Z Čech do Drážďan a zpět

Cisterny odvážejí surovinu, aby se vrátila v jogurtových kelímcích

Německá mlékárenská společnost Müller vstupuje na český trh a začíná velká jogurtová revoluce. Pod první část věty se podepsala sama firma, o revoluci slyšíme z televizní reklamy. I první tvrzení je ovšem třeba brát s rezervou. Firma Müller je se svými jogurty a mléčnými rýžemi v českých obchodech už šestnáct let, od roku 2005 je většinovým vlastníkem mlékárny Pragolaktos v pražských Kyjích, navíc každý den si z Čech odváží syrové mléko do svého zpracovatelského závodu v Leppersdorfu u Drážďan. Surovina odjíždí za hranice v cisternách, aby se vrátila v jogurtových kelímcích, kterých mají kamiony přivážet stále více a více. Eurooptimisté možná vidí v takovém putování prohlubující se evropskou integraci. Makroekonomové ale nemohou mít radost z toho, že hodnotu mléčné surovině přidává zpracovatel za hranicemi a výrobky uplatní u nás. „Výhledově bychom chtěli na českém trhu prodávat více zboží, než kolik se odsud odveze syrového mléka, kdyby se to takto poměřovalo,“ říká Václav Naiman, generální ředitel společnosti Müller ČR/SR, nové pobočky německého koncernu Molkerei Alois Müller v Česku.

Ze západu i z východu Firma Müller může v mlékárně v Leppersdorfu, která je největší v Evropě, denně zpracovat 4,7 milionu litrů mléka. Nejede ovšem na plný výkon – nakupuje kolem čtyř milionů litrů včetně suroviny z Česka a Polska. Pro představu o velikosti závodu přidejme dvě čísla: ročně zpracuje 1,5 až 1,6 milionu tun mléka, jeho roční produkce v celé České republice je zhruba o milion tun vyšší. Z tuzemských kravínů odvezou různí speditéři do saské mlékárny za rok asi 180 tisíc tun nadojeného mléka. „Množství se pozvolna zvyšuje. Přidávají se další dodavatelé, ale někteří zase s chovem dojnic z různých důvodů končí, což je trend v celé republice,“ říká Alfred Miller, který v Česku vede nákupní divizi německého koncernu. Spádovou oblast ilustruje pomyslnou čaru od Plzně–sever přes Prahu, Pardubice po Náchod. Po krachu mlékárny Promil v Novém Bydžově před třemi lety převzal většinu jejích dodavatelů. Další zemědělce vehnal do náruče Müllera zpravidla jednoznačný ekonomický kalkul – platil více a včas na rozdíl od některých českých odběratelů. Svoz suroviny pro mlékárnu v Sasku probíhá společně s nákupem pro Pragolaktos, kde má Müller podíl 51 procent. Dalším akcionářem je pražská firma Alimpex Milana Kincla, jež je i výhradním distributorem zboží německého výrobce na českém trhu.

Kotvy v Praze Alfred Miller vylučuje, že by pražskou mlékárnu, která se specializuje na trvanlivá mléka pro český a slovenský trh, mohl německý majitel zavřít a surovinu přelít do nevytížené kapacity u Drážďan. „Spíš potřebujeme Pragolaktos posílit. Určitě tu chceme dál působit, protože systém dvou opěrných bodů v Praze a Leppersdorfu se osvědčuje,“ tvrdí. Že by tedy šel Müller v Česku cestou, při níž se velcí snaží být ještě větší, a pohltil některou z domácích mlékáren? „V současné době nic takového neplánujeme, ale vyloučit se nedá nic. Také jsme nevěděli, že mlékárna v Novém Bydžově padne a my převezmeme její dodavatele,“ odpovídá Miller. Nyní má pražský zpracovatel zajištěny dodávky 130 milionů litrů mléka za rok. Jedním z největších partnerů Müllera je odbytové družstvo Mlecoop, konkrétně jeho východočeská divize. „Celkem firmě dodáváme ročně asi 73 milionů litrů, ale nevíme, kolik z toho jde do Německa a kolik zůstane v Praze,“ uvedl předseda zmíněného družstva David Novák. Vztahy se společností Müller, která je podle něho z devadesáti procent tahounem farmářské ceny mléka na českém trhu, charakterizuje stručně: „Je velká, bohatá, tvrdá, ale vůči nám korektní.“

BOX: Mléčné toky Český obchod se syrovým mlékem v loňském roce (v tisících tun) Vývoz 352 z toho do Německa 342 z toho pro firmu Müller 180 Dovoz 76 Pramen: Českomoravský svaz mlékárenský, Müller

BOX: Situace
Jak začíná útok na český trh - z německého Leppersdorfu přijíždí do pražského skladu tři až pět kamionů týdně - do jednoho kamionu lze naložit 33 palet - na jednu paletu se vejde zhruba tři tisíce jogurtů Froop s ovocem nahoře nebo dva a půl tisíce jogurtů s růžkem Mix, v němž jsou odděleně cereálie nebo ovoce

BOX:
Václav Naiman Na území Danone se nedereme EURO: Proč mluvíte o vstupu společnosti Müller na český trh, když její výrobky na něm už dávno jsou? NAIMAN: Vstupuje sem nová společnost Müller ČR/SR, jejímž cílem je obchodně a marketingově podpořit výrobky nabízené pod značkou Müller. Pro ostatní aktivity tu působí jiné pobočky, které spadají do jiné divize koncernu, čili působíme nezávisle na sobě. Je pravda, že jogurty Müller se tu prodávají, ale značka dosud neměla žádnou podporu a výrobky nejsou tolik známé.

EURO: V Česku je vaše obchodní pobočka první v zemích střední a východní Evropy. Je to i kvůli tomu, že od našeho vstupu do EU tady nakupuje německá mlékárna surovinu? NAIMAN: Tato vazba za tím není. Důvodem je zvyšující se koupěschopnost obyvatelstva a měnící se nákupní zvyklosti. Vedou nás k přesvědčení, že je tu potenciál pro rostoucí uplatnění prémiových výrobků, jež nabízíme.

EURO: Máte tato očekávání podložena průzkumy? NAIMAN: Samozřejmě jsme zjišťovali, jestli lidem budou jogurty Müller chutnat a jak jsou ochotni ocenit jejich kvalitu. V ceně se zásadní bariéra neprojevila, oslovení zákazníci si dokázali představit, že prémiové jogurty budou stát více než běžné. Lidé si začínají zvykat, že jogurt stojí kolem deseti korun, a pokud se náš pohybuje kolem čtrnácti korun, není to výrazný odstup.

EURO: Vytyčili jste si svoji pětiletku – během pěti let být v první pětici hráčů na trhu s jogurty. Jak se k cíli chcete dostat? Ukrojíte jiným z tržního podílu, nebo počítáte s vyšší spotřebou? NAIMAN: Naše aktivity směřují k růstu trhu, protože otevíráme segment, který stál dosud v ústraní. Prémiové jogurty za cenu nad dvanáct korun představují podíl jen několik procent, ale my věříme, že se podaří je rozvíjet, když do nich budeme investovat.

EURO: Kolik do podpory značky chcete vložit? NAIMAN: Přesné číslo nemohu říct. Vzhledem k tomu, že do konce roku bychom chtěli být mezi pěti spontánně nejznámějšími značkami v kategorii mléčných výrobků v Česku, úměrně tomu plánujeme i investice. Vybudovat povědomí o značce Müller je základní krok.

EURO: Stát ročně vydává kolem dvou set milionů korun na podporu značky Klasa. Jaká je to z vašeho pohledu suma? NAIMAN: Jsou to obrovské peníze do jedné značky, naše investice budou rozhodně nižší.

EURO: Chcete-li expandovat, znamená to, že budete vidět minimálně jako reklama společnosti Danone, která je na českém trhu v jogurtech jedničkou? NAIMAN: Být více vidět ještě neznamená být vidět častěji. Ale když jsme vidět, tak aby to lidé opravdu zaznamenali. Nemůžeme konkurovat Danone, pokud jde o kvantitu a objem investic, navíc ani nevstupujeme do jejího teritoria. My začínáme z malé báze, chceme dlouhodobě rozvíjet prémiový segment. Souvisí to se změnami nákupního chování, a to nebude ze dne na den.

EURO: Budete na českém trhu postupovat stejně jako v Anglii a Itálii, kde jogurty Müller obsadily přední pozice? NAIMAN: V Anglii je německá společnost od roku 1987 a postupně se stala jedničkou, do Itálie přišla v roce 1995 a vypracovala se na druhou příčku. Podařilo se to budováním značky Müller a tuto osvědčenou strategii volíme i pro místní trh, ovšem na míru pro české podmínky. Nechceme se zpočátku tlačit za každou cenu do všech obchodů, spíše nám jde o to, vyvolat poptávku prostřednictvím spotřebitelů. Chceme být tam, kde je potenciál pro prodej našich výrobků. Určitě to v první fázi budou hypermarkety a supermarkety, ale ne diskonty. Možnost poznat značku budou mít i zákazníci v různých obchodech nezávislého trhu.

Václav Naiman (38) Vystudoval elektrotechnickou fakultu na ČVUT, poté absolvoval U. S. Business School of Prague. Dva roky pracoval ve firmě Johnson and Johnson, odkud v roce 1995 odešel do firmy Wrigley, kde se vypracoval na marketingového ředitele pro střední Evropu. Po dvanácti letech vyměnil žvýkačky za jogurty, od loňska je generálním ředitelem komanditní společnosti Müller ČR/SR.