Vypadá to jako pivní potyčka

22. 7. 2008

Po fúzi s belgickým InBev čelí Anheuser-Busch přísnému šéfovi a narůstajícímu dluhu

Mezi klubovkami pivního průmyslu se objevil podivný páreček, nikoliv nepodobný, řekněme Angelině Jolieové a Billymu Bobovi Thorntonovi nebo Lyleu Lovettovi a Julii Robertsové. InBev a Anheuser-Busch, který 13. července kývl na nepřátelskou nabídku InBev a souhlasil s akvizicí za 52 miliard USD, nemohou být rozdílnější.
V Belgii sídlící InBev a jeho výkonný šéf Carlos Brito s týmem si válcují cestu pomocí série akvizic, která přiměla analytiky označit je za „investiční bankéře s mačetou“. Aby dokázal za tyto smlouvy zaplatit, omezil Brito náklady na minimum. Rodilý Brazilec nařizuje svým vedoucím manažerům, aby létali na většině svých letů ekonomickou třídou, omezuje standardní požitky většiny svých podřízených, jako jsou služební vozy a pivo zdarma, a nabádá zaměstnance, aby si pořizovali oboustranné fotokopie.
V kontrastu s tím přichází nová nevěsta InBevu Anheuser-Busch na svatbu s drahými chutěmi. Společnost utrácela neomezeně za dobrodružství jménem New Media. V sedmdesátých letech to bylo ESPN a v nedávné době BudTV.com s neblahým osudem. Dlouholetý výkonný šéf August Busch III. se běžně přepravoval deset mil do práce helikoptérou a jednou přemítal, zda koupit zámek v Evropě ke komerčnímu lovu. Jeho nástupce a syn August Busch IV. pokračuje v tradici: zaměstnanci si užívají vstup zdarma do zábavních podniků společnosti a dostávají dvě, tři basy piva každý měsíc. „Myslím si, že dokonce i stádu anglických tažných koní Clydesdales (ustájenému v ústředí společnosti Anheuser-Busch) se dostává lepšího zacházení než průměrnému zaměstnanci InBev,“ vtipkuje jeden konzultant z branže. Výkonní šéfové u Anheuser-Busch a v InBev odmítli tento příběh komentovat.

TVRDÉ VEDENÍ Brito samozřejmě musí osvědčit mnoho ze svých schopností, aby dokázal rozmetat nesourodé kultury a uskutečnit svou vizi k vytvoření „nejlepší pivovarnické společnosti v lepším světě“, jak to přednesl na konferenci uspořádané k ohlášení převzetí. Tento osmačtyřicetiletý boss je znám spíše jako tvrdý obchodník než coby skvělý motivátor. Jméno si udělal vývojem systému, který měřil produktivitu všeho od firemních pivovarů po jejich schopnost prodávat. V řeči, pronesené minulý únor ke stanfordským studentům MBA Brito vzpomněl, jak kdysi trpěl, když byl pověřen i dohledem nad zaměstnanci a technologiemi: „Pro mě byl prodej vším,“ vzpomínal, zatímco „citlivé“ vedení „bylo pro poety“.
Aby se jeho poslední obchod vydařil, potřeboval Brito uplatnit všechny své drsné kvality a ještě něco navíc. Z oněch 52 miliard dolarů, které zaplatil za Anheuser-Busch, je 45 miliard vypůjčených. To znamená, že břímě společného dluhu přejmenované společnosti Anheuser-Busch InBev vydá na 12,4 násobku společného cash flow, což dává Britovi jen malý prostor pro chybu. Brito věří, že může exportovat vlajkovou loď Anheuseru - značku Budweiser - do Evropy, Asie a kamkoliv jinam, kde konzumenti dychtí po americké chuti, zatímco prodej piva z jeho evropských a brazilských pivovarů umožní široká distribuční síť Anheuseru v USA. Dosud je historie proti němu. Globální pivní průmysl připomíná spíše domácí hry s pouze několika většinou špičkovými značkami, jako je Heineken a Guinness, jež mají světový dosah.
Britovo skóre v rozvoji exportních trhů navíc není dobré. InBev v roce 2005 vyvinul silný tlak, aby proměnil populární brazilský pivovar Brahma na globální značku, ale to se nepovedlo, protože prodeje se nenaplnily. „Známe InBev coby exekutora první linie,“ říká Gerard Rijk, analytik ING Wholesale Banking v Amsterodamu. „Nejsou ale světovými šampióny v globálním brandingu.“ Vezme-li se v úvahu vysoká cena za převzetí, analytici se obávají, že si Brito tentokrát nemůže cestu k prosperitě probít. InBev může pravděpodobně snížit odhadované břímě svého dluhu na sedm miliard dolarů prodejem některých položek Anheuseru. Například zábavních parků a samostatných divizí na výrobu lahví a sudů. Brito slíbil Wall Streetu, že může snížit náklady Anheuser-Busch o 1,5 miliardy dolarů, a to během příštích tří let: částečně snížením počtu pracovních míst, což management Anheuseru slíbil investorům jako protiváhu k nabídce InBev.
Avšak tato snížení dají pouze jednu miliardu USD; nalézt dalších 500 milionů dolarů úspor by mohlo být těžké. Pivovary Anheuser-Busch jsou již takto v oboru nejefektivnější a na trhu je jen malý přesah mezi InBev a Anheuser-Busch, který by mohl zakládat snadnou možnost úspor ve výrobě nebo v dopravě.
Brito bude mít jen několik možností, jak uspořit a nesáhnout na obrovský marketingový rozpočet Anheuseru. Analytici mají za to, že v minulém roce dosáhl hodnoty 1,3 miliardy USD. To by mohlo společnost stát podíl na trhu ve prospěch posilněného gigantu SABMiller, který nedávno získal vládní souhlas pro spojení svých amerických firem s podniky Molson Coors Brewing. Experti také očekávají, že Brito přitlačí nezávislé distributory, kteří prodávají Bud, Bud Light, Anheuser-Busch a další značky. Vytvoření sítě několika větších a bohatších distributorů by Britovi dalo šanci přesunout marketingové náklady na bedra velkoobchodníků.
Analytikové odhadují, že průměrný distributor Anheuser-Busch získá přibližně dolar za basu Budweiseru dodanou na trh, oproti asi 85 centům, jež zaplatí velkoobchodníkům SABMiller. Zrušení tohoto rozdílu by mohlo Britovi vynést na 200 milionů USD ročně, ale vytvořilo by to hluboké trhliny v jeho vztazích s distributory. „Jsou distributoři, kteří dělají obchody s Anheuser-Busch již 50 let a pokud InBev na ně bude tlačit, povede to ke střetu,“ říká oborový konzultant Joe Thompson. Pro Brita by to mohlo znamenat, že námluvy s Anheuser-Busch a s mnohými jeho součástmi právě začaly.

Foto:
Výkonný šéf Brito upíjí v Belgii pivo Stella; orel značky Bud září do noci v St. Louis.

SOUVISLOSTI
Jak fungují mezinárodní svazky Významná studie KPMG z roku 1999 zjistila, že 83 procent fúzí a akvizic bylo neúspěšných ve vytváření hodnoty pro akcionáře a více než polovina hodnotu dokonce zničila. Nadnárodní společnost M&A pochodila ještě hůře. (Pamatujete DaimlerChrysler?) Mezinárodní akvizitoři, kteří se dokázali vyrovnat s rozdíly v korporátních a národních kulturách na počátku integračního procesu, byli o 26 procent úspěšnější než ti, kteří ony rozdíly nijak neřešili.