Pavel Řehák v roce 2015 odešel z postu generálního ředitele České pojišťovny, aby se společníky postavil firmu, za kterou se nebude stydět. Tento rok oslaví jeho Direct pojišťovna čtvrté narozeniny. Jak říká, díky bandě magorů, nadšení, zápalu a vizi postupně mění svět pojišťovnictví a vrací mu jeho původní smysl: pomáhat lidem ve chvíli, kdy se stane průšvih.
* » Před čtyřmi lety jste vstupoval na trh s tím, že změníte svět pojišťovnictví. Daří se vám to?
Myslím, že první etapu jsme projeli úspěšně. Koupili jsme firmu, celou ji překopali a díky tomu jsme začali růst. Nabrali jsme odvahu, protože jsme zjistili, že naše vize s lidmi rezonuje. Ale pořád nejsme zdaleka v cíli. Dnes si poprvé za ty čtyři roky připouštíme, že nechceme měnit jen český trh pojišťovnictví, ale že chceme hrát mistrovství světa.
* » Co se vám za tu dobu povedlo změnit?
Když jsme začínali, například vznik smlouvy zaplacením a bezpapírové fungování nebylo běžné. Přestože jsme ve 21. století a mělo by to být naprosto normální, my tehdy byli jediní, u koho šlo například uzavřít jakoukoliv pojistku bez podpisu smlouvy. Dneska se to snaží kopírovat každá druhá pojišťovna, za což jsme rádi, protože v konečném důsledku je to vždycky přínos pro klienta. Nedávno jsem zaslechl, že jedna pojišťovna zve své klienty na dobrou kávu, což je super. My máme kavárenský koncept poboček, kde máte kafe automaticky. Ale těch důkazů je víc. Vytvořili jsme třeba vůbec první pojištění pro malé a střední podnikatele na trhu, které si můžete sjednat online.
* » Proč jste se pustil zrovna do pojišťovny?
Český pojistný trh po změně doslova volal. A protože mě baví věci spravovat a posouvat dál, rozhodl jsem se, že budu posouvat věci v pojišťovnictví tak, aby začalo fungovat správně. Chtěl jsem, aby se pojišťovny vrátily k tomu, proč původně vznikly – aby pomáhaly lidem, když se stane průšvih.
* » Udělal byste za ty čtyři roky něco jinak?
Ty čtyři roky byly plné chyb a omylů a díkybohu za ně. Chyby vám rychle ukážou, kudy cesta nevede a kudy ano. Kdybych ale tehdy věděl, co vím dnes, změnil bych jedinou věc. Přestože jsme důslední ve výběru lidí v našich týmech, byl bych ještě důraznější. Někdy trvalo příliš dlouho, než jsme odhalili, že nám někdo nefunguje. Kladl bych také větší důraz na sociální inteligenci lidí. Neefektivita v sociálních vztazích totiž může nakonec zabít celou firmu.
* » Jsou tedy vztahy důležitější než třeba výkon?
Kromě vztahů je důležitý i focus týmu. V Directu chceme točit oscarové filmy, proto se nemůžeme soustředit na dvacet věcí najednou. Ale trvalo, než jsme se to naučili. Máme obvykle plno dobrých nápadů na inovace, ale skončili jsme s tím, že jsme honili dvacet zajíců a jen málo věcí dotáhli pořádně. V tom jsme se posunuli.
* » Říkáte, že jste posedlí klientem. Co to znamená?
V každé klientsky orientované firmě jsou důležité dvě věci – musíte mít správně nastavené procesy a systém. Druhá a mnohem podstatnější je kultura a zápal lidí, kteří to dělají. Bez kultury a zápalu můžete mít sebelepší procesy, ale nikdy nevybudujete výjimečnou firmu. Stane se z toho policejní stát a z lidí roboti. Direct je postavený na lidech, kteří vědí, proč tady jsou a že tady chtějí být. Mnohem důležitější, než co zažívají, je, co u toho cítí.
* » Jak se vám to povedlo?
Na začátku bylo deset lidí, kteří šli do naprosté nejistoty. Opustili svá teplá místa v práci, vzdali se platu, aby začali tvořit Direct. Měli jasnou vizi, že společně vytvoříme firmu, za kterou se nebudeme stydět. Už tehdy bylo jasné, že jsou to magoři – ale krásní, zapálení a poctiví. Pořád jsou. Tady ti magoři k sobě přitáhli další magory. Až vznikla malá lavina magorů, kterých je dnes 300 a kteří rádi pomáhají lidem. Naše hodnoty, to je to, co naši klienti a obchodní partneři zmiňují. A to se nebuduje snadno, zejména v korporaci.
* » Hodnoty, vize, mise – to vše je přece typické pro korporát.
V korporaci jsem si myslel, že je to nesmysl. A on v mnoha případech je, protože hodnoty, misi i vizi definuje někdo vzdálený, často z jiné části světa. Naše hodnoty vycházejí z toho, jakou jsme chtěli stavět firmu. Strávili jsme nad jejich definováním týdny. Hádali jsme se o ně, debatovali nad nimi. Dnes se mi potvrzuje, že bez hodnot nejde postavit skvělá firma. Na našich hodnotách – jednoduchosti, rychlosti, spolehlivosti a přátelskosti – všechno stojí a padá. Propisujeme je úplně do všeho, co děláme.
* » Tři stovky lidí nejsou málo. Je to udržitelné?
Každý systém na světě má tendenci odumírat. Minimálně jednou za rok si proto dělám kontrolu, jestli jsme tam, kde jsme chtěli být. Připadám si jako sadař, který má na starost strom, na kterém rostou listy, což jsou lidé v první linii, kde se setkáváme s klienty. Hlídám, aby byla každá větev stromu zdravá, prořezávám ho, aby míza, informace a podpora tekla tam, kam má.
* » Dá se 300 lidí nadchnout, aby poskytovali perfektní klientský zážitek?
Není to snadné. A já vlastně nechci lidi nadchnout. Jedna z věcí, kterou jsem se naučil, je, že externí motivace nefunguje. Možná krátkodobě, ale za chvíli vyvane jako smrad. Bez interní motivace každého člověka to nejde. Pokud ji má, je to ten správný magor, kterého nemusíte zásadně podporovat. Jen občas povzbudit, koordinovat a inspirovat. Naučit ho věřit sám v sebe. Nemusíte mu ale říkat, proč má jít zítra do práce. Pak máte prostor bavit se o jiných věcech, třeba i o tom, proč být posedlí klientem. Naposledy jsme rozdali lidem dřevěné pevné desky, které měli za úkol přelomit rukou. Pro mnohé zdánlivě nesplnitelný úkol. Ale ukázali jsme si, že když má člověk cíl, dokáže cokoliv. Téměř všem z týmu se nakonec deska zlomit povedla. Stejné je to s klientem. Když věříte, že ho nadchnete, povede se vám to. Ve výsledku nejde o skvělé produkty a procesy, ale o pocit, který si z jednání s pojišťovnou jako klient odnášíte.
* » Vystupujete jako „konečně normální pojišťovna“. V čem si přijdete „normální“?
Když jsme Direct zakládali, chtěli jsme mít jasně definované důkazy toho, v čem budeme jiní. Aby to nebyly jen kecy v kleci. Přišlo nám v 21. století normální, aby smlouva vznikla jednoduše, bez papíru, zaplacením. Nebo když se dovoláte na call centrum, aby to zvedl živý člověk a ne robot. Chtěli jsme dát lidem možnost kdykoliv od nás odejít, když nebudou spokojení, nečekat na nějaká výročí, která nedávají smysl. A tak to všechno děláme.
* » Proč to všechno neumožňují i ostatní pojišťovny?
Myslím, že současný stav velkým pojišťovnám vyhovuje. Třeba umožnit lidem kdykoliv odstoupit od smlouvy je věc, kterou ze zákona může každá pojišťovna. Klienty si ale drží jako rukojmí. Zřejmě vyhrává snaha o zisk nad snahou dělat věci poctivě.
* » Proto lidé nemají pojišťovny rádi?
V každém klientovi vidí zloděje a podle toho se k nim chovají. Ten vztah je strašně transakční. Plno lidí zapomnělo, proč pojišťovny vznikly. Možná za to může tlak na zisk, možná proto, že během komunismu fungovaly pojišťovny jako státní úřad. Na druhé straně to není jen problém českého trhu. Pojišťovny vznikly před 200 lety a mělo to svůj důvod. Je čas vrátit se k podstatě pojišťovnictví, samozřejmě v kontextu 21. století.
* » Jak se bude trh vyvíjet?
Velcí hráči na trhu stagnují nebo ztrácejí. Ti střední a malí rostou velmi rychle. Lépe se jim prosazují inovace a změny. Direct je nejrychleji rostoucí pojišťovnou. Je to přirozený vývoj v přírodě. Staré a ne tak pružné dřevo odumírá a nahrazuje jej nové. To je evoluce a já jsem rád, že jsme její součástí. Gen změny.
* » Co čeká Direct v příštích měsících?
Neexistuje ultimátní cíl. Mnohem důležitější je, jak se cítíte na té cestě. Potřebuji slyšet od klientů, že jsme pro ně jednodušší, že u nás umějí sjednat pojištění i na mobilu s prasklým displejem. Je to nekonečný příběh. Protože všechno na světě se dá zlepšit. Na jedné straně to může být zdrojem deprese, na druhé straně zdrojem totálního štěstí, pokud vás baví řešit problémy. A to je můj případ.
Direct je nejrychleji rostoucí pojišťovnou. Je to přirozený vývoj i v přírodě. Staré a ne tak pružné dřevo odumírá a nahrazuje jej nové. To je evoluce a já jsem rád, že jsme její součástí.
Pavel Řehák (1975)
?? Vystudoval mezinárodní vztahy na Vysoké škole ekonomické v Praze a MBA na Northwestern University. ?? Sedm let pracoval jako konzultant v McKinsey & Company, působil jako poradce České pojišťovny, kam nakonec nastoupil a působil sedm let, z toho tři roky jako generální ředitel. ?? V roce 2013 Českou pojišťovnu opustil a s někdejšími spolupracovníky z McKinsey založil investiční společnost Vigo Investments. ?? Se společníky koupil v roce 2014 českou pobočku ztrátové slovinské pojišťovny Triglav a značku Direct pojišťovna, která před lety z českého trhu odešla, aby založil zcela novou Direct pojišťovnu.
O autorovi| Václav Herz, herz@mf.cz
