Platforma X, dříve známá jako Twitter, v příštím roce pravděpodobně přijde o další příjmy z reklamy. Snížit své výdaje za ni plánuje více než čtvrtina inzerentů. Nelíbí se jim obsah, který je na sociální síti zveřejňován a nevěří informacím, jež se na ní šíří. Uvádí to nová globální studie, o které informoval deník The Guardian.
Poprvé se příjmy z reklamy na X dramaticky propadly poté, co síť v říjnu roku 2022 koupil za 44 miliard dolarů miliardář Elon Musk. Tehdy poukazoval na to, že platforma naplno nevyužívá svůj potenciál pro „svobodu slova“. Následoval slet kontroverzních činů a výroků amerického podnikatele, které vyvolaly vlnu odporu mezi zadavateli reklamy. Ti na přejmenované platformě X výrazně omezili své investice do propagace, přičemž někteří je dokonce zcela zastavili.
A jejich odchod navíc, zdá se, pokračuje. Podle výzkumu společnosti Kantar, který vychází z rozhovorů s 18 tisíci spotřebiteli a tisíci vedoucími marketingovými pracovníky po celém světě, plánuje svoji inzerci na platformě s 200 miliony uživateli omezit dalších 26 procent marketérů.
„Marketéři jsou správci značek a potřebují důvěřovat platformám, které využívají,“ uvádí ředitelka dotčené výzkumné agentury Gonca Bubaniová. „X se v posledních letech výrazně změnila a lze jen těžce předpovídat, co se na ní stane zítra. Zároveň je složité mít jistotu, že na této platformě bude vaše značka v bezpečí,“ dodává.
Obrat k lepšímu? Zatím nepravděpodobný
Kantar provádí uvedený výzkum každoročně už po dobu několika let, přičemž údaje pro rok 2024 ukazují, že již letos své rozpočty plánuje omezit 14 procent marketérů. Na komerční pokles platformy během posledních několika let navíc ukazují i údaje eMarketeru. Podle něj dosáhly celosvětové příjmy společnosti vrcholu v roce 2021, kdy odpovídaly 4,46 miliardy dolarů. Předloni pak klesly na 4,14 miliardy, přičemž propad byl patrný zejména na konci roku, tedy „chvíli“ poté, co Musk platformu převzal.
Pokud jde o aktuální čísla, ještě během letoška by výnosy z inzerce měly klesnout na 1,9 miliardy dolarů. „Inzerenti přesouvají své výdaje z X už několik let. Drastické zrychlení tohoto trendu v posledních 12 měsících znamená, že obrat jiným směrem je nepravděpodobný,“ konstatuje Bubaniová.
Brazílie vs. Elon Musk
Úbytek inzerentů je pouze jedním z mnoha komerčních problémů, kterým Musk od převzetí čelí. V minulosti byl například kritizován za své příspěvky, jež byly mnohými označeny za antisemitské.
Aktuálně se pak miliardář potýká třeba se zákazem své služby v Brazílii. Ta coby země s 20 miliony uživateli představuje pro platformu jeden z největších světových trhů vůbec.
O zákazu začátkem září rozhodl tamní nejvyšší soud, přičemž tomu předcházela snaha jihoamerického státu regulovat sociální sítě. Rozhodující ale byla až skutečnost, že společnost X odmítla jmenovat místního právního zástupce, kterého Brazílie u zahraničních firem vyžaduje.
Teď je to válka
Ačkoli nařízení ze strany brazilského soudu čelí kritice, je to právě X, která ztrátou uživatelů utrpí. A pozitivní zprávy nemá ani zmíněný výzkum Kantaru. Ten totiž naznačuje, že důvěra marketérů v reklamy na zmíněné sociální síti stále klesá. Z původních dvaadvaceti procent, kterým odpovídala v roce 2022, na současných dvanáct. Za vyloženě bezpečné reklamy na platformě momentálně považují jen čtyři procenta marketérů.
Jak hromadný úprk inzerentů snáší samotný Musk? Že by ho proces nechával zcela klidným, se tak úplně říct nedá. Minulý měsíc podala X žalobu proti reklamní skupině GARM a několika velkým společnostem, včetně Unilever, Mars a CVS Health, které obvinila z nezákonného spiknutí za účelem poškození platformy a úmyslného způsobení ztráty příjmů. „Snažili jsme se o mír dva roky, teď je to válka,“ tweetoval v srpnu miliardář. Ještě předtím v minulém roce adresoval inzerentům, jež platformu opustily, zprávu obsahující vulgarity.
