměř každá dospělá Japonka už vlastní alespoň jeden výrobek značky Louis Vuitton,” tvrdí Akira Miurová, šéfredaktorka módních novin WWD Japan.
Zároveň s rozšiřováním Vuittonu se objevují další rizika. Za posledních pět let se prudce zvýšil počet padělaných výrobků, zejména kvůli Číně. Je velmi zajímavé, že Číňané sami padělanými kabelkami opovrhují, a ty jsou tak exportovány hlavně do Evropy a Spojených států nebo prodávány turistům. Pod tlakem Vuittonu čínské úřady loni v červenci jednu továrnu v Kantonu zavřely. “Tuto hrozbu bereme velice vážně,” říká Bertrand Stalla Bourdillon, ředitel oddělení autorských práv.
Další hrozbu může představovat odchod klíčových zaměstnanců. Na počátku letošního roku se objevily spekulace, že Marc Jacobs by mohl odejít, pokud LVMH silněji nepodpoří jeho řadu oblečení. Nicméně má podepsanou smlouvu do roku 2008 a Arnault nedávno uvedl značku Jacobs jako jednu z vycházejících hvězd v portfoliu LVMH.
Ovšem největší výzvou pro Vuitton může být udržení tohoto mocného stroje pod kontrolou. Společnost jen v loňském roce otevřela osmnáct nových obchodů, což je zhruba dvojnásobek počtu před deseti lety. “Mnoho značek podléhá pokušení rychle hledat další příležitosti, nové způsoby distribuce a nové cenové možnosti,” poznamenává Marc Gobé, ředitel newyorské konzultantské společnosti v oblasti obchodních značek Desgrippes Gobé. Vuitton nikoli. “Jsou velice disciplinovaní,” tvrdí konzultant. Arnault slibuje, že Vuitton nikdy nepřijde o svou disciplínu, účel ani o kvalitu. “Tím se právě Louis Vuitton odlišuje od ostatních,” dodává.
Zdá se, že takový marketing funguje. Zeptejte se třeba Arielly Cohenové, čtyřiadvacetileté právní asistentky z Manhattanu, která vlastní kabelku Vuitton a několik doplňků a nyní touží po sandálech Vuitton na vysokém podpatku – ačkoli se bude muset zapsat na čekací listinu. “Louis Vuitton nikdy nevyjde z módy,” říká při odchodu z butiku Louis Vuitton na newyorské Páté Avenue. S trochou štěstí tomuto francouzskému dobře namazanému stroji nikdy nedojde pára.

Klíčové ukazatele Vuittonu Je větší, bohatší a rychleji roste Značka Obrat za rok 2003 (v mld. USD) Procentuální změna* Provozní marže
Louis Vuitton 3,80 +16 % 45,0 %
Prada 1,95 0,0 13,0
Gucci 1,85 -1,0 27,0
Hermès 1,57 +7,7 25,4
Coach 1,20 +34,0 29,9
*Při konstantním směnném kurzu
Divize Gucci ze skupiny Gucci
Pramen: Zprávy společnosti, BusinessWeek Důraz na detail… a náklady Zdrhovadlo Laboratorní zařízení náhodně testuje zdrhovadla tak, že provede pět tisíc cyklů otevření a zavření.
Kožený lem Vuitton používá usně ze severoevropského skotu, jež mají poměrně málo vad způsobených bodavým hmyzem.
Cenovka Zapomeňte na slevy: Vuitton nikdy nezlevňuje, a navíc ceny v Japonsku a Spojených státech loni vzrostly kvůli posílení eura o deset až dvanáct procent.
Výroba Výrobní postupy převzaté od výrobců automobilů a z jiných odvětví zvyšují produktivitu práce o pět procent ročně.
Kovový kroužek držadla Aby Vuitton snížil náklady, přiměl dodavatele kovových kroužků ke zvýšení produktivity výroby.
Pramen: Společnost LVMH, BusinessWeek