Otvírání dočasných obchodů se stalo v době krize vyhledávanou marketingovou strategií
Vedle luxusních značek, jako je Lanvin, Yves Saint Laurent, Balenciaga či Chloe, se v butiku Simple Concept Store v pražské Pařížské ulici objevila švédská Acne. K mání však bude jen měsíc, protože 17. října z výkladů zmizí. Oděvy značky Acne představuje formou pop up store společnost Minty Concept Club. Dočasný obchod, jak lze pop up store přeložit, otevřela firma v Praze již počtvrté. Praha se tím zařadila mezi města, v nichž se tato metoda marketingu stala v poslední době populární. Profitují z ní nejen obchodníci, ale i majitelé maloobchodních prostor. Pro ně jsou v době krize, během níž velká část ploch zeje prázdnotou, provizorní nájemci vítanými zákazníky.
Světové turné
„Acne není značkou, kterou by Simple Concept Store musel mít v portfoliu. Je levnější v porovnání s ostatními, jež jsou v butiku zastoupené,“ vysvětluje Yasmin Keshmiri Hejduk, majitelka společnosti Minty. Pochází z Íránu, dětství však prožila v kosmopolitním Londýně. V Česku žije sedm let. Podnikatelku oslovili přímo provozovatelé butiku v Pařížské. „Pochopili, že díky pop up store mohou rozšířit klientelu. Je totiž mnoho zákazníků, kteří by do obchodu jinak nezavítali,“ říká Hejduk. Má na mysli především ty, kteří hledají něco mladistvého a trendy. Spolupráce je však výhodná i pro Minty, protože má příležitost prezentovat pop up v atraktivní lokalitě, v nejprestižnější ulici v Praze. Švédové zatím sami neotvírají dočasné obchody. „Pokud by si sami akci připravovali, určitě by pop up vypadal jinak než ten v Pařížské ulici,“ domnívá se Hejduk. A dodává, že marketingové oddělení Acne se řídí podrobným manuálem a pravidly, která přesně určují, jak podobné aktivity pořádat.
Některé společnosti, které se prezentují formou pop up, připravují často „turné“, během něhož otvírají dočasné butiky v různých zemích. Ti, kdo akce pořádají, tvrdí, že jde sice o levný marketing, ale také o značně pracný způsob prezentace. „Příprava pop up store pro Acne trvala půl roku,“ upřesňuje Hejduk. A již dnes se chystá na další akci. Mělo by jít opět o propagaci švédských producentů. Konkrétní jména však Yasmin Hejduk zatím upřesňovat nechce.
Pop up store v Pařížské ulici je již čtvrtým v pořadí, který v Praze otevřela společnost Minty. Poprvé v Česku koncept představila před loňskými Vánocemi. „Událost jsme pojmenovali Into the Wild. V jedné galerii na Maltézském náměstí na Malé Straně jsme šest dnů vystavovali a prodávali šperky od pěti londýnských, pařížských a newyorských umělců,“ říká Hejduk. Prostor galerie byl upraven a připomínal prales, šperky byly vystaveny na dlouhých stolech. „Značky vybírám dle toho, co se mi líbí a co mě zajímá,“ dodává Hejduk. Nabízené šperky v galerii měly spojitost s názvem pop up store Into the Wild. Yasmin Hejduk tvrdí, že akce byla úspěšná. „Hodně lidí se přišlo podívat, protože byli zvědaví. Nemuseli nic kupovat,“ dodává. Další dočasné butiky následovaly. V obchodním komplexu Myslbek a Chodov v Praze otevřela Minty kiosky s žabkami Ipanema z recyklovaných plastů, na jejichž propagaci se podílí modelka Gisele Bündchenová. V květnu byl před hotelem InterContinental karavan ve stylu padesátých let, ve kterém se poprvé v Praze prodávala kolekce plavek značky Vitamin A.
Majitelka společnosti Minty se snaží, aby dočasné obchody, které organizuje, měly ideu a koncept. Nechce nabízet jen produkt určité značky. „Pop up store musí být založen na příběhu. Zákazníci si tak snadněji zapamatují, kde si věc koupili,“ tvrdí Hejduk. Je to prý podobné, jako když si lidé pořizují věci během dovolené. Ty jim navozují vzpomínky na cestu a mají k nim specifický vztah.
Obdivovatel Konga
První pop up store na světě byl otevřen v roce 2003. Průkopníkem konceptu se stala oděvní firma Comme des Garcons. Brzy ji následovaly další. Zřejmě nejznámějším prostorem pro pořádání pop up se stal londýnský Double Club, místo spojující klub, restauraci a bar. Zakladatelem je extravagantní belgický umělec Carsten Höller, který vystavuje svá díla i v proslulé galerii moderního umění Tate Modern. Double Club podporuje nadace Fondazione Prada a ke spolupráci přilákal například Zahu Hadid, loni zesnulého návrháře Alexandra McQueena či Stellu McCartneyovou. Klub vznikl v rekonstruovaném viktoriánském skladu v blízkosti stanice metra Angel Tube. V Double Clubu se mísí západní kultura s africkou, hlavně konžskou, protože Höller je obdivovatelem Konga. Carsten Höller tvrdí, že podstatou pop up je interakce. Mezi návštěvníky Double Clubu patří nejen seriózní muži v drahých oblecích a ženy ozdobené nákladnými klenoty, ale i fanoušci hippies.
Na pop up marketingu je založena firma Clemens en August, která první dočasný butik otevřela v roce 2005. Mnichovská luxusní značka proslula minimalismem s prvky rockové kultury. K jejím příznivcům patří celebrity, jako je Sienna Millerová či Lily Coleová. Společnost prodává oblečení během světových tour, které pořádá dvakrát ročně. Jednotlivé zastávky trvají tři dny. Akce se většinou konají v muzeích a galeriích. Vedení firmy vybralo pro show dvanáct měst na světě nejen v Evropě, ale i v USA a v Japonsku. Veškeré informace se šíří mezi fanoušky značky Clemens en August šeptandou. Ti zaregistrovaní v databázi společnosti dostanou e-mailovou pozvánku. Metoda funguje. Jen za poslední sezonu se tržby Clemens en August zvýšily o 30 procent.
Pop up představuje jednu z marketingových strategií. Využívají ji i zavedené značky. Představuje-li například zmrzlina Ben and Jerry novou příchuť, zkouší její oblibu formou pop up store. Stejnou metodou otestovala Belvedere Vodka novinku – vodku s příchutí růžového grapefruitu. Princip pop up lze využít na jakýkoli produkt. Ten, kdo hodlá provozovat dočasný butik, musí být kreativní a invenční. Marketingová metoda vyhovuje současné době, v níž jsou lidé schopni udržet pozornost jen omezenou dobu a poté se jejich zájem přesune na další „atrakci“. Na principu pop up mohou fungovat restaurace, bary, kluby a obchody. Butiky se většinou objevují na neočekávaném místě, vzbudí zájem a po několika dnech zaniknou. Tyto podniky fungují jen po omezenou dobu, většinou nepřesahující dva týdny, a proto jejich provozovatelé mohou podstoupit vyšší riziko. Navíc nepotřebují vysoké investice.
Aspoň krátkodobá smlouva
New York a další města nyní využívají moderní marketingové metody i jako záchranu pro majitele obchodních ploch, kteří se potýkají s nedostatečnou poptávkou. Zájemci o krátkodobé nájemní smlouvy se dnes nemusejí trápit, že by pronajímatelé byli ochotní uzavírat jen několikaleté kontrakty. Provozovatelé pop up store jsou schopní změnit interiér prostor během několika dnů. Newyorští realitní makléři tvrdí, že nájemné zakotvené v krátkodobých smlouvách je v současné době srovnatelné s částkami z dlouhodobých smluv. Pop up store jsou synonymem ruchu a dobrého byznysu. „Všechno je lepší než mrtvé místo,“ říká makléř Bill Cororos. „Podmínky hry se změnily. Značky přišly na to, že si mohou pronajmout plochu na několik měsíců a nemusejí se obávat, že je někdo bude tlačit, aby uzavřely smlouvy třeba na pět let,“ vysvětlují realitní makléři. Pronajímatelé dobře vědí, že by riskovali, pokud by vyčkávali, až najdou nájemníka, který bude v jejich prostorách chtít podnikat několik let. Vědí, že jakmile by jednou z obchodní ulice zmizel život, obchodníci by se odstěhovali jinam a již by se nevrátili.
Popularita pop up store se zvýšila během recese. Lze očekávat, že s růstem globální ekonomiky bude dočasných obchodů ubývat. Realitní makléři tvrdí, že zájem o maloobchodní prostory se začíná zvyšovat a pronajímatelé podnikatelských prostor budou preferovat nájemníky s dlouhodobými smlouvami. „Od počátku roku 2011 již pop up store neuvidíme stejně často,“ konstatoval pro New York Times David Sitt, viceprezident společnosti Sitt Asset Management. Někteří majitelé prostor navzdory tomu tvrdí, že dávají přednost krátkodobým smlouvám. Prý preferují flexibilitu, kterou jim zaručují provozovatelé pop up store. „Mou myšlenkou bylo vlastnit místo, které by mohli využívat místní umělci,“ říká Mark Helder, architekt a majitel Metropolitan Green, nedávno dokončené komerční budovy v Brooklynu. Zájemci si na této adrese mohou pronajmout plochy třeba na prodloužený víkend, maximálně však na dva týdny. Měsíční nájemné činí méně než čtyři tisíce dolarů a zahrnuje veškeré poplatky, pojištění a bezdrátový internet.
Oděvy i nábytek
Před několika lety byl nedostatek levných obchodních ploch a otevřít pop up store představovalo pro provozovatele značnou investici. Dnes se dočasné obchody staly vyhledávanou strategií pro firmy, realitní makléře i pronajímatele obchodních prostor. Značky chtějí krátkodobými projekty vzbudit pozornost, otestovat nový koncept nebo si prostě vyzkoušet, jak budou úspěšné v nové lokalitě.
Pop up store otvírají i luxusní značky, jako je Hermés, Emilio Pucci či La Perla. Dočasné projekty zahájily také Gap, Seven For All Mankind, Daffy’s a další. Marketingovou strategii pop up využívají nejen oděvní producenti, ale třeba i výrobce designového nábytku Kenyan Lewis, vinárna MADCrush, šéfkuchař Tom Colicchio nebo jedna z divizí Travel and Tourism. „Pop up je one-on-one marketingem,“ říká John Leonardi, prezident společnosti Brushfire Marketing. Pojem one-on-one označuje nově se rozvíjející marketingovou koncepci, která vychází ze tří základních pravidel: pracovat s individuálním spotřebitelem, nikoli s tržními segmenty, mít pro každého speciálně připravenou nabídku a získávat vědomosti o trhu výhradně z výpovědí lidí. „V době recese, kdy marketéři hledají alternativy, se musí sami sebe ptát, jak udělat něco odlišného, možná méně nákladného, co nevyžaduje dlouhodobou investici,“ dodává Leonardi. To vše splňuje koncept pop up.
