MYSTERY SHOPPINGPodnikáte v oblasti obchodu a služeb a hledáte způsob jak zajistit, aby se vaši zaměstnanci chovali k zákazníkům příjemně a profesionálně? Řešením může být metoda mystery shoppingu, neboli tajného nákupu, kdy se proškolený pracovník vydává za fiktivního klienta.
MYSTERY SHOPPING Podnikáte v oblasti obchodu a služeb a hledáte způsob jak zajistit, aby se vaši zaměstnanci chovali k zákazníkům příjemně a profesionálně? Řešením může být metoda mystery shoppingu, neboli tajného nákupu, kdy se proškolený pracovník vydává za fiktivního klienta. Tajně tak zkontroluje kvalitu práce vašich zaměstnanců.
Již dávno pominula doba, kdy k podnikatelskému úspěchu stačilo mít pouze dobrý produkt. Dnes je v prostředí stále sílící konkurence základem úspěchu umění výrobek prodat a k tomu jsou potřeba kvalitní zaměstnanci a vysoká úroveň péče o zákazníky. Donutit však své zaměstnance kvalitně odvést práci je někdy značně problematické. Účinnou metodou může být tajný nákup - mystery shopping.
Metoda, která vznikla zhruba před čtyřiceti lety v USA, se začala používat v Československu už po roce 1989. Přestože neexistují žádné konkrétní statistiky o vývoji počtu firem, které používají tento nástroj, zájem o tajný nákup roste.
OPAKOVÁNÍ, MATKA MYSTERY SHOPPINGU
„Účelem projektů mystery shoppingu je zejména vyhodnotit úroveň služeb poskytovaných zákazníkům a v návaznosti na to iniciovat zkvalitnění těchto služeb,“ říká Vladimír Vlček, který je zároveň také provozovatelem jediného portálu v češtině specializujícího se na metodu tajného nákupu -www.mysteryshopping.cz.
Jak tedy konkrétně fiktivní nakupování probíhá? Speciálně vyškolení pozorovatelé vystupují v roli zákazníků. Podle předem vypracovaného scénáře monitorují obchodní, komunikační a vyjednávací dovednosti osob na jednotlivých pozicích klientovy společnosti, pozorují úroveň prostředí a plní další specifické úkoly. Ihned po ukončení učiní podrobný záznam.
„Mystery shopping však netkví jenom v tom, že fiktivní zákazník přinese zjištění, na jehož základě se provedou nějaká opatření - výchovná, personální či organizační. Po uplynutí určitého časového intervalu následuje další tajný nákup, který přinese informaci o tom, jestli byly napraveny předešlé nedostatky. Aby přinesl mystery shopping skutečně kvalitní výsledky, musí být opakován neustále dokola,“ zdůrazňuje Vlček.
PADÁKA SI MUSÍTE ZASLOUŽIT
Ve většině případů také neznamená jeden špatný posudek v rámci tajného nákupu výpověď. „Smyslem není represe, ale celkové zlepšení kvality služeb,“ vysvětluje Vlček. „První špatný výsledek u nás neznamená, že zaměstnance okamžitě propustíme. To by se případně stalo, až pokud by neuspěl ani při dalších pokusech a nezlepšoval se. Za své jednoleté působení ve firmě jsem se s takovým případem však zatím nesetkala,“ dodává personalistka Martina Šudáková, která má na starosti mystery shopping ve společnosti Student Agency.
Podle Šudákové se ještě dají tolerovat drobné prohřešky. „Jelikož si však zakládáme na proklientském jednání, není například možné, není-li přítomen požadovaný specialista, aby bylo zákazníkovi sděleno, ať přijde jindy. To se nám jednou stalo, a to je vždy velký problém. Je nutné si alespoň vzít na klienta telefon s tím, že se zodpovědný pracovník ozve hned, jak to bude možné. Dále by měl oslovený koordinátor, i když není specialistou v určité oblasti, nabídnout zákazníkovi katalogy a poskytnout mu alespoň základní informace o produktech. Každý náš zaměstnanec totiž projde produktovým školením a měl by být schopen na základní otázky bez problémů odpovědět,“ říká Šudáková.
„Navíc se dá částečně tolerovat i to, že pracovník nedodrží některá ne až tak klíčová pravidla, pokud na druhé straně působí na klienta velmi dobrým dojmem,“ doplňuje Martina Šudáková.
HOTELY, RESTAURACE I STÁTNÍ ÚŘADY
Tajný nákup je použitelný zejména při prodeji výrobků a služeb. „Nejdříve se tato metoda začala používat v pohostinství, hotelnictví a u bankovních služeb. Využívají ji ale také dovozci a prodejci automobilů, provozovatelé zoologických zahrad, hradů, zámků, koupališť či knihoven,“ vypočítává Vlček. Nedávno například kontrolovali „špioni“ plzeňského pivovaru vybrané restaurace a hodnotili, zda má podávaný nápoj nejen správnou barvu, pěnu, míru a teplotu, ale i zda ho zákazník dostává v odpovídající sklenici a s úsměvem.
Vlastní zkušenost s rolí „mysteráka“, jak je fiktivní zákazník často označován, má v oblasti pohostinství i Vladimír Vlček. „Kdysi byly velmi populární dvojí ceny. Se svým synem jsme na vyžádání majitele dělali tajný nákup. Já jsem vystupoval jako Čech a syn jako cizinec a dostali jsme rozdílné jídelní lístky. Někdy je to přímo politika majitele, ale může to být i tak, že o tom zaměstnavatel neví, jako v našem případě,“ vzpomíná Vlček.
Bez tajného nákupu si nedovedou svoje fungování představit ani prodejny rychlého občerstvení McDonald’s či KFC. Pod dohledem tajných zákazníků se ocitají i brigádnice, které nabízejí vzorky nápojů od firmy Coca-Cola. Mystery shopping se používá také jako zbraň proti nevrlému chování státních úředníků.
ŠANCE I PRO MENŠÍ FIRMY
Výše uvedené příklady se týkají zejména větších společností. Má smysl použít tajný nákup i pro malou či střední firmu? „Zpracovával jsem například i nabídku pro prodejce značkového textilu, který vlastnil pouhé dvě prodejny a měl několik málo zaměstnanců. Přesto došel k závěru, že je pro něj mystery shopping výhodný. Tajný nákup je obecně přínosný pro takového podnikatele, který již nedokáže sám ohlídat všechny svoje zaměstnance,“ uvádí Vlček. Kromě osobní kontroly lze zaměstnance kontrolovat i telefonicky či po e-mailu.
BIČ NENÍ NA ŠKODU S prováděním tajného nákupu jsou však spojeny také některé problémy. Může se například stát, že je fiktivní zákazník prozrazen, či uvede do dotazníku nepřesné údaje. „Měli jsme tu například slečnu, která si svoje fiktivní jméno nedokázala zapamatovat a prozradila se tím, že ho mělo napsané na papírku,“ vzpomíná Šudáková. Dále je problematické hodnotit výkon daného pracovníka na základě náhodných kontrol. Co když měl zrovna smůlu? „Toto riziko se snažíme minimalizovat tím, že kontroly provádíme opakovaně, u všech zaměstnanců minimálně jednou za čtvrtletí. Jeden špatný výsledek se dá napravit. Když se však sejde negativních výsledků u jednoho zaměstnance vícero, nebude to náhoda,“ míní Šudáková. Nemůže však být pro zaměstnance neustálá hrozba kontroly natolik stresující, že jejich výkon je horší, než kdyby zaměstnavatel dal svým zaměstnancům plnou důvěru? „Jsem si jist, že pokud je mystery shopping prezentován mezi zaměstnanci jako metoda, která jim pomůže být lepšími, tak je tato metoda zaměstnanci přijata kladně,“ reaguje Vlček. Podle psychoterapeutky Kateřiny Dvořákové některým zaměstnancům více vyhovuje pocit důvěry ze strany zaměstnavatele. „Zkušenost však velí, že většina zaměstnanců nad sebou potřebuje bič, aby odvedli kvalitní práci,“ říká Dvořáková. OUTSOURCING - ANO, ČI NE? Vlček se však domnívá, že tyto problémy se dají omezit, když jsou dodržována přísná pravidla. „Ta jsou obsažena v etickém kodexu sdružení agentur výzkumu trhu a veřejného mínění -SIMAR. Zaměstnanec musí být informován o tom, že v jeho firmě bude probíhat tajný nákup, nezná však přesný termín. Dále platí, že nesmí být pořizovány žádné zvukové ani obrazové záznamy, a především, že výstup výzkumu nesmí být zneužit k represi,“ uvádí Vlček. Pokud se konkrétní firma rozhodne pro tajný nákup, musí dále zvažovat, zda ho uskuteční vlastními zaměstnanci, či si najme externí společnost. „Má-li daný podnikatel dostatek informací a fundované lidi, kteří se mystery shoppingu v rámci jeho firmy věnují, tak budiž. Řadě firem se však spíše vyplatí zaplatit za tuto službu externí firmě místo pracného získávání všech poznatků, které jsou nutné ke kvalitnímu tajnému nákupu,“ domnívá se Vlček. Podle majitele společnosti Student Agency Radima Jančury jsou však služby externích agentur drahé. „Celý projekt mystery shopping není navíc až tak náročný, aby ho nezvládli naši vlastní zaměstnanci,“ doplňuje Jančura. FIRMY NABÍZEJÍCÍ MYSTERY SHOPPING Defacto Consulting Incoma Research KNO Česko Marktest M. C. Triton Multisearch Tambor - Radek Jalůvka Celkový přehled najdete na www. mysteryshopping.cz MYSTERY SHOPPING**
Co je tajný nákup? Jedná se o výzkumnou techniku, jejímž prostřednictvím kontrolují zaškolení pracovníci kvalitu práce zaměstnanců a dodržování firemní kultury. Tato metoda by měla být aplikována opakovaně a její pomocí by měly být postupně odstraňovány jednotlivé nedostatky.
