Vybledlá sláva Levi Strauss

9. 12. 2003

Jedna z nejznámějších značek vyšla z módy ..

..a její tržby jsou k pláči.

Dlouhodobé strasti firmy Levi Strauss & Co se zcela jasně projevily 1. prosince, kdy tento legendární výrobce džínového oblečení najal odborníky na reorganizaci a vyměnil finančního ředitele. Generální ředitel Philip A. Marineau nyní spoléhá na pozvané specialisty ze společnosti Alvarez & Marsal, kteří mají okamžitě najít prostředky ke snižování nákladů a spustit marketingové aktivity směřující k odvrácení deprimujícího propadu firmy.

Vyléčit všechny neduhy džínového výrobce si vyžádá velké úsilí. Nedávný úpadek je klasickým příkladem historie silné značky, která ztratila směr. Firma vznikla v Kalifornii v období zlaté horečky, stala se americkým symbolem a součástí životního stylu mladých obyvatel poválečné generace. Tehdy symbolizovala odklon od konvenčních hodnot “establishmentu” a směřovala k alternativnímu hnutí hippies. Dnes si však pod názvem Levi's představíme spíše vetchého starce v brutálně konkurenčním prostředí oděvního byznysu. Tržby se v tomto fiskálním roce propadly na čtyři miliardy dolarů, v nejlepším roce 1996 to přitom bylo 7,1 miliardy dolarů. Slibovaný růst se vytratil neznámo kam a ztráty včetně výdajů na restrukturalizaci dosáhly v prvních devíti měsících roku šestnácti milionů dolarů. Nový revitalizační tým bude jistě muset přijmout řadu velmi tvrdých kroků.

STŘED NEMUSÍ BÝT VÝHODA. Po celá léta se Levi's držel ve svém proudu, přestože se džínová móda polarizovala čím dál víc. Firma se obávala znehodnocení značky a prodávala hlavně v obchodech pro střední třídu, jako je J. C. Penney a Sears. Vyhnula se tak sice snižování cen, když se její hlavní zákazníci přesunuli spíše do levnějších řetězců typu Wal-Mart, Target a Kohl's, ale zároveň promarnila šanci vydělat na rozkvětu luxusní džínové módy a trh obsadili noví konkurenti jako jsou Diesel a Lucky. Výsledek? Levi's ztratil jak zákazníky hledící na cenu, tak i ty, co dbají na módní trendy.

Marineau přišel do Levi‘s v roce 1999 z limonádového obra PepsiCo. Od začátku se snažil o obměnu tradičního sortimentu řadou levnějších modelů (Levi Strauss Signature pro Wal-Mart a další diskonty) i dražším zbožím, například Premium Red Tab pro obchody typu Nordstrom a Neiman Marcus. Produkce poměrně podobných výrobků je však riziko, může totiž dále oslabit již tak vybledlé image značky. „Není to příliš málo a příliš pozdě?“ ptá se Philip H. Kowalczyk, ředitel poradenské firmy pro maloobchod Kurt Salmon Associates.

TOHLE NEJSOU TÁTOVY LEVISKY. Levi's je nepochybně jednou z nejznámějších značek na světě. Jenže reklama propagující “autentické” džíny nedělá velký dojem na mladší zákazníky. Mládež je odmítá právě proto, že jsou stále v kursu u lidí poválečné generace. „Moje dcera si nemyslí, že by byly levisky zrovna v módě,” všímá si Steven D. Persky, generální ředitel investičního fondu Dalton Investments, který s obligacemi Levi's obchodoval. Patnáctiletou dívku zajímají spíš značky, které „momentálně letí“, například Juicy Couture.

Lew Frankfort, generální ředitel společnosti Coach, má s oživováním skomírající značky dost zkušeností. Při hodnocení Levi’s říká, že si firma nedokázala vytvořit emoční vazby se spotřebiteli. Na nich lze totiž vybudovat věrnost značce tak, jak se to podařilo firmě Ralph Lauren a jiným. “Manažeři Levi’s si sice mysleli, že vyrábějí skvělé džíny. Ale valná část americké populace měla jiný názor.”

PRO DOBROTU NA ŽEBROTU. Po dlouhých letech péče o své zaměstnance a věrnosti rodné hroudě si firma Levi's teprve nedávno uvědomila, že prostě nemůže konkurovat značkám vyráběným levněji v zámoří. Postupně zavírala jeden provoz za druhým a v září oznámila, že končí v posledních dvou závodech na území Spojených států. Představitelé odborů tvrdí, že Marineau a rodina Haasů, která vlastní kontrolní balík akcií, nad tímto krokem dlouho váhali. Historie a kultura značky Levi's bohužel příliš dlouho bránila změnám v oblasti marketingu a designu a tím i zvýšení konkurenceschopnosti.

Pravda, někteří retailoví odborníci připisují Marineauovi zásluhu, že začal posouvat Levi's správným směrem. Jenže ani on ani členové správní rady nebyli evidentně dost pohotoví. A to nás přivádí k nejdůležitějšímu ponaučení. Dobře živená symbolická image či slávou ověnčená tradice může značku posílit. Jenže pokud se na ni firma spoléhá příliš dlouho, může netradičně skončit pod vodou.