MOŽNOSTI I PRO NEJMENŠÍ FIRMY Přesycenost lidí reklamou roste. Stále však existují způsoby jak účinně propagovat svou firmu bez toho, aby to někoho obtěžovalo. Zaujmout běžnou reklamou v klasických médiích je čím dál tím těžší. Jak tedy v záplavě ostatních reklam vyniknout?
Reklamě, která vám doslova přijede před oči, se nelze vyhnout.
MOŽNOSTI I PRO NEJMENŠÍ FIRMY Přesycenost lidí reklamou roste. Stále však existují způsoby jak účinně propagovat svou firmu bez toho, aby to někoho obtěžovalo. Zaujmout běžnou reklamou v klasických médiích je čím dál tím těžší. Jak tedy v záplavě ostatních reklam vyniknout? Dva způsoby jsou úspěšné téměř vždy: Prvním je sázka na vtipnost a originálnost reklamy. Háček ale často bývá v tom, že tato dvě měřítka posuzujete nikoliv vy jako zadavatel nebo tvůrce reklamy, ale rozhodují o nich příjemci. Druhým způsobem je sázka na pravdivost a praktičnost sdělované informace. Vyžaduje to ovšem existenci produktu, jehož přínos je jednoznačně měřitelný (nebo se to tak alespoň na první pohled zdá). Tuto formu reklamy tedy lze použít především při sdělování cenové („o 30 procent levnější než konkurence“) nebo funkční („rychlý pomocník z ranní kocoviny“) výjimečnosti. Jenže ani sebelepší zpracování nemusí přinést úspěch. S přibývajícím množstvím reklamy obecně totiž její příjemci propadají takzvané reklamní slepotě: inzertní strany a bloky už automaticky ignorují jako celek (typickým případem je televize, kdy hned po začátku reklamního bloku diváci přepínají nebo si odskakují na chvíli pryč).
NEVIDITELNÁ A PŘECE ÚČINNÁ
Bojovat proti únavě lidí z reklamy se dá různě. Mezi nejúčinnější patří taková reklama, které si vlastně nikdo nevšimne. Zní to paradoxně, ale samozřejmě tím nemyslím nevýrazný a nudný inzerát. Mám na mysli takovou propagaci, která se jako reklama vůbec netváří. Na lidi pak zaútočí zcela nečekaně (například mimo reklamní blok přímo během děje televizního seriálu) nebo dokonce úplně nepozorovaně. Na straně 46 uvádíme konkrétní příklad, jak reklama proniká právě do televizního seriálu. Čím méně nápadně se tak děje, tím je účinnost vyšší. Hlavní hrdina se tedy nemůže zničehonic jen tak podívat do kamery, usmát se a křiknout: „Pravidelně čtu ten a ten časopis, protože je nejlepší!“. Děje se tak nenápadně - časopis se povaluje na stole, občas se do něj někdo začte, občas i zacituje. Zvláště jde-li o kladného hrdinu, chtějí pak lidé vypadat, číst, jíst a pít všechno, co pije jejich idol! Často používanou formou „nenápadné“ reklamy jsou také PR články v novinách a časopisech. Vycházejí ze stále ještě velice rozšířené víry lidí, že „co je psáno, to je dáno“. Takže třeba reklamu na konkrétní autosalon nenajdete na inzertní straně, ale mezi ostatními redakčními články, a nevypadá jako reklama, ale obsahem i formou se snaží navodit dojem „běžného článku“. Rozdíl poznají jen vzdělanější čtenáři nebo ti, co si všimnou zcela nenápadné značky (pr), (pi) a podobně. Přestože je tato forma reklamy na samé hranici mediální legislativy, zejména méně seriózní noviny a časopisy se nestydí používat ji jako významný zdroj příjmů. Sofistikovanějším, čestnějším a hlavně ještě méně nápadným způsobem je proniknout mezi skutečné běžné seriózní články (nebo třeba mezi televizní zprávy). Redaktoři jsou například lační po různých průzkumech, názorech odborníků apod. - proč toho tedy nevyužít a nenabídnout jim „zdarma“ průzkumy a názory právě od vaší firmy? Rozšířený je také sponzoring pořadů, rubrik, stránek nebo třeba i hudebních hitů. („Vaši oblíbenou písničku vám přináší zámečnictví Novák.“). Přestože se blíží klasické reklamě, jméno nebo logo vaší firmy na příjemce vybafne nečekaně, na neobvyklém místě (neztratí se v záplavě pravidelného reklamního bloku nebo stránky) a v „dobročinném“ spojení s populárním produktem.
VNUŤTE SE! Opačným způsobem boje proti reklamní slepotě je ještě více přitvrdit. Nečekat, že si příjemce vaši reklamu najde na nějaké obvyklé reklamní ploše, ale vnutit se mu přímo před oči - ať chce, nebo nechce. Nejnovější průzkumy z České republiky ukazují, že velký prostor existuje hlavně pro rozvoj reklamy v místě prodeje. Kladný vliv mají pravděpodobně i osobní zkušenosti nakupujících s různými ochutnávkami a podobnými akcemi v obchodech nebo jejich blízkém okolí. I zde ale platí, že akce by měla být buď vtipná a originální, nebo praktická (zde hlavně ve smyslu rozdávání ukázkových produktů). Nečekejte, že v dnešní době ještě někoho zaujme „pouhé“ rozdávání letáčků na ulici - roste počet lidí, kteří si je buď vůbec nevezmou, nebo je hned bez přečtení vyhodí. Reklama v místě prodeje je ideální ipro nejmenší firmy. Nemusí jít o nic nákladného. Nedávno se na mne obrátil majitel začínajícího pekařství. Otevřel si obchod v oblasti, kde už existovala dvě další pekařství - ale právě velký zájem veřejnosti o jejich produkty mu dával naději, že se díky velké poptávce uživí i on. Jenže - jak přesvědčit zákazníky, že jeho pečivo je přinejmenším stejně dobré jako od konkurence? Řešením bylo rozdávání přebytků na ulici před prodejnou: prostě co se neprodalo do 17. hodiny a co by do druhého dne ztvrdlo, rozdalo se kolemjdoucím, případně domácnostem a firmám z blízkého okolí. Náklady byly téměř minimální, zato efekt výrazný. POKUD VÁS NEPŘEJEDE, TAK SI JÍ VŠIMNETE Podle průzkumů se lidé nebrání ani zvýšení množství reklamy v hromadných dopravních prostředcích. Nejenže totiž nikoho nezdržuje a neobtěžuje, ale často naopak pomáhá ukrátit nudnou cestu. Reklamě uvnitř vozu se navíc lze jen těžko vyhnout - zvláště když není koukat kam jinam. Tato forma se odlišuje také tím, že „unese“ i delší texty. Příjemce totiž ve voze nemá kam spěchat (otočit na další stránku apod.) a může vaši reklamu sledovat výrazně delší dobu. Plusem pro nejmenší firmy je i velmi nízká cena takové reklamy v poměru s jejím efektem. Nevýhodou propagace uvnitř vozů hromadné dopravy je ale omezenost cílové skupiny - cestování MHD je totiž často bohužel bráno jako znak sociální podřadnosti. Další možností je reklama NA dopravních prostředcích. Vyplatí se třeba na tramvajích nebo autobusech, které po celý den jezdí na frekventovaných místech. Taková reklama ke svému příjemci doslova přijede a nelze se jí vyhnout. Hodí se hlavně pro zboží a služby, které si lze hned koupit - například na časopis (vždyť u většiny zastávek MHD je trafika) nebo na osvěžující zmrzlinu (ve vyprahlém centru města v parném létě). Vhodná je ale i pro podporu značky, tedy imageové kampaně. Nejefektivnější je samozřejmě celovozová reklama, která poskytuje také velký prostor pro kreativní řešení. Na rozdíl od reklamy uvnitř vozidel si jí všimnou nejen cestující, ale třeba také řidiči aut - i oni nemohou ignorovat autobus nebo tramvaj, které jedou před nimi nebo kterým musejí dávat přednost. Při troše dobré vůle nebo obchodního přístupu ze strany dopravních podniků lze dokonce i tuto formu reklamy cílit - například na „studentskou“ linku, na linky k nemocnici, na ranní nebo večerní spoje. I když provozní důvody jsou nevyzpytatelné a rozesmátá reklama „Užívej si života“, zaměřená na studenty, by při nečekaném nasazení autobusu na nemocniční linku nepůsobila zrovna vhodně. Mezi nevýhody této formy reklamy patří její určitá provozní nepředvídatelnost a rizikovost - za posledního půl roku jsem se setkal s několika případy, kdy image klienta značně uškodil podíl vozu s reklamou na (byť nezaviněné) dopravní nehodě. Pokud je v novinovém článku o smrtelné nehodě velká fotka vozu s vaší reklamou, lidé to chtě nechtě vnímají negativně. Ještě větší nebezpečí než u vozů hromadné dopravy pak hrozí u firemních vozů - pokud váš řidič překračuje povolenou rychlost, předpisy nebo dokonce způsobí vážnou dopravní nehodu, má reklama výrazně záporný efekt. POJĎTE, PANE, BUDEME SI HRÁT Téměř každý si rád hraje. Proto jsou různé spotřebitelské stále aktuální. A nemusí jít jen o nákladné akce, známé u největších firem. Svou soutěž pro pravidelné klienty může zorganizovat i ta nejmenší firma. Pravidla by měla být co nejjednodušší, získávání výher co nejprůhlednější. Podobnou možností jsou i věrnostní programy typu „každý desátý oběd zdarma“, „desetiprocentní sleva při nákupu nad 1000 korun“ a podobně. Cílem by mělo být nabídnout zákazníkům něco navíc, něco odlišného, než získá v konkurenčním obchodě - tj. motivovat je, aby dávali přednost právě vám. Průzkumy ale varují, že věrnost zákazníků je velice nízká. Zvláště pokud ji chcete získat jen nejnižší cenou. Pak stačí, aby vaše konkurence nasadila ještě nižší ceny. Můžete pak možná ještě zlevnit, ale pokračující cenová válka by nejspíš zlikvidovala vás i vaší konkurenci. Proto se vyplatí sázet i na jiné než cenové výhody. Zvláště u malých firem a obchodů je nesmyslné snažit se konkurovat cenou. Snažte se vytěžit maximum ze své odlišnosti: na rozdíl třeba od hypermarketů můžete nabídnout snadnou dostupnost v centru města, specializaci na určité výrobky, kvalifikovanou obsluhu s příjemným vystupováním, osobní přístup. Stálicí je také pochůzková reklama, zvláště má-li hravou formu - například chodící mobil, lišku nebo třeba jezdící dort. Originalitu a vtipnost dokáží příjemci reklamy ocenit. Zaujme hlavně děti, které se u ní rády nechají fotit, což přinejmenším podvědomě působí i na jejich rodiče. Pokud se pak rozhodují třeba o místě nedělního oběda, vzpomenou si na takto propagovanou restauraci. Efektivní může být také vytváření umělých front před vaším obchodem nebo pozitivních referencí od „skutečných“ zákazníků. NEJVÍC VADÍ V TELEVIZI Přesycenost reklamou je nejvýraznější u televize: Více než 80 procent dotázaných si myslí, že v televizi je jí až příliš. Reklamou do poštovních schránek jsou přesycena 72 procenta obyvatel. Vyplynulo to z pravidelného průzkumu agentury TNS Factum. (Podrobněji v Profitu č. 5/2004.) POZOR NA NEVYŽÁDANOU POŠTU**
Od 7. září platí přísnější pravidla pro zasílání nevyžádané pošty elektronickou formou (mailem, SMS apod.). Aktuální informace o právní úpravě spamu i tištěných letáků jsme přinesli v Profitu č. 39/2004.
