Výzvy draka

Jediná a univerzální strategie, jak vstoupit do Číny, neexistuje

Rozzuřené kočky, larvy a škorpiony je v Šanghaji na trhu s potravinami možné koupit každý den. Zato když chcete nový automobil, je potřeba v aukci kromě oficiálních daní připlatit ekvivalent asi pěti tisíc dolarů za registrační číslo – jestli se vám to vůbec podaří. Čína má mnoho podob, a zvláště některé mohou zahraniční firmy, které se rozhodnou v zemi investovat, nepříjemně překvapit. Přestože v čínském národním manifestu je oficiálně zakotveno, že „soukromí podnikatelé jsou pilířem marxismu“.

Budoucí favorit.

Nejlidnatější stát světa je v současné době největším příjemcem přímých zahraničních investic. V roce 2002 se vyšplhaly na 52 miliard dolarů, což představuje 8,4 procenta jejich světového objemu, a s každým dalším rokem rostou. Kvůli obrovskému ekonomickému potenciálu země se očekává, že za necelých dvacet let bude toto prvenství následovat i prvenství v exportu a importu. V nich má podíl Číny tvořit přibližně desetinu světového objemu, a co se týče HDP, budou v té době před asijským obrem pravděpodobně pouze Spojené státy.
Již v roce 2005 by Čína měla dosáhnout stejného objemu hrubého domácího produktu jako Velká Británie, o tři roky později se má dotáhnout na Německo a v roce 2015 na Japonsko. První místo na světě by potom měla země atakovat v roce 2030, kdy se předpokládá její dotažení na Spojené státy. Vzhledem k tomu, že v Číně žije 1,3 miliardy obyvatel, je ale jasné, že HDP na obyvatele ještě dlouho zůstane pod úrovní většiny rozvinutých zemí.

Být, či nebýt.

Zda být, či nebýt přítomen v Číně, se v poslední době stalo existenčním rozhodnutím pro mnoho světových firem. Vypadá to, že společnosti, které do země umístily své výrobní závody, mají v současné době lepší šance čelit konkurenci a přežít. Říše středu se stala světovým střediskem produkce mnoha výrobků, od mobilních telefonů přes oděvy, boty, pivo, až k ledničkám a autobusům. Jestliže zpočátku lákaly mezinárodní firmy především nízké náklady práce, nyní si tyto společnosti stále častěji uvědomují také čínský trh jako takový a vnímají jej jako významnou obchodní příležitost.
Mezi nejrychleji rostoucí obory patří v zemi produkce osobních automobilů. V roce 2005 by se Čína měla dostat do první pětky co do počtu vyrobených vozů. Například Volkswagen montuje v současné době v Číně více aut než v Německu. A díky využívání nejmodernějších výrobních technologií nedá ani příliš práci přesvědčit importéry, že se jedná o špičkové výrobky ve své kategorii.
Zmíněný průmysl mobilních telefonů produkuje víc, než je schopen čínský trh s 200 miliony mobilních uživatelů absorbovat, takže může své kapacity soustředit také na export. Úspěchy zaznamenává reklamní průmysl – Čína je v tomto odvětví jediným rostoucím trhem na světě - který za posledních deset let stoupal téměř o třetinu ročně a jehož další růst je odhadován na patnáct procent za rok. Je to i díky tomu, že se reklamní průmysl z velké části zaměřuje na propagaci luxusního zboží, jež je ve velké oblibě hlavně v metropolích. Nemůže si ho sice dovolit ani desetina obyvatelstva, ale i to v čínském měřítku stále znamená obří trh s přibližně 130 miliony zákazníků.

Nad propastí.

Přesto je zřetelné, že makroekonomická rizika budoucího vývoje Číny zůstávají stále velmi rozsáhlá. Nejzávažnějším problémem hospodářství je balancování mezi přehřátím a deflací. Na jedné straně je snaha o neustálý masivní nárůst HDP, který je „vlajkovým“ ukazatelem růstu ekonomiky, na druhé straně existuje riziko nadbytečných kapacit a deflace. Přebytkem již aktuálně trpí například automobilový a ocelářský průmysl. Spotřeba je zpomalována vysokým podílem klasifikovaných úvěrů, které jsou způsobeny nerozvážným půjčováním fondů státními bankami bez ohledu na udržitelnost předloženého záměru.
Další potíže spočívají ve stále výraznější propasti mezi bohatými a chudými a zvětšující se regionální nerovnosti příjmů. Zahraniční investice putují téměř výhradně do východních provincií, zatímco v centrálních a západních oblastech jsou řádově osmdesátkrát nižší. Rozdíly v příjmech obyvatel sice tak propastné nejsou, ale i tak se dá říci, že na východě či západě země vydělávají lidé přibližně dvakrát tolik co jejich krajané v centrálních nebo jižních částech.

Jasné myšlenky.

Před rozhodnutím o umístění výrobních kapacit do Číny by si měla každá společnost odpovědět na otázku, jaký má pro takový krok důvod. Chce se stát hráčem na největším světovém trhu? Chce využít komparativní výhody nákladových úspor prostřednictvím zajišťování levnějších lidských zdrojů? Chce najít globálního partnera pro klíčové procesy výroby a distribuce?
Motivací pro všechny společnosti, které do země chtějí umístit své výrobní kapacity, mohou být Volkswagen, Nokia či Honda, kterým se podařilo domácím společnostem úspěšně konkurovat, a dokonce vytvářet významné zisky. Posledně jmenovaná Honda dosahuje na tamním trhu více než dvakrát vyšších zisků než doma v Japonsku.
Nelze ale zapomínat na fakt, že Čína je obrovská země plná kontrastů a rozmanitostí. V důsledku toho existují propastné rozdíly v potřebách lidí, jejich návycích, kupní síle, znalosti technologií, komunikaci a právním rámci. Zatímco v Šanghaji dávají spotřebitelé přednost moderním výrobkům, vyvinutým za pomoci nejnovějších technologií, a nevadí jim za toto zboží zaplatit více peněz, ve vnitrozemí zákazníci hlavně vyžadují, aby byl výrobek levný, funkční a dlouho vydržel.

Levné vnitrozemí.

Evropské podniky mají v porovnání s americkými při vstupu na čínský trh výhodu, protože jsou z domácího a celoevropského prostředí zvyklé na různé typy chování spotřebitelů a na jejich lišící se potřeby, jimž se běžně přizpůsobují. Americké podniky mají naproti tomu tendenci k čínskému trhu přistupovat univerzálněji a prodávat stejný výrobek na celém území Číny.
Podrobná analýza trhu a cen vstupů by měla podniku dát odpovědi na klíčové otázky: jaké produkty by měl v Číně vyrábět, zda produkovat komponenty, nebo celé výrobky, soustředit se pouze na export, nebo také na čínský trh a tak dále. Zajišťování zdrojů v Číně může podle zkušenosti podniků uspořit 20 až 30 procent celkových nákladů v porovnání s výrobou v západních zemích. V rámci samotné Číny se ale náklady na jednotlivé výrobní faktory značně liší a v případě práce platí pravidlo „čím dále do vnitrozemí, tím levněji“. Tuto výhodu však naopak mohou kompenzovat vyšší logistické náklady.
Výhody skýtají rovněž vládní investiční pobídky, které jsou často velmi důležitým komponentem ziskovosti v počátcích podnikání. Daň z příjmu právnických osob je odpuštěna po prvních pět let ziskového podnikání. Vracení DPH na vstupu není oficiálně povoleno, je ale obvykle uděleno a skryto pod ostatní finanční pobídky. Budovy a veřejná infrastruktura jsou poskytnuty zdarma stejně jako půda.

Strategie mýtu.

Jediná a univerzální strategie vstupu do Číny je mýtus. Závěry znalců prostředí potvrzují, že prostě neexistuje. Vstupní strategie vždy závisí na mnoha faktorech, jako je například sektor podnikání a jeho vyspělost, výše investic, důvod pro vstup do Číny, vládní vize pro sektor a v neposlední řadě i osobní vazby. Ty ale bývají často přeceňovány a v podstatě se dá říci, že osobní kontakty jsou v zemi stejně důležité jako všude jinde na světě. Díky zmíněné regionální rozmanitosti je třeba vstupní strategii přizpůsobit konkrétnímu místu a charakteru spotřebitelů.
Čína prochází tak dynamickým vývojem, že co je správné dnes, může zítra být špatné a vést k neúspěchu. Tento charakteristický rys vychází i z toho, že právní prostředí není v Číně stabilní a dílčí vládní cíle se často mění. Z tohoto hlediska je nezbytně nutné porozumět vládním záměrům v daném odvětví. Jestliže jsou záměry vlády i investora v souladu, dokonce i zákony mohou být „flexibilizovány“. Příkladem rychlé evoluce může být mediální trh: Před několika málo lety bylo naprosto nemyslitelné na něj vstoupit, protože byl striktně kontrolován vládou. Byl dán fixní počet hráčů, tudíž se s licencemi na černo obchodovalo, a vládla přísná cenzura. V současné době bariéry z velké části opadly. Nyní je na čínském mediálním trhu několik zahraničních hráčů a další se na vstup připravují.
Další důležitou oblastí jsou autorská práva. Jejich oficiální právní ochrana je sice upravena v zákonech, nicméně se na ně nedá zcela spoléhat, protože ochrana autorských práv není součástí čínského kulturního paradigmatu. V Číně platí, že „kopírovat Mistra je ctí“.

Důvěra není vše.

Typickými chybami při volbě produktů pro čínský trh jsou přecenění tržního potenciálu v závislosti na bezmezné důvěře v oficiální údaje, přílišná sofistikovanost technických výrobků a špatná cenová politika. Číňané jsou obzvláště zdatní v distribuci, a proto je mnohdy vhodnější spolupracovat s místním partnerem než se snažit do distribučních kanálů proniknout vlastními silami. Při výběru partnera je nutné jeho důkladné prověření, pečlivá příprava na jednání a ujasnění rolí každého z partnerů. Některé úspěšné spolupráce jsou proto založeny například na tom, že partneři vzájemně užívají své distribuční kanály. Důvěra je dobrá věc, vyvážený vztah však lepší. Pro své nové podnikatelské aktivity by měl management společnosti vybrat mimořádně motivované lidi, o kterých ví, že jsou ochotni delší dobu žít v zahraničí a novou pobočku vybudovat. Čína by se v žádném případě neměla stát místem pro manažery-důchodce, kterých se jejich podnik chce zbavit. V Číně navíc platí zvláštní pravidlo, že těchto expatriotů by ve společnosti nemělo být příliš mnoho, protože pro motivaci zaměstnanců je důležité, že se tvrdou prací mohou dostat až na nejvyšší post a že jejich postup nebude zastaven pod linií topmanagementu. Ačkoli působení v Číně může přinést významné úspory, vstup do země není levnou záležitostí a je třeba mít připravené patřičné finanční a silné lidské zdroje, detailní plánování a trpělivost dosáhnout vytyčených cílů.