Vyhrazeno pro muže

Náboženské aspekty ovlivňují marketing i politiku. Ženy nejsou vítány ani na billboardech

Záplava zářivě lesklých vlasů spadajících hluboko do dekoltu oslnivě se usmívající náctileté slečny či vnadné křivky poloobnažených žen v těch nejsmyslnějších pozicích… Podobné výjevy patří na reklamních plochách v našich krajích k těm tradičnějším a dlouhá léta prodávají prakticky vše – hygienickými potřebami počínaje a mobily či osobními automobily konče. Nejen česká zkušenost navíc praví, že pomáhají zvyšovat i voličské preference. V Izraeli by však předvolební plakát s předními političkami v plavkách zcela jistě neuspěl – a ne snad proto, že by místní ženy nebyly půvabné… Předně jim to zakazuje zákon. Žena v plavkách tu na billboard nepatří už přes dvě desítky let, a to platí i pro kosmopolitní a společensky poměrně nevázaný Tel Aviv. A ačkoli by se dalo očekávat, že puritánské předpisy s postupem času vezmou zasvé, opak je tvrdou realitou. Platí to zejména v nábožensky orientovaném Jeruzalémě, kde již dávno nejde jen o to, aby se na reklamních plochách neobjevovaly „necudné“ obrázky. Některé ultraortodoxní židovské komunity tu vedou vlastní, leč velmi úspěšnou kampaň proti jakémukoli zobrazování žen na veřejných prostranstvích.

Ministryně bez hlavy

Neortodoxní židovská populace Jeruzaléma se nad tímto faktem výrazněji pozastavila už na jaře 2009, když po tehdejších parlamentních volbách deník Jated ne’eman digitálně upravil oficiální foto nového vládního kabinetu tak, aby na snímku nebyly tváře dvou nově jmenovaných ministryň – Limor Livnatové a Sofy Landverové. Na jejich místo posunul podobizny jejich kolegů. Konkurenční ultraortodoxní deník Ša’a Tova se tehdy technickou stránkou věci zaobíral podstatně méně a obličeje obou ministryň na snímku prostě začernil.
Tento incident se mnohým Izraelcům – ať už nábožensky založeným nebo sekulárním – zdál být spíše úsměvný. Jak ale dnes poukazují přední izraelští komentátoři i někteří politici, tehdejší „výstřelek“ se stává stále více trendem a prosazuje se i v komerční sféře. A to po celém Jeruzalémě, a nikoli jen ve vybraných čtvrtích.
„Neexistuje žádný oficiální pokyn úřadů, že by se ženy nesměly objevovat na reklamních plochách, ale fakticky to tak funguje. Nepsaným pravidlem je, že se na reklamních plakátech neobjevují nejen ženy, ale ani dívky jakéhokoli věku. Stejné pravidlo platí i třeba pro dvojici žena–dítě,“ vysvětlil izraelskému listu Ha’arec Ehud Gibli, marketingový manažer soukromé agentury Canaan, která vlastní licenci na reklamní plochy na městských autobusech.

Hranice možného

O praktikách agentury, díky níž shlížejí ze zelených autobusů MHD do jeruzalémských ulic výhradně muži, se začalo veřejně diskutovat letos v listopadu, kdy firma Canaan požádala izraelské Národní transplantační středisko, aby z konceptu reklamy vybízející občany k podpisu tzv. dárcovské karty odstranilo portrét ženy. Třiatřicetiletý manažer Gibli postup své firmy obhajuje jako „čistě obchodní a pragmatický“. „Jak známo, extremisté z řad ultraortodoxních židů poškozují vše, co se jim nezdá být vhodné. Žádná mediální společnost není schopná zasáhnout proti vandalství a ničení autobusů. Pokud bychom trvali na svém, reklama by se k cílové skupině nedostala a šlo by akorát o mrhání peněz,“ tvrdí Gibli s tím, že jeho společnost za poznání „hranic možného“ v Jeruzalémě už tvrdě zaplatila. „Ať už šlo o reklamu na lék s vyobrazením malé dívky nebo kampaň téhož transplantačního střediska před třemi lety, v obou případech jsme byli svědky vandalství. Tehdy jsme si mysleli, že obrázek ženy s jejím dítětem, které potřebuje orgán od dárce, je natolik humánní záležitostí, že bude přijat bez problémů. Ukázalo se, že tomu tak není,“ tvrdil manažer v Ha’arecu.
Každý jednotlivý reklamní plakát v Jeruzalémě musí být předem schválen radnicí s ohledem na to, aby nepobuřoval širší veřejnost. „Nikde se neříká, že má brát v potaz hlavně pocity příslušníků ultraortodoxních komunit. Reklamy se ale posuzují právě z tohoto hlediska,“ upozorňuje také Uri Netzer z reklamní agentury Rapid Vision, jež ve městě vlastní pouliční billboardy.
To potvrzuje i jeruzalémská učitelka Lynda, která bydlí nedaleko rušné Hebronské ulice, již denně křižují stovky autobusů. „Osobně jsem si toho začala všímat, když radnice propagovala novou tramvajovou linku v Jeruzalémě. Na té reklamě byly dvě obří tváře aškenázských mužů. U dopravního prostředku bych očekávala spíše nějakou početnou rodinku,“ říká angličtinářka.

Vojačky ano, zpěv nikoli

Lynda ovšem není sama, komu rostoucí vliv ultraortodoxních spoluobčanů na politiku a ekonomiku leží takříkajíc v žaludku. Mimo jiné i proto, že – jak s oblibou zdůrazňují sekulární obyvatelé židovského státu – na rozdíl od ostatních Izraelců nemusejí s odkazem na své náboženské přesvědčení sloužit v armádě, často jsou příjemci sociálních dávek a většina z ultraortodoxních mužů také nikde nepracuje. „Neřekli jsme jim jasně a nahlas, co je pro nás posvátné. Že nejde jen o další z drobných urážek, na které jsme si už zvykli. Izrael nebude, nemůže a nesmí existovat s vyloučením žen z veřejného života,“ rozhorlil se v minulých dnech jeden z předních izraelských televizních komentátorů Jair Lapid. „Ultraortodoxní židé by si měli uvědomit, že si pohrávají s ohněm,“ varoval.
Jeruzalém si navíc uřízl mezinárodní ostudu poté, co otázku ženských práv v Izraeli vyzdvihla tento měsíc ministryně zahraničí USA Hillary Clintonová. Tu pro změnu překvapilo zjištění, že na některých linkách v Jeruzalémě – v rozporu s rozhodnutím izraelského Nejvyššího soudu – stále jezdí autobusy, v nichž je místo pro ženy vyhrazeno v zadní části autobusu. Ačkoli například izraelský ministr financí Juval Steinitz označil obavy Clintonové o izraelskou demokracii a postavení žen za „naprosto přemrštěné“, připustil, že „vylučování a segregace žen je zcela nepřijatelná a musí být zastavena“. Ženské tváře na plakátech ovšem nejsou jedinou věcí, která některým vyhroceně smýšlejícím, nicméně velmi vlivným ultraortodoxním rabínům vadí. Už druhý měsíc se vede ostrá debata o ženském zpěvu na veřejnosti, konkrétně v armádě. Izraelské vojačky (zdejší ženy povinně chodí do armády, pokud to není v rozporu s jejich náboženským cítěním nebo ještě nezaložily rodinu) byly během své služby opakovaně vybídnuty, aby slavily svátky odděleně od svých mužských kolegů. Některým vojákům totiž z náboženských důvodů vadí zpěv kolegyň ve zbrani, a proto oslavy demonstrativně opouštěli. Také tímto problémem se již musel zabývat i izraelský Kneset.

Že by „lepší časy“?

Po medializaci praktik v reklamním byznysu se zvedla nebývalá vlna kritiky i proti inzerentům včetně zmiňovaného Národního transplantačního střediska. Řada odpůrců plíživě zaváděných pořádků této organizaci pohrozila, že pokud bude tolerovat potlačování ženských práv, zruší své karty dárců orgánů.
Reakce na sebe nenechala dlouho čekat a na pouličních billboardech se tento měsíc začaly hojněji objevovat reklamy, na nichž je i ženská tvář. „Vlaštovkou“ se stala propagační kampaň televizní show Hacuja a zareagovalo i transplantační středisko.
„Jsme velmi rádi, že reklamní kampaň doznala změn, a vítáme toto rozhodnutí,“ pochvaluje si i liberální rabín Uri Ajalon, jeden z předních organizátorů protestů proti mizení ženských tváří z veřejných prostranství. Návrat fotografií dívek a žen na jeruzalémské autobusy je ale prý zatím hudbou budoucnosti – mají se objevovat jen na zastávkách mimo ultraortodoxní čtvrti. Většina spojů totiž projíždí na své trase čtvrtěmi s převahou silně nábožensky založeného obyvatelstva, a nikdo tak nechce nést odpovědnost za eventuální škody, které se při útocích vandalů na autobusy mohou vyšplhat hodně vysoko.