Také na luxusní sektor doléhá americká hypoteční a úvěrová krize
Jackie Kennedyová, Grace Kellyová, Peter Sellers či Audrey Hepburnová – celebrity, jež v současné době doplňují Ben Affleck, Ewan McGregor nebo Ashton Kutcher. Ti všichni nakupovali nebo nakupují v buticích Gucci. Hollywoodské celebrity pomohly získat slávu italské rodinné firmě, která na trhu působí již 87 let. Přestože v posledních třech letech dosahovala společnost dvouciferného růstu, i na ni doléhají nepříznivé důsledky americké hypoteční a úvěrové krize. Movití Američané totiž brzdí své útraty za luxusní produkty.
Společnost Gucci založil v roce 1921 podnikatel Guccio Gucci v rodné Florencii, kde vyráběl zavazadla a drobné kožené zboží. Postupně začal Gucci otevírat další pobočky po celé Itálii. Zlatá éra domu Gucci začala po druhé světové válce a je spojena především s hollywoodskými hvězdami. V padesátých letech otvírá Gucci svůj první obchod v New Yorku. V roce 1953 umírá zakladatel módního domu a vedení firmy přebírají synové Aldo, Vasco, Ugo a Rodolfo. Vytvářejí slavné logo sestávající ze dvou velkých písmen GG.
Bratři Gucciové pokračují v zahraniční expanzi. Po USA následuje Japonsko, Hongkong a tak dále. Rozšiřuje se také paleta produktů s logem GG. Ke koženému zboží přibyly šperky, parfémy, oděvy. Tento krok ale značku podstatně poškodil – Gucci ztrácel exkluzivitu. A objevily se lehce dostupné kopie. Navíc osmdesátá léta nebyla pro luxusní průmysl příznivá. Situaci ve firmě zhoršovaly spory mezi rodinnými příslušníky. Gucci se ocitl na pokraji bankrotu. V roce 1982 se začalo s částí akcií společnosti obchodovat na burze. Rodina si však udržela majetkovou účast až do roku 1993, kdy společnost skončila v rukou anglicko-arabské firmy Investcorp. Díky úspěšnému řízení nových manažerů se podařilo odvrátit hrozbu úpadku.
V roce 1999 do firmy vstupuje francouzské módní impérium Pinault Printemps Redoute (PPR), pod nějž spadá Gucci dodnes. Spolu se značkami Stella McCartneyová, Boucheron a Balenciaga je Gucci součástí Gucci Group. Akcie mateřské společnosti PPR jsou kotovány na pařížské burze Euronext Paris. Gucci si stále udržuje vazbu na Itálii. Veškerá produkce GG se vyrábí právě tam. Jedinou výjimkou jsou hodinky. Ty jsou ze Švýcarska. Současný ředitel firmy Gucci - Mark Lee - působí ve funkci od roku 2005. Do firmy nastoupil v roce 1996 a odpovídal za dámskou kolekci prêt-à-porter. V roce 1997 se stal celosvětovým ředitelem merchandisingu. Lee má zkušenosti i z jiných luxusních značek. Pracoval pro Jil Sander a byl odpovědný za veškerou obchodní činnost a velkoobchodní aktivity Giorgio Armani v Severní Americe.
Pod vedením Marka Lee dosáhla značka Gucci značných úspěchů. Firma ACNielsen, která se zabývá analýzami trhů, označila značku Gucci za nejvyhledávanější v luxusním průmyslu na světě. Druhá až třetí pozice patří značce Chanel a Calvin Klein. Žebříček byl sestaven na základě online odpovědí 25 tisíc respondentů z 48 zemí. Měli uvést luxusní značku, kterou by si pořídili, kdyby peníze nehrály roli. Jeden z pěti účastníků šetření odpověděl, že by zavítal do obchodu Gucci. „V uplynulých dvou letech se vedení firmy podařilo udržet a dokonce zvýšit hodnotu značky, a to ve velmi konkurenčním a nevypočitatelném sektoru,” konstatoval v tiskové zprávě Patrick Dodd, prezident společnosti AC Nielsen.
V posledních třech letech zaznamenala firma Gucci dvouciferný růst tržeb. Loni zvýšila společnost tržby o jedenáct procent na téměř 2,2 miliardy eur. Provozní výnosy z běžné činnosti překročily 647 milionů eur, což představuje více než dvanáctiprocentní meziroční růst. Díky tomu se Gucci řadí mezi nejziskovější společnosti v odvětví luxusního zboží. Výsledky firmy za první tři měsíce letošního roku naznačují, že také luxusního průmyslu se dotkne americká hypoteční a úvěrová krize. Zákazníci exkluzivních butiků totiž začali méně nakupovat.
Výnosy firmy Gucci za první čtvrtletí poklesly o 3,3 procenta, a pokud vyloučíme kurzový efekt, akvizice a odpisy, potom růst zpomalil na 2,4 procenta, oproti 10,2 procenta v roce 2007. „To je první důkaz, že silné značky a silní hráči rostou pomaleji,“ konstatoval pro International Herald Tribune Luca Solca, analytik londýnské společnosti Sanford C. Bernstein. I navzdory tomu však ekonomové tvrdí, že dosažené výsledky za první čtvrtletí odpovídají očekáváním. „Co se týká značky Gucci, v prvních třech měsících byly naše trhy, především ty rozvinuté, méně příznivé,“ dodal finanční ředitel PPR Jean-François Palus s tím, že se firma Gucci potýkala také s problémy u dodavatelů. To již prý však bylo vyřešeno.
Situace
Gucci v číslech
Tržby 2007: 2,175 miliard eur
Meziroční nárůst tržeb: 11 procent
Počet přímo provozovaných obchodů: 233 (pražský obchod byl otevřen 29. března 2008)
Co lze koupit u Gucciho
Kolekce prêt-à-porter, kabelky, obuv, hodinky, sluneční brýle, šperky, drobné dárky, kožené doplňky
Mark Lee
Luxus není něco, co lidé nutně potřebují
Internet nepovažujeme za nepřítele, říká šéf firmy Gucci
EURO: Proč jsou lidé ochotni v luxusních obchodech utratit horentní částky? LEE: Především je to kvůli potěšení. Jak z definice luxusu vyplývá, neprodáváme něco, co by někdo nutně potřeboval. Nabízíme produkty, které lidé obdivují. Zákazníci si pořizují značku Gucci jako něco, co má tradici, co je moderní, je tu dnes, ale je spojena s minulostí.
EURO: V Praze byl před nedávnem otevřen obchod Gucci. Je Praha první destinací ve střední a východní Evropě? LEE: Záleží na tom, zda budeme považovat Rusko za východní Evropu. Pokud nikoli, je Praha naší první destinací v tomto regionu.
EURO: Proč jste se rozhodli právě pro Prahu? Například Polsko představuje mnohem větší trh. LEE: Nejsem přesvědčen, že to platí o trhu s luxusním zbožím. Pražský trh jsme monitorovali více než pět let. Někteří naši konkurenti tady již působí. Analyzovali jsme zdejší ekonomickou situaci. Čekali jsme, až najdeme správný prostor pro náš obchod.
EURO: Jak dlouho to trvalo? LEE: Skutečně celých pět let. Dostali jsme samozřejmě jiné nabídky, mohli jsme otevřít menší obchod. To by ale znamenalo, že nabídneme jenom doplňky. A my jsme považovali za důležité předvést v Praze celou kolekci produktů značky Gucci, a to pro ženy i pro muže. Nakonec jsme našli nádherné prostory v Pařížské ulici, které poskytovaly tolik místa, kolik jsme potřebovali.
EURO: Do kterých zemí střední a východní Evropy chcete ještě expandovat? LEE: Dalším krokem bude Budapešť. Tam otevřeme butik během několika měsíců.
EURO: Jsou lidé v České republice již připraveni na luxusní značky? LEE: Samozřejmě že ano. Obchod Gucci otevřel před několika týdny, ale již nyní mohu konstatovat, že dosahujeme velmi dobrých výsledků, které překonávají naše očekávání. S českými zákazníky jsme navázali kontakt již dříve, a to v obchodech Gucci v jiných evropských městech. Klienti z Prahy nakupovali v Miláně, v Paříži, v Londýně a v dalších městech.
EURO: Na tržbách v pražském obchodu se určitě budou významně podílet také turisté… LEE: Jednoznačně jsou ale pro nás nejdůležitější Češi. Naší strategií je zaměřit se vždy primárně na lokální zákazníky. Pro naši firmu je retail klíčový. V loňském roce jsme dosáhli celkových tržeb téměř 2,2 miliardy eur a 70 procent z této částky pochází ze sítě obchodů, které přímo provozujeme. Na konci loňského roku jsme provozovali 233 obchodů. Abychom byli úspěšní, musíme znát lokální zákazníky. Snažíme se, aby místní klienti tvořili co největší podíl na celkovém počtu zákazníků. To jsou ti, na kterých jsme závislí. Turisté přijedou a zase odjedou. Samozřejmě že města, jako je Praha, mají mnoho zahraničních návštěvníků. Ti jsou ale něčím navíc. Základem byznysu musejí být lokální zákazníci.
EURO: Obchod v Praze provozuje přímo Gucci. Přemýšleli jste také o možnosti, že zde prodáte franšízu? LEE: Upřímně řečeno, nikoli. V některých částech světa působíme prostřednictvím franšíz. Ale pokud jsme přesvědčeni o tom, že můžeme v dané zemi obchod řídit přímo, potom dáváme této variantě přednost. Není to nová strategie. Již jsem zmiňoval, že 70 procent tržeb pochází ze sítě našich obchodů, a toto číslo je konstantní více než deset let. Pokud neexistují nějaké právní nebo politické restrikce či vážné komplikace, preferujeme provozování obchodu přímo. Lze říci, že to je typické pro celou západní Evropu. Praha a Budapešť nejsou tak daleko.
EURO: Zmiňoval jste, že pro franšízu se rozhodnete, pokud existují nějaké právní nebo politické bariéry. Jsou ještě další důvody? LEE: Někdy hraje roli také vzdálenost. Velmi obtížné je například provozovat vlastní obchody v některých zemích Blízkého východu. A někde to není možné vůbec. Prodej franšízy volíme i v případě, kdy jde o stát politicky nestabilní a bez lokálního partnera by to pro nás znamenalo značné riziko. Franšízu jsme prodali například v Libanonu nebo v Izraeli.
EURO: Jednou ze zemí, kde působíte prostřednictvím franšízy, je také Rusko. LEE: Ano, v Rusku jsme od roku 1996. Tehdy to bylo velmi složité, žádná z luxusních značek tam přímo neřídila vlastní obchody. Máme tam dlouholetého partnera – společnost Mercury Group.
EURO: Jaký model je pro vás ziskovější? LEE: Ziskové jsou oba. A rozdíl není ani pro zákazníka. Služby musejí být poskytovány na stejné úrovni. V obchodech jsou stejné produkty a kolekce. Interiéry obchodů jsou upravovány dle jednotného konceptu. Je to v podstatě jen technický detail.
EURO: Jaké země jsou pro vás klíčové? Luxusní značky nejčastěji zmiňují země označované jako BRIC, tedy Brazílii, Rusko, Indii a Čínu. LEE: Za růst, který jsme zaznamenali v nedávné době, vděčíme jak našim tradičním trhům, mezi něž patří západní Evropa, USA, Japonsko, Jižní Korea a Hongkong, tak i těm rozvíjejícím se. Jednoznačně nejdůležitější destinací se stává Čína. Na konci roku 2004 tam Gucci provozoval čtyři obchody. Na konci loňského roku jsme jich tam měli již šestnáct a v současné době dvacet. Do Indie jsme nedávno expandovali, v srpnu otevřeme první obchod v Bombaji a na konci roku bude následovat Dilí. V Indii jsme sice na samém začátku, ale určitě její důležitost poroste. V minulém roce jsme začali působit ve Vietnamu, v Mexiku a máme plány v Brazílii. Naše další expanze jsou tedy značně spojené s novými rozvíjejícími se trhy.
EURO: Produkty se značkou Gucci je možné koupit i na internetu. Proč tuto možnost obchodu nabízíte? Řada luxusních značek se na internet dívá jako na nepřítele. Je snadné tam koupit kopie. Někdo navíc tvrdí, že k luxusním produktům patří i odpovídající servis při prodeji. LEE: Nikdy jsme internet nepovažovali za nepřítele. Začali jsme s online prodeji docela brzy. V roce 2002. Nejprve jsme tuto službu začali nabízet v USA. Domníváme se, že je to naprosto v souladu s naší strategií. Připomínám, že přímý obchod je naší hlavní strategií a e-commerce je jednou z jeho forem. Kromě USA je možné online nakupovat ve Velké Británii a v minulých dvou letech jsme tuto službu nabídli v osmi evropských zemích. Budete asi překvapeni, ale na internetu prodáváme stejné produkty a za naprosto totožnou cenu jako v obchodech. Máme klienty, kteří si kupují na internetu kabelku z krokodýlí kůže za 25 tisíc eur.
EURO: Co si obecně myslíte o spojení internetu a luxusního průmyslu? LEE: Myslím, že jsou naprosto slučitelné. Nedomnívám se, že by mohl někdy internet zcela nahradit prodej luxusního zboží v obchodech. Je to doplňková služba. Polovina zákazníků luxusních obchodů nakupuje pouze na internetu. Pro některé lidi, kteří žijí například daleko od značkových obchodů, je jednodušší nakupovat online.
EURO: Bude také českým zákazníkům umožněno nakupovat online značku Gucci? LEE: Je to možné, ale dnes nemáme žádné konkrétní plány. Je to otázka času.
EURO: Tématem číslo jedno je v současné době hypoteční a úvěrová krize. Jak ovlivnila luxusní průmysl a jak se dotkla firmy Gucci? LEE: První známky krize se objevily v polovině minulého roku v USA. Přesto jsme tam loni zaznamenali fantastický rok. Tržby se v zemi zvýšily o 14,7 procenta, celosvětově pak o jedenáct procent. To jsou velmi solidní výsledky. Je pravda, že makroekonomické prostředí je v letošním roce trochu náročnější. Tradiční trhy, kam spadají západní Evropa, USA a Japonsko, snižují odhady růstu HDP. Musíme se také vyrovnat s poklesem kurzu dolaru. Je to něco, co nemůžeme ovlivnit, ale má to pro nás vážné důsledky, protože pro Američany je nyní velmi drahé cestovat do Evropy a nakupovat v ní.
EURO: Kdo je vaším typickým zákazníkem: LEE: Typický zákazník není jednoznačně definovaný věkem. Je to někdo, kdo miluje styl a kvalitu. Pořídit si značku Gucci se hodně týká toho ukázat určitý stupeň osobního úspěchu.
EURO: Jaký typ marketingu je pro vás nejefektivnější? Spolupracujete například s nějakými celebritami? LEE: Čtyřikrát ročně představujeme naši novou kolekci v Miláně. Posíláme tím zprávu o kolekcích na další sezonu. Těchto show se účastní zástupci mezinárodních médií. Pořádáme také reklamní kampaně. Chodí k nám celebrity a jsou spojovány se značkou Gucci. V únoru jsme pořádali velkolepou charitativní akci v New Yorku, na kterou jsme velmi hrdí. Spolupracovali jsme s Madonnou, s níž máme již dlouholetý vztah. Na večírek se nám podařilo sezvat všechny hollywoodské hvězdy. Během akce jsme vybrali téměř šest milionů dolarů a tato částka šla celá na charitu.
EURO: Zákazníci značkových obchodů jsou stále náročnější. Některé firmy proto začaly nabízet limitované kolekce. Platí to také o vaší firmě? LEE: Ano. Musím ale říci, že v produktech, které jsou součástí běžných kolekcí, je vysoký stupeň exkluzivity. Připravujeme také speciální kolekce produktů v méně než dvaceti nebo deseti kusech. Samozřejmě, že kabelka za 30 tisíc dolarů není k dostání ve všech obchodech. Někdy nabízíme limitované produkty pouze v jednom obchodě. V únoru jsme otevřeli náš největší obchod v New Yorku a celou kolekci jsme připravili exkluzivně pro tento butik. Něco podobného chystáme také pro Řím. Čas od času tedy přijdeme s limitovanými kolekcemi, ale je důležité nalézt rovnováhu. Pokud to totiž děláte permanentně ve dvou stech obchodech, vytrácí se exkluzivita.
