Obchodní centra zapověděla od časných večerních hodin vstup dospívajícím...
Celý podtitulek: Obchodní centra zapověděla od časných večerních hodin vstup dospívajícím bez doprovodu dospělých
Odpoledne co odpoledne před pátou hodinou začíná místní rozhlas v nákupním středisku Fairlane Town Center ve středostavovském předměstí Dearbornu (stát Michigan) hlásit v angličtině, arabštině a španělštině. Obchodní centrum vyzývá dospívající mládež bez doprovodu dospělých, aby opustila jeho prostory.
Myslíte, že to je z obchodního hlediska špatně? To sotva. Fairlane Town Center tuto politiku, v jejímž rámci mládež do věku 17 let musí mít po páté hodině dospělý doprovod, začalo uplatňovat už před dvěma lety. A ukázalo se, že odstavení této skupiny mládeže, která hodně utrácí, bylo kupodivu obchodu ku prospěchu. Rodiny a starší generace zákazníků, které v minulosti od návštěvy střediska odstrašovaly hordy hlučných a neurvalých výrostků, se začínají vracet. V roce 2005 poklesl objem drobných krádeží a prodej vzrostl o jedno procento, v roce předchozím vývoj stagnoval. Nejpozoruhodnější je to, že tržby v obchodech orientovaných na mládež vzrostly o velmi pěkných tři až pět procent. „Mládež, která sem přichází nyní, přichází skutečně za nákupy,“ je přesvědčena Catherine O'Malleyová, generální ředitelka Fairlane Town Center. „Je to výhodné pro všechny naše prodejce.“
Počet obchodních středisek, která postupují obdobně a požadují, aby mládež byla pod dozorem dospělých, zatím není nikterak závratný, ale roste. Mezinárodní rada nákupních středisek (International Council of Shopping Centers) v roce 2005 provedla průzkum u tisícovky svých členů a dospěla ke zjištění, že téměř třetina ze 120 respondentů uplatňuje nějaká pravidla pro mládež, přičemž většina z nich je zavedla v posledních dvou letech. V loňském roce taková pravidla přijala obchodní centra Pheasant Lane Mall v Nashui (New Hampshire) Town Center v Auroře (Colorado) a Galleria v Poughkeepsie (New York). Dokonce i Mall of America v Bloomingtonu (Minnesota), největší americké obchodní středisko, loni na podzim upravilo svou už deset let uplatňovanou víkendovou politiku, takže přísnější režim začíná o dvě hodiny dříve, už ve čtyři odpoledne.
Zásada dospělého doprovodu s sebou ale přináší i rizika. Největším z nich je odcizení důležité věkové skupiny, která loni dokázala utratit celých 158 miliard dolarů. I skupiny ochránců lidských práv začínají namítat, že se nejspíše jedná o opatření s diskriminačními dopady.
Některá obchodní střediska však taková zpřísnění „pravidel hry“ pokládají až za poslední možnost. Joseph Castaldo, generální ředitel obchodního střediska v Poughkeepsie, koncem roku 2004 začal posilovat bezpečnostní personál od sedmi do deseti večer, věřil totiž, že tímto způsobem dokáže zvládnout 200 až 300 výrostků, kteří do obchodního střediska běžně přicházeli v pátek večer. Pak na pomoc povolal policisty. Problémů se však nezbavil a pokles obchodních výsledků během víkendových večerů pokračoval, protože dospělých zákazníků, jak tvrdí Castaldo, valem ubývalo. Po zářijovém spuštění přísnějšího víkendového režimu poklesl počet incidentů vyžadujících policejní zásah ze tří za noc na nulu.
Utrácí se dál.
Když Catherine O'Malleyová začala v roce 2003 pracovat ve Fairlane Town Center, překvapilo ji, kolik dospívajících dětí se potloukalo po středisku, obtěžovalo zákazníky tím, že jim bránilo ve volném průchodu u vstupu, naráželo do nákupních vozíků, dohadovalo se a zkrátka tam překáželo. Do Fairlane Town Center s jeho 165 provozovnami, pěti velkými páteřními obchody a kinem s jednadvaceti sály o víkendových večerech přicházely až tři tisíce dospívajících. „Rodiny a dospělí si všimli, že po páté hodině středisko zaplaví mládež, a proto se sami začali stahovat,“ vypravuje dál. Pozvala tedy školské pracovníky, místní skupiny obhájců lidských práv a zástupce církví, aby se sami přesvědčili o tom, kolik mladých se tam v tuto denní dobu poflakuje. Fairlane Town Center začalo zpřísněná opatření uplatňovat v červnu 2004 a obchodní středisko se rázem zklidnilo. Počet členů jeho dětského klubu, kde se sdružují děti do dvanácti let, se ztrojnásobil na devět tisíc, protože rodičům obchodní středisko najednou mnohem více vyhovuje. Chodecký klub tvořený převážně seniory z řad návštěvníků centra, také zdvojnásobil počet svých členů na 1100. A rodiče malých dětí a senioři začínají ve středisku utrácet více. Před zavedením zpřísněného režimu přitom bylo někdy za noc ze střediska vyváděno až 750 výrostků. V roce 2005 to bylo už jen 200 za celý rok a počet incidentů vyžadujících zásah policie, například rvaček, poklesl o 70 procent. A teenageři tu utrácet nepřestali. Navíc se dá čekat, že rodiče, kteří je doprovázejí, při nákupech nezapomenou ani na sebe.
Zakázat či nezakázat? Více obchodních středisek uplatňuje pravidla omezující přístup dospívající mládeže Pro:
- obchodní střediska se stanou přitažlivějšími pro širší škálu zákazníků
- snížení počtu drobných krádeží
- omezení nepříjemných incidentů, například rvaček
Proti:
- může to být nevýhodné pro obchody zaměřené na mládež i pro mládež samu
- je třeba najmout personál, který vynucuje dodržování omezujících pravidel
- mohou se objevit právní komplikace, například obvinění z diskriminace
Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
