Vytvářejte výjimečné zážitky

Word of mouth neboli šeptanda hraje v marketingové komunikaci stále významnější roli

Doporučení od lidí a sdílení zkušeností existovaly vždy, ale nikdy se nešířily ve stejné míře jako dnes. Marketingoví specialisté je jednoduše přehlíželi. S růstem přesycenosti zbožím i komunikací, poklesem sledovanosti reklamy a s rostoucími náklady na ni hraje word of mouth (WOM) neboli šeptanda v marketingové komunikaci stále významnější roli. V USA je WOM marketing (WOMM) nejrychleji rostoucím marketingovým odvětvím a jeho kouzlo objevují i české firmy. Nemělo by to překvapovat. Pokud si totiž chcete něco koupit a „jít na jisto“, určitě dáte spíše na doporučení člověka, jemuž důvěřujete, než na televizní reklamu.

Klíčová zkušenost

Klientům je třeba říkat: „Začněte u sebe, u kultury své firmy. Vytvářejte výjimečné zákaznické zážitky, překračujte očekávání, dostaňte do svého produktu to, o čem lze hovořit.“ Techniky WOMM, například buzz marketing, viral marketing nebo influencer marketing, nelze totiž jednoduše uplatnit pro každou značku či výrobek. Musejí přesahovat nebo přinejmenším naplňovat očekávání dané cílové skupiny. WOMM funguje výborně pro produkty, které se nově objevují na trhu, nebo pro výrobky a služby, s jejichž spotřebou lze spojit silný zážitek. A naopak nikdy nefunguje dobře pro špatné výrobky a služby.
Marketingová asociace word of mouth (WOMMA) zastřešuje marketingové agentury a šeptandu praktikující zadavatele, jako jsou společnosti Hewlett-Packard, Kimberly-Clark, Dupont, Yahoo! nebo Masterfoods. Byla založena v roce 2005 a dnes sdružuje více než sto členů. V polovině listopadu se v Las Vegas konala její čtvrtá výroční konference – dva dny nabité případovými studiemi, prezentacemi zadavatelů a agentur a novými zkušenostmi. Jaký konkrétní dopad bude mít v příštím roce?

Metodologie a standardy

WOMM odvětví věnuje obrovské množství energie a talentu vytvoření jednotné metodologie a standardů pro měření efektu tohoto marketingu. Uvědomuje si totiž, že kromě dobře etablované reklamy a jejích, již zavedených výzkumných standardů je třeba jít dál. Kromě snahy o vytvoření jedné standardní WOM jednotky je hlavním cílem systém měření návratu investic (return of investment, ROI), který by poskytl jasnou odpověď na efektivitu konkrétního komunikačního kanálu. Jedním z hlavních výstupů je influencer handbook – definice toho, kdo je názorový vůdce (influencer), typologie jejich různých druhů, jak se poznají a vzorců chování. Tento užitečný nástroj je třeba využívat ke sladění postupů s WOMMA.

Masové médium a partnerství

Zákazníci se díky blogům a účasti v sociálních sítích stávají sami médiem, které dokáže ovlivnit mnoho lidí a nastartovat řetězovou reakci, jež může zásadním způsobem pomoci i uškodit pověsti značky. Jeden z prezentujících upravil známé rčení Davida Ogilvyho „Zákazník není blbec, ale tvoje manželka“ na „Zákazník není blbec, ale bloger se svými čtenáři. Je to uživatel Facebooku se stovkami kamarádů.“
V Česku je zatím opravdových blogerů se silným tématem, kvalitním obsahem a početnou skupinou pravidelných čtenářů mnohem méně než třeba v USA nebo v západní Evropě. Ale i u nás již existuje řada blogerských „celebrit“, které čte mnoho lidí, mají důvěru a vliv. Sociální sítě jsou na tom lépe. Facebook sice zatím používá jen 160 tisíc občanů České republiky, ale jejich počet roste geometrickou řadou. Navíc máme lide.cz a libimseti.cz, na nichž je propojen přes milion lidí.
Dalším tématem konference byl vztah word of mouth a reklamy. Reklama je dle výzkumu Keller Fay a Outbreak WOMonitoru navzdory poklesu důvěryhodnosti a možná i schopnosti generovat prodeje druhým nejdůležitějším spouštěčem WOM, který následně táhne prodeje. Ukazuje se, že WOM za podpory reklamy je v prodeji úspěšnější. Proč? Dle jedné hypotézy reklama lidem se zkušeností s produktem dává potřebnou slovní zásobu pro zprostředkování jeho předností. Proto je třeba se při příštím vytváření nové reklamní komunikace přesvědčit, zda sdělení opravdu jasně a srozumitelně oznamuje benefity, o nichž se lidé budou chtít bavit.

Názorný příklad

Zappos.com je internetový obchod s obuví a módními doplňky. Firma vznikla v roce 1998 a letos její obrat přesáhne jednu miliardu dolarů. Zakladatel firmy se od počátku zaměřil na firemní kulturu a servis zákazníkům. Zboží automaticky obdržíte do 24 hodin, na jeho vrácení máte celý rok. Při náboru nových zaměstnanců nabízí každému z nich dva tisíce dolarů za to, že z firmy odejde. Tím se vyhýbá lidem, kteří přicházejí jen kvůli výplatě. Zaměstnanci call centra nejsou odměňováni na základě uskutečněných prodejů, aby zákazníci nebyli nuceni k nákupu a zažívali dobrý pocit ze snahy pomoci. Jeden příklad je vypovídající. Jistá žena zavolala do call centra, že chce vrátit nové boty, protože jí umřel manžel a je ve finanční tísni. Zaměstnanec call centra poslal z vlastní iniciativy jménem Zapposu vdově kytici s kondolencí. Dojatá žena o svém zážitku řekla přátelům a někteří z nich Zappos.com vyzkoušeli. Ona tam později opět nakupovala.
Nastala doba, kdy život značky a výši prodejů nelze zvládnout rozdělením rozpočtu mezi televizní a tiskovou reklamu. Ve hře je každý zákazník i zaměstnanec, jejich zkušenosti a dojmy. O důvod víc přemýšlet o WOM od počátku vývoje produktu.

Pojmy

Buzz marketing
Vytváření zážitků nebo témat, které přimějí lidi (a média), aby přirozeně hovořili o značce.
Viral marketing
Vytváření zábavných nebo informativních sdělení, která mají potenciál šířit se virálním způsobem, zpravidla elektronicky prostřednictvím e-mailu.
Community marketing
Budování komunit, u kterých je pravděpodobné, že budou sdílet zájem týkající se značky. Vytváření komunitních platforem, nástrojů, aktivit a informací na podporu takových komunit.
Evangelist marketing
Vytváření a kultivování dobrovolných „hlasatelů“, obhájců značky. Aktivity budující jejich odhodlání ujmout se aktivní role v šíření sdělení o značce.
Product seeding
Poskytování vzorků výrobků jedincům, kteří ovlivňují názory a chování lidí. Zpravidla před uvedením takových výrobků na trh.
Influencer marketing
Identifikování a ovlivňování názorových vůdců, u kterých je pravděpodobné, že budou hovořit o značce a mají schopnost ovlivňovat názory a chování lidí.
Brand blogging
Vytváření blogů značek a aktivní účast v blogosféře v duchu otevřené a transparentní komunikace. Sdílení informací, u kterých je pravděpodobné, že budou v blogosféře zaznamenány, citovány a dále se o nich hovořit.
Referral programs
Vytváření nástrojů, které umožní, aby spokojení zákazníci účinněji referovali o výrobcích a službách svým přátelům.

Trendy

Zákazníci se díky blogům a účasti v sociálních sítích sami stávají médiem.
Toto médium dokáže ovlivnit mnoho lidí a nastartovat řetězovou reakci, jež může zásadním způsobem pomoci i uškodit pověsti značky.
Při vytváření nové reklamní komunikace je třeba se přesvědčit, zda sdělení opravdu jasně a srozumitelně oznamuje benefity, o nichž se lidé budou chtít bavit.