Z krize pocházejí Apple i Microsoft

20. 11. 2008

Mezi manažery převládá frustrace z návratnosti prostředků na novinky

Loňským trhákem mezi inovacemi byl jednoznačně iPhone od Applu. A to nejen díky funkcím, ale i účinnému marketingu. Dobrou zprávou pro všechny fanoušky letos bylo, že Apple začal svůj vynález prodávat i mimo Spojené státy americké. Přestože Apple letos nepřišel s ničím natolik převratným, jako byl iPhone, udržel si postavení nejinovativnější firmy světa. Velké změny v porovnání s minulými lety na prvních místech mezi „inovativci“ nenastaly. S jedinou výjimkou. Na vrchol žebříčku se poprvé v historii probojovala společnost z rozvíjejících se trhů, konkrétně Tata z Indie. Vyplývá to z průzkumu Inovation, který každoročně zpracovává mezinárodní poradenská společnost The Boston Consulting Group (BCG) a jejž exkluzivně poskytla týdeníku EURO. Přestože firmy stále považují inovace za jednu ze svých priorit, mezi manažery převládá frustrace z návratnosti finančních prostředků, které na tuto oblast vynakládají.
Pro většinu lidí jsou inovace pojmem z abstraktního světa. Pokud mají nějakou představu, považují za inovaci v podstatě nový výrobek, který zákazníkovi přináší určitou pozitivní změnu. Ve skutečnosti však inovace tvoří mnohem širší množinu. „Je to schopnost subjektu vytvářet určitou změnu v produkci, v procesech nebo v organizaci, která vyústí v nějakou přidanou hodnotu,“ vysvětluje Martin Buchar, partner a výkonný ředitel pražské pobočky BCG. V praxi tato „hodnota“ může představovat nejen zavedení nového výrobku nebo vylepšení již zavedeného, ale v oblasti služeb například i změnu zaběhnutých systémů či procesů.

Nespokojenost

Z analýzy BCG jednoznačně vyplývá, že manažeři firem nejsou spokojení s výsledky, které jim inovace přinášejí. Tedy s návratností prostředků, které vynakládají na nejrůznější zlepšení. Pouze 43 procent z tří tisíc ředitelů, které BCG oslovila, bylo spokojeno s výsledky, jež jim přinesly investice do inovací. S tím také souvisí, že poklesl podíl respondentů, kteří v následujícím roce počítají se zvýšením výdajů na inovace. Kladně na tuto otázku odpovědělo 63 procent dotázaných. Loni jich bylo více o čtyři a v roce 2006 dokonce o jedenáct procent. „Společnosti stále věří v důležitost inovací, mnoho z nich však frustruje nedostatečná návratnost výdajů. A některé firmy začínají dvakrát zvažovat, než na něco uvolní peníze. To může mít velký dopad na konkurenceschopnost firem,“ domnívá se James P. Andrew, partner BCG a autor analýzy zaměřené na inovace.
Důvodů nespokojenosti s tím, co přinášejí výdaje na inovace, je však zřejmě více. „Příčiny mohou být i v organizaci firem,“ říká Martin Buchar. „Pracujeme s jednou globální firmou, která má zájem o zavádění nových produktů. Naráží však na organizační překážky IT jednotek, které mají ve firmách značný vliv. Firma balancuje mezi inženýrským přístupem a jednoduchou tržní potřebou, efektivitou a rychlostí,“ dodává Buchar. Nemají-li v tomto „souboji“ navrch zákazníci, tedy trh, ale lidé z IT, mění se společnosti na monstra a efektivita investic do inovací začíná být problematická. Nejmenší komplikace mají firmy, které jsou značně orientované na koncové zákazníky, například automobilky či technologické společnosti. „Tam, kde vládne byrokracie, to mají těžší,“ upřesňuje Buchar.
Navzdory nespokojenost, kterou vyjadřují manažeři ve vztahu k inovacím, plánují do budoucna zvyšování objemu peněz do této oblasti. Odvětvím, které za ostatními zaostává, je retail. Pouze šestnáct procent zástupců společností zamýšlí v příštím roce podstatně zvýšit výdaje na inovace. Přičemž v ostatních odvětví se tento podíl pohybuje mezi 28 až 34 procenty. A v porovnání s jinými obory je i nejvíc manažerů z retailu, kteří plánují snížit náklady na inovace – přesně desetina. U jiných odvětví dosahuje tento podíl maximálně pěti procent. „Lidé si kupují stále nové modely mobilních telefonů nebo utrácejí za čím dál exotičtější dovolené. Společnosti jsou proto tlačené přicházet s novými produkty a službami. V retailu to však takto nefunguje,“ říká Martin Buchar. Průměrný obchodník se snaží dělat vše maximálně jednoduše, rychle a levně. Musí být kreativní, ale nepotřebuje vymýšlet inovace. Důvodem, proč zaostává retail v inovacích za ostatními oblastmi, může být také jeho těsný vztah k vývoji ekonomiky. „Retail je citlivý na ekonomické cykly. V západní Evropě a v USA je běžné, že v době recese se zákazníci přesouvají od dražšího obchodního řetězce k levnějšímu. U nás těchto vrstev mnoho není,“ dodává Buchar.

Žádné velké změny

Na prvních místech žebříčku nejinovativnějších firem světa se žádné velké přesuny neuskutečnily. První příčka podobně jako loni patří společnosti Apple. Přestože letos nepotěšila své zákazníky takovou převratnou novinkou, jakou je iPhon. Ten loni pobláznil o prvním prázdninovém víkendu Spojené státy americké natolik, že se jej během dvou dnů prodalo více než půl milionu. Analytici firmu oceňují za „průkopnické produkty“. Druhé místo patří Googlu. U této společnosti vyzdvihují dotázání manažeři „unikátní zákaznické zkušenosti“. Stejně jako loni i letos patří třetí příčka Toyotě. Ta si v tomto ohledu drží mezi ostatními automobilkami výsadní postavení. Svou pozici získala díky „inovativním procesům“. Toyota prý dokáže identifikovat potřeby zákazníků dříve než její konkurenti. Jako první automobilka předvídala zájem o hybridní vozy, investovala do vývoje technologie a je nyní považována v tomto ohledu za lídra.
Ani na dalším místě v pořadí nejinovativnějších společností světa meziročně nenastala žádná změna. Čtvrtou příčku obsadila firma General Eletric (GE). U ní manažeři oceňují „průkopnické produkty“, inovace napříč odvětvími a firemní kulturu, která je podporuje. GE také dokáže úspěšně expandovat na nové trhy. Pátá příčka patří Microsoftu. I tato firma zaujala stejně jako čtvrtá GE „průkopnickými produkty“. Hned za firmami, jejichž názvy nejsou v žebříčku nejinovativnějších firem světa žádným překvapením, se umístila indická společnost Tata. Poprvé se tedy na špici dostala firma z rozvíjejících se trhů.

Průkopníci z Indie

Indická firma nedávno uvedla na trh auto za 2500 dolarů. To je přibližně polovina ceny, za niž prodávají nejlevnější vozy její hlavní rivalové. Tata Group dobře odhadla potřeby stále se rozrůstající střední třídy v Indii a v dalších asijských zemích. Tata Group následovaly další – čínská automobilka Chery Auto, indický výrobce Bajaj Auto a tak dále. Tata Group však nejsou jen levná vozidla. Letos Indové získali do svého portfolia luxusní značky Jaguar a Land Rover. Do stejné skupiny, tedy Taty Group, patří také například britsko-nizozemská ocelářská firma Corus.
Ještě loni figurovaly mezi Top 10 nejinovativnějšími firmami pouze ty z rozvinutých zemí – USA, Japonska a západní Evropy. Analytici očekávají, že v příštích letech budou Indy následovat další společnosti z rozvíjejících se zemí – z Číny, z Brazílie i z jiných. Jak vyplývá z analýzy BCG, asijské firmy mají nejambicióznější plány, co se týká výdajů na inovace. Z dotázaných manažerů z Asie 69 procent prohlásilo, že plánují zvýšit náklady na inovace. A 34 procent z nich dokonce uvedlo, že toto zvýšení částky bude podstatné, tedy o více než deset procent.
Ekonomové se shodují, že noví celosvětoví hráči z rozvíjejících se zemí mají mnoho společných vlastností – jsou agresivní, především pokud vyjednávají o akvizicích, neřídí podnikání z mateřského sídla, ale založili pobočky po celém světě, investují značné částky do výzkumu a vývoje a disponují dostatečnou hotovostí. Rozvíjející se země proto díky těmto firmám nejsou jen místem, kam proudí kapitál ze zahraničí, ale i jeho významným exportérem. Ještě před několika lety přitom končila aktivita asijských, latinskoamerických či východoevropských podniků na hranicích země. Nyní už ovládají umění, jak obchodovat v cizině. Pohybují se po světě s kapsami naditými penězi a také s due diligence od předních poradenských firem.
„Projevuje se trend více polárního světa. V devadesátých letech pocházeli největší investoři ze západní Evropy, USA a z Japonska. Dnes již v žebříčcích figurují firmy korejské, indické, ruské, dubajské a dalších zemí,“ říká Martin Buchar z BCG. Kapitál se již nesoustřeďuje v několika málo světových centrech. Obrovskou hotovostí disponují například suverénní fondy, jejichž vlastníky jsou především rozvíjející se státy těžící ropu či jiné nerostné suroviny. Upevňování pozice rodících se ekonomických center také nahrává současná hospodářská krize v USA, která se přesouvá do západní Evropy. Již dříve mnoho firem kvůli úspoře nákladů přesunulo výrobu ze Západu do asijských nebo jihoamerických zemí. Tam vznikla solidní báze.

Krize a inovace

V letošní analýze týkající se inovací je již vidět vliv finanční krize. Z předních míst nejinovativnějších firem světa prakticky zmizely finanční a bankovní společnosti. Jako první z nich se na 21. příčce umístila investiční banka Goldman Sachs. Analytici s trochou nadsázky tvrdí, že bankéři byli inovativní možná až příliš a letošní slušné umístění kolem dvacátého místa je pro ně na dlouhou dobu poslední. Manažeři dříve oceňovali finanční odvětví z hlediska inovací kvůli investičním derivátům. Ty jsou však dnes, v době finanční krize, vnímány zcela jinak. Do budoucna se proto budou spíše hodnotit nové produkty pro drobné zákazníky.
Otázkou zůstává, jak finanční krize ovlivní výdaje na inovace. Některé společnosti již oznámily, že tento tok peněz budou muset přiškrtit. O negativním dopadu finančních komplikací na inovace je například přesvědčen vysoký evropský úředník Jean-Noël Durvy. Dle něho se pravděpodobně zhorší přístup firem, zejména malých a středních, jak k bankovním půjčkám, tak k veřejným penězům. Odklad lze prý očekávat také u mnoha dlouhodobých projektů. Současné problémy by však mohly mít i pozitivní dopad. „Obecně platí, že krize hrají ve vývoji společnosti kladnou roli,“ tvrdí Durvy. V případě inovací by se proto například mohlo stát, že dočasný nedostatek prostředků „pročistí“ nepřehlednou situaci ve financování. Zdroje peněz jsou, konstatuje Durvy, nyní příliš roztříštěné. Zejména pro malé firmy je pak někdy těžké se zorientovat a na prostředky dosáhnout.
Profesor Eric von Hippel z Massachusetts Institute of Technology zastává názor, že inovace jsou vždy tam, kde je lze „pořídit nejlevněji“. „Je proto možné, že nyní například přibudou u softwaru, kde jsou náklady na vývoj nízké,“ říká von Hippel. Za příklad uvádí populární telefon iPhone. „Krátce poté, co na něj nezávislí vývojáři mohli začít dělat aplikace, jich bylo deset tisíc.“
Martin Buchar z BCG tvrdí, že firmy snižují investice vždy, když poklesne růst. Určujícím kritériem při rozhodování o investicích se stává efektivita. „To však ještě nemusí znamenat pokles inovací. Změnit se může jen forma,“ domnívá se Buchar. Firmy se například snaží jednotlivé procesy zjednodušit nebo odstranit některé byrokratické organizační překážky. „Myslím, že takové změny krize pomůže nastartovat. Je to normální ozdravný proces,“ vysvětluje Buchar. S tím, že krize proto nebude mít zásadní dopad na inovace. Hospodářství prochází ekonomickými cykly. V momentě, kdy se nastartuje růst, výdaje opět porostou.

Zlé časy – nejlepší nápady

Výdaje na inovace jsou ze své podstaty nedostatečně efektivní. Každý si zapamatuje jen největší novinky, za nimi však je mnoho „zlepšováků“, které nikdy nespatří světlo světa a zůstanou někde na poloviční cestě od nápadu po uvedení na trh. V době ekonomického růstu jsou tyto „zmetky“ považovány za nutné zlo. Jenže nyní nejsme v takové době a firmy si stále více rozmýšlejí, za co utratí peníze. Ztížený přístup k bankovním úvěrům je další špatnou zprávou pro firemní inovace. Krize však může být pro tuto oblast i určitou výzvou. „Těžké časy jsou zdrojem inspirací,“ řekl pro New York Times Chris Shipley, analytik a výkonný producent společnosti DEMO, která pořádá konference zaměřené na inovace. „Některé nejlepší produkty a služby pocházejí z nejhorších dob,“ prohlásil. A historie mu dává za pravdu. V polovině sedmdesátých let, kdy byl vyspělý svět v recesi, byly založeny Apple a Microsoft, které v současnosti vedou žebříčky nejinovativnějších společností světa. „Kreativní lidé se nestarají o čas, o sezony nebo o stav ekonomiky. Hledí si jen svých věcí,“ uzavírá Shipley.

Box:
Nejvíce investuje Microsoft

Za poslední rok nejvíce peněz do vědy a výzkumu ze světových firem, jak vyplývá z žebříčku Evropské komise, investovala americká softwarová společnost Microsoft. Šlo o téměř 5,6 miliardy eur, tedy o zhruba 140 miliard korun. Microsoft si od předchozího hodnocení, kdy byl na světě čtvrtý, polepšil. Z Evropské unie se v první desítce umístily tři firmy. Evropská unie také dle komise v uplynulém období v tempu růstu firemních investic do výzkumu a vývoje poprvé za uplynulých pět let předstihla Spojené státy americké. Zatímco v USA tyto výdaje rostly o 8,6, v Evropské unii to bylo o 8,8 procenta.
Americké firmy přesto ovládly horní příčky žebříčku. Za Microsoftem se umístila automobilka General Motors následovaná farmaceutickým gigantem Pfizer. Do první desítky se pak dostaly ještě další dvě americké firmy – farmaceutický koncern Johnson & Johnson a automobilka Ford Motor. Největším investorem do vědy a výzkumu v evropské sedmadvacítce je dle žebříčku finský výrobce komunikačních zařízení Nokia, která se umístila pátá. Oproti minulému srovnání si polepšila o dvanáct příček. Za ní se z unie do první desítky dostaly ještě dvě německé automobilky – Volkswagen skončil devátý a Daimler desátý. Oproti poslednímu žebříčku z první desítky naopak vypadla farmaceutická firma GlaxoSmithKline a strojírenský koncern Siemens. Z českých firem se v první padesátce neumístila žádná. Z oborů se za poslední rok v unii zvyšovaly investice hlavně v energetice. „V EU zvyšují investice do vědy a výzkumu zejména energetické společnosti, které tím reagují na poptávku po účinnějším využití omezených zdrojů,“ uvedl evropský komisař pro vědu a výzkum Janez Potočnik. Ropný gigant Royal Dutch Shell například zvýšil výdaje na vědu a výzkum více než dvojnásobně. Rostly i investice do alternativních zdrojů energie. Například dánská společnost Vestas Wind Systems, která se specializuje na větrné elektrárny, zvýšila v posledních třech letech investice do vědy a výzkumu více než dvojnásobně, německému výrobci fotovoltaických článků Q-Cells pak ve stejném období vzrostly 15,4násobně.

Největší firemní investoři do vědy a výzkumu ve finančním roce 2007/2008 Firma Investice (v mld. eur) Místo v žebříčku Minulé umístění
Microsoft (USA) 5,58 1. 4.
General Motors (USA) 5,54 2. 9.
Pfizer (USA) 5,53 3. 1.
Toyota Motor (Japonsko) 5,45 4. 6.
Nokia (Finsko) 5,28 5. 17.
Johnson & Johnson (USA) 5,25 6. 3.
Ford Motor (USA) 5,13 7. 2.
Roche (Švýcarsko) 5,01 8. 15.
Volkswagen (Německo) 4,92 9. 14.
Daimler (Německo) 4,88 10. 5.

Pramen: Evropská komise

Tabulka 1: Top 10
Nejinovativnější firmy světa 2008
1. Apple
2. Google
3. Toyota Motor
4. General Eletric
5. Microsoft
6. Tata Group
7. Nintendo
8. Procter & Gamble
9. Sony
10. Nokia

Pramen The Boston Consulting Group

Top Ten Nejinovativnější firmy světa 2007 1. Apple 2. Google 3. Toyota Motor 4. General Eletric 5. Microsoft 6. Procter & Gamble 7. 3M 8. Walt Disney 9. IBM 10. Sony

Tabulka 2:
Top 5
Nejinovativější firmy světa dle oborů

Finanční služby
1. Goldman Sachs
2. Bank of America
3. Citigroup
4. ING
5. JPMorgan

Farmacie a biotechnologie
1 Pfizer
2 Merck
3. Genentech
4. GlaxoSmithKline
5. Johnson & Johnson

Technologie a telekomunikace
1. Apple
2. Google
3. AT&T
4. Verizon Communications
5. Microsoft

Zábava a média
1. Walt Disney 2. Apple
3. News Corporation
4. Google
5. Sony

Spotřební zboží
1. Apple
2. Procter & Gamble
3. Sony
4. Unilever
5. Johnson & Johnson

Automobily
1. Toyota Motor
2. General Motors
3. Tata
4. BMW
5. Honda Motor

Průmysl a výroba
1. General Eletric
2. 3M
3. Boeing
4. Caterpillar
5. ArcelorMittal

Retail
1. Wal-Mart
2. Target
3. Amazon.com
4. Apple
5. Tesco

Energetika
1. BP
2. Exxon Mobil
3. Royal Dutch Shell
4. General Eletric
5. Chevron