Z kanceláře na sjezdovku

Šéf „vločkové“ firmy Emco předává firmu svým potomkům

Není moc lidí, kteří o sobě mohou říci, že vybudovali velkou a slavnou firmu, a naplnili tak svůj dlouholetý cíl. Zdeněk Jahoda, managing partner potravinářské společnosti EMCO, mezi ně ale patří. Jeho ovesné vločky si ráno k snídani sype do misek nezanedbatelná část Čechů a lidé v dalších 40 zemích světa. Absolvent ekonomie říká, že mezníkem, kdy si vydechl, byla letošní soutěž Podnikatel roku pořádaná společností Ernst & Young. V ní se dostal mezi finalisty. A dnes s radostí oznamuje, že začal svou firmu předávat další generaci. Rozdal víc pravomocí dlouholetým kolegům a dceři Lucii, která do firmy nedávno nastoupila. Počítá i s tím, že rodinný tým časem doplní i nejstarší syn. Co bude dělat s nově nabytým volnem, už má šéf firmy přesně rozmyšleno.

Méně práce, více sportu Nový program chce Zdeněk Jahoda pojmout jednoznačně: méně práce, více sportu. Pobyt v kanceláři hodlá omezit na pět nebo šest hodin denně a z práce si chce napříště brát jen zajímavé věci včetně cest do zahraničí. „Přestal jsem řešit konkrétní výrobky i pracovníky,“ vysvětluje. K myšlence věnovat se hlavně cyklistice a tenisu, golfu a lyžování jej přivedla jeho žena. Ta měla dříve ve firmě na starost marketing, nakonec si ale založila studio na power jógu. „Dělá, co ji baví. A já jsem začal žárlit, že bych chtěl taky,“ usmívá se. Než si ale podobnou věc mohl dovolit, uplynulo devatenáct let, během nichž z Emco vytvořil jednu z největších společností v oboru. Emco má dvě divize – jedna se věnuje importu zahraničních potravinářských značek, například Panzani, Carbonell nebo Bertolli. Druhá je zaměřena na výrobu vlastních produktů z ovesných vloček. Těch dnes firma vyrábí přibližně třicet druhů. „Ze zhruba 55 procent jde o dovoz výrobků, zbytek tvoří vlastní výroba,“ říká Jahoda. Oba segmenty se vyvíjejí na sobě nezávisle. Jahodova společnost má dnes zhruba dvě stovky zaměstnanců a podobně jako v cestovním ruchu i v potravinářství prý bude krize zřetelnější letos než v minulém roce. Ze stejného důvodu – zvyšující se nezaměstnanost nutí lidi šetřit také v supermarketech. „Není to ale nic zásadního, nijak extra se toho nebojíme,“ tvrdí Jahoda a věří, že ekonomická situace se v příštích měsících bude zlepšovat. Loňský obrat firmy činil 860 milionů korun, zisk před zdaněním přibližně 20 milionů. Čísla na letošní rok vycházejí Zdeňkovi Jahodovi přibližně stejně.

Vločky v autě Emco loni vyvezlo zboží do 40 zemí světa. Kromě Ruska, které je prý nutné posuzovat zvlášť, považuje Jahoda za nejvýznamnější trhy Chorvatsko, Polsko a Egypt. Důležitá je i jihoamerická Venezuela. V těchto zemích má Emco silné distributory, kterým Jahoda připisuje klíčovou roli. Sám šéf firmy se do zahraničí vypravuje zhruba osmnáctkrát do roka. Striktně ale soukromé a pracovní cesty nerozděluje. Kdekoli prý je, zajde do místních obchodů, a které cereálie jej zaujmou, ty koupí a přiveze k bližšímu zkoumání do Prahy. „Byly roky, kdy jsme jezdili po Evropě s kufrem auta plným vloček,“ vzpomíná. Na zahraničních trzích má Emco jiný postoj k takzvaným privátním značkám než v Česku a na Slovensku. Doma se k tomu, že pro síť hypermarketů vyrobí své produkty, uchyluje zcela výjimečně. „Doma máme vybudovanou značku a byli bychom sami proti sobě, kdybychom podobnou kvalitu sypali do privátních značek. Kanibalizovali bychom se,“ vysvětluje Jahoda. V zahraničí jde ale podle něj o cestu, jak se dostat na vyspělé trhy. Zdeněk Jahoda je, jak sám říká, odpůrce nízkých cen potravin. Pokud je výrobce založen na tom, že své zboží prodává za nejnižší cenu, chtě nechtě prý musí jít do kompromisu v otázce kvality. „Jestli si někdo myslí, že bude dlouhodobě kupovat jen to nejlevnější a nezanechá to stopy na jeho zdraví, tak já jsem jiného názoru.“ Češi podle Jahody na cenu citliví jsou, což souvisí s jejich životní úrovní. Na východě Evropy a v Rusku je ale citlivost na cenu potravin ještě „desetkrát vyšší než tady“. A zatímco před krizí tuzemští zákazníci inklinovali k dražším výrobkům, krize jejich chování zase trochu změnila. Na místě je prý ale optimismus. Nezaměstnanost podle Zdeňka Jahody prý už dál neporoste.

Obilí s cukrem Jednoděložná rostlina z čeledi lipnicovité (Poaceae) neboli oves vyžaduje mazaný marketing. Před dvaceti lety ovesné vločky ani zdaleka běžnou součástí snídaně Čechů nebyly. To se změnilo. Nepřevalí se ale za deset dvacet let Českem další společenská vlna, která na výsluní vynese další zdravou potravinu? „Ne. Právě proto jezdím hodně do ciziny, abych zkoumal trhy, které jsou deset let před námi,“ oponuje Zdeněk Jahoda. Oves je podle něj úžasná věc s prokazatelně pozitivním dopadem na lidské zdraví. Ve Velké Británii, což je nejrozvinutější trh s cereáliemi, se prý velcí výrobci jako Nestlé nebo Kellogg’s k výrobkům z ovesných vloček začínají sami přiklánět. Víc než dřív hledí na to, jestli jsou jejich produkty zdravé. Jenže k původně zdravé obilovině se často při výrobě přidá tolik cukru a dalších látek, až vznikne přeslazený, nezdravý „hnus“ a zdravotní efekt se kamsi vytratí. „Víte, já mám pocit, že lidé průměrným výrobcům přisuzují větší možnosti, než mají. Samozřejmě že bychom dokázali vyrobit nádherné zdravé výrobky, jenže si je nikdo nekoupí. Proto na trh dodáváme různé produkty,“ vysvětluje Jahoda. Nejoblíbenější věcí z nabídky Emco je čokoládové müsli, které šéf společnosti považuje za kompromis mezi zdravým jídlem a sladkostí. Zvlášť významnou roli hraje chuť u dětského sortimentu, čemuž odpovídá i míra sladkosti. „Když si ale dítě nenasype obilný výrobek s cukrem, jaká je další varianta? Croissant s máslem? Koláč? To je daleko horší,“ tvrdí.
Nejnovější trendy ve svém segmentu popisuje Jahoda s velkou mírou zdrženlivosti, nechce konkurenci vyzradit příliš. Je ochoten ale říct, že s rostoucí spotřebou se zvyšuje podíl velkých balení. A jeho firma také reaguje na společenskou poptávku a snižuje přítomnost cukru ve výrobcích. Samozřejmě ale tak, aby to na chuti bylo poznat co nejméně.

Vodu ne, mléko! Ovesný sortiment Emco se čím dál více rozšiřuje. Proto je důležité, aby měl jeden produkt co největší šanci na úspěch v různých zemích. Regionální rozdíly v chutích zákazníků ale existují. Například Skandinávci mají rádi vločky a sušenky jen minimálně sladké. Zákazníkům v zemích, kde vločky k snídani nemají tradici, se zase musí ukázat, co přesně mají s obsahem krabice dělat. „Pro řadu rozvojových zemí měníme obaly, musíme graficky ukázat, že se na vločky lije mléko. Tam to lidé nevědí, zalévají je vodou, nebo vůbec ne,“ popisuje Jahoda nečekaná úskalí. Stejně na tom prý na začátku bylo i Česko. Vydobýt si pozici na nových trzích je podle něj snadnější než se boxovat se zavedenými konkurenty v rozvinutých zemích. Pro Emco jsou dnes ekonomicky zajímavější trhy na východ od Česka. Protože se ale rýsují velké kontrakty ve Švédsku a v Dánsku, situace se může brzy změnit. Oves se zdaleka nepěstuje ve všech zemích, nenašli byste ho třeba na Balkáně nebo na severu Afriky. V tuzemsku ho je ale dost. I to nahrává exportním plánům Jahodovy firmy. Před dvěma lety koupila společnost výrobní závod v Rusku a ovesný mlýn u Tábora. Dnes už se Zdeněk Jahoda zase poohlíží po nových investicích. A to v Česku, v cizině prý jen tehdy, kdyby šlo o extrémně zajímavou příležitost. Do kanceláře mu pravidelně chodí nabídky na odkup firmy. Všechny je odmítá. „Proč bych to dělal? Mám tři děti, a tím pádem komu společnost předat,“ říká spokojeně.

Box: Zdeněk Jahoda (1955) Vystudoval zahraniční obchod na VŠE. Před rokem 1989 působil v obchodní společnosti Investa a nějakou dobu pracoval v súdánském Chartúmu. Potravinářská společnost EMCO zahájila fungování v roce 1991. Její loňský obrat činil 860 milionů korun. Zdeněk Jahoda je ženatý a má tři děti. Jeho koníčkem je sport, zejména cyklistika, lyžování, tenis, golf a plavání.