Kreativci jsou divně vypadající lidé, říká nejoceňovanější český reklamní tvůrce
Když si dáte v kavárně schůzku s kreativcem z reklamní agentury, obvykle ho mezi mladíky v elegantních oblecích ihned poznáte. Bude nejspíš vypadat jako horolezec, surfař, popřípadě rocková hvězda mírně za zenitem. Platí to i pro jednoho z nejlepších reklamních tvůrců v Česku Martina Charváta. Ten byl léta kreativním ředitelem agentury Leo Burnett, poté v Mark BBDO a loni s partnery založil vlastní agenturu Konektor. Vedle toho ještě přednáší na VŠE a na Českém institutu reklamní a marketingové komunikace.
EURO: Může si vůbec kreativec dovolit přijít za klientem v obleku? CHARVÁT: Někteří klienti to opravdu špatně snášejí. Mohou pak mít dojem, že není dost kreativní. Mají pocit, že kreativci jsou divní lidé, a když ten člověk vypadá divně, tak je to v pořádku. Kdyby přišel v saku, tak si třeba řeknou, že to není ten správný. Ale existují výjimky, jsou kreativci, kteří chodí v saku.
EURO: Jak jste se dostal k reklamě? CHARVÁT: Studoval jsem psaní textů a zjistil, že bych se tím snad uživil, a živit se psaním můžete buď jako novinář nebo jako textař v reklamě. Vybral jsem si textaře a zjistil, že mě to baví. Ale předtím jsem dělal spoustu jiných věcí. Mé úplně první zaměstnání bylo topit na poště, pak jsem dělal nemocničního zřízence či dělníka na stavbě. Měl jsem i hospodu a krátce se živil jako hudebník. Hráli jsme s kamarády na Karlově mostě, ale manželky nám rychle vysvětlily, že to není moc dobrý nápad; domů jsme moc peněz nepřinesli. Navíc, když venku tři hodiny hrajete a řvete, tak z toho máte žízeň. Takže jsme skoro všechno utratili v hospodě.
EURO: Z ulice jste nastoupil rovnou do agentury Leo Burnett, která patřila ke špičce. Bylo to v té době běžné? CHARVÁT: Tehdy to bylo normální, v první polovině devadesátých let reklamky tahaly každého, kdo něco uměl; výtvarníky, skladatele, každého tvůrčího člověka. V reklamě dělali kluci snad ze všech kapel, třeba Robert Nebřenský z Vltavy. Potom často zjistili, že je to nebaví, a odešli. Byla to zajímavá doba, my jsme se to tehdy všichni učili, nikdo nic neuměl. Objevoval jsem takové základní věci, jako že rádio se nejvíc poslouchá ráno a na televizi se lidi dívají večer. Na těch reklamách byla nezkušenost samozřejmě vidět, ale nápady jsme mívali dobré.
EURO: Na čem jste začínal? CHARVÁT: Mým prvním klientem byl Philip Morris, psali jsme třeba texty na letáky. To byla skvělá škola. Potom jsem dělal pro Procter and Gamble, což je typ práce, který všichni kreativci nenávidí.
EURO: Nikdo nechce dělat prací prášky? CHARVÁT: To ne, ale ta firma je moc velká, má na všechno systém a její marketing je celosvětově stejný. Nikdy neriskují, jdou na jistotu a dělají jen to, co je ověřené. Spousta lidí to proto nemá rádo. Ale jako škola je to úžasné, protože na tom se dalo skvěle pochopit, jak reklama funguje. Potom přišla Vitana, pro kterou se mi povedlo udělat jednu věc, která byla později oceněná jako jedna z deseti nejlepších českých reklam. To byl ten chlapík, co si vařil polívku s játrovými knedlíčky a masožravá kytka mu je chtěla sníst, tak na ni vzal zahradnické nůžky. Později jsem dělal snad na každém velkém podniku v zemi; tehdy například Eurotel. Další velký klient byl třeba Fiat, pro nějž jsem dělal skoro všechny reklamy. Výrazný byl také Red Bull. Ti si sice dělají všechnu reklamu centrálně v Německu, ale nám to bylo líto, protože jsme měli dobré nápady. Po dohodě s šéfem německé agentury jsme tak vymysleli vlastní reklamy. Dvě z nich potom běžely po celém světě. Nedávno přijel známý z Jižní Afriky a chválil reklamu, co viděl v místní televizi. Řekl jsem mu, že je moje.
EURO: To je pro kreativce asi největší ocenění, když jeho práci znají i takhle daleko. CHARVÁT: Jistě. Jakmile vidíte, že to létá po celém světě a všude to znají, je to skvělý pocit. V globálním měřítku je to spíš výjimka, ale ve středoevropském regionu jsou české reklamy hodně úspěšné. Jsou běžné v Polsku, v Maďarsku nebo na Slovensku.
EURO: Vaše kampaň pro Vodafone s Petrem Čtvrtníčkem a „falešnými soby“ patřila k nejúspěšnějším reklamám roku. Jak vznikla? CHARVÁT: První z těchto reklam si dělal klient sám, my jsme pokračovali až po tom prvním spotu. Ta kampaň se opravdu povedla. Proběhla ve dvou vlnách, napřed s pejsky, potom s reklamštinou. Pak jsme zjistili, že už je „přečtvrtníčkováno“, a vydali se zase jinudy. Vodafone byl velmi dobrý klient v tom, že sám na nás naléhal, abychom nespoléhali na to, že se to vrhne na billboardy a do televize. Chtěli, ať zkusíme využít co nejvíc míst a způsobů, jak se lidi s tou reklamou setkají. Takže jsme využili asi osmdesát těchto cest. Televizi, noviny, eskalátory v metru, internet a spoustu dalších míst.
EURO: Jak vlastně vypadá vytváření reklamy? Na co se při tom soustřeďujete? CHARVÁT: Nejdřív sesbíráme od klienta všechna data o produktu, sociologické výzkumy, ptáme se, ke komu chce klient mluvit, co chce sdělit a podobně. Z toho pak musíme vydestilovat zadání. To musí být sdělitelné jednou větou. Takže celý štos papírů shrneme do jedné věty. Například „Volvo je bezpečné“. Na této větě je založena každá kampaň Volva, všichni zákazníci to o těch autech vědí a dá se na to vyrobit spousta reklam. Tato přípravná fáze, která skončí jednou větičkou, trvá obvykle několik dnů. Ideální je, když si ten výrobek můžete i vyzkoušet. Takže když jsme dělali reklamu na Staropramen, dal jsem asi šesti sedmi kolegům peníze, aby se šli opít. Nebo když děláte reklamu na polévky z pytlíku, tak si je předtím koupíte a ochutnáte.
EURO: A když zjistíte, že chutnají hrozně? CHARVÁT: Tak to musíte klientovi vymluvit. Nemůžete dělat dobrou reklamu na špatný výrobek.
EURO: Stává se, že se skvělým nápadem přijde někdo mimo obor? Že vám třeba manželka doma něco navrhne a zjistíte, že to je geniální? CHARVÁT: Ano, stává se to. Ale nápad není všechno. Ten může přijít odkudkoli. Naše práce je potom z toho nápadu vyrobit dobrou reklamu. Za mnou často chodí lidi, že mají skvělé nápady a jestli bych je nechtěl použít do nějaké reklamy. Já jim vždy říkám, že je fajn, že mají nápady, ale takhle ze vzduchu, mimo kontext se nedají použít. Já musím mít nějaký komunikační problém, něco, co chci sdělit, a podle toho vybrat ten nápad.
EURO: Jaký je váš názor na guerilla marketing, šeptandy a podobné moderní metody reklamy? CHARVÁT: Je to trend, kterým se bude reklama ubírat, protože lidé jsou běžnou reklamou přesyceni a ty klasické metody ztrácejí účinnost. Když dnes uděláte kampaň a dáte ji do televize, neuvidí to všichni, protože asi dva miliony lidí se na ni vůbec nedívají. To se týká především mladých. S reklamou na prací prášek šup do televize, protože maminky od rodin si svůj seriál pustí. Ale jestli chci oslovit někoho, komu je osmnáct, musím na to jinak. Způsoby, jak dostat informaci k lidem, jsou v zásadě dva. První je, že do toho dám spoustu peněz a donutím každého tu reklamu vidět aspoň patnáctkrát, takže si ji sakra zapamatuje. To je třeba styl Procter and Gamble. Stojí to peníze, ale mají jistotu, že zákazníci ten vzkaz dostanou. A pak je druhá cesta, vymyslet to co nejlíp, být kreativní hledat jinou cestu, jak se k těm lidem dostat.
BOX:
Martin Charvát (46) nedokončil vysokoškolská studia angličtiny a tělesné výchovy. Vystudoval tvorbu textu na Konzervatoři Jaroslava Ježka. Pracoval jako topič, sanitář, hostinský či pouliční hudebník. V roce 1994 nastoupil jako copywriter do reklamní agentury Leo Burnett, kde se později stal kerativním ředitelem. Stejnou funkci zastával pět let i v agentuře Mark BBDO. V roce 2008 založil agenturu Konektor.
