Základ pro úspěch je stejný - dát o sobě vědět l malá a střední firma chce růst - mít více zákazníků, větší obrat a také zisk. Pokud působí na omezeném území, může se jí stát region malý. Pak se začne zabývat otázkou své celorepublikové působnosti. Co pro to musí udělat?
Základ pro úspěch je stejný - dát o sobě vědět
l malá a střední firma chce růst - mít více zákazníků, větší obrat a také zisk. Pokud působí na omezeném území, může se jí stát region malý. Pak se začne zabývat otázkou své celorepublikové působnosti. Co pro to musí udělat?
Rozšířit svoji činnost mimo region své působnosti mohou chtít jak malí či střední výrobci, kteří budou hledat nové odběratele a zákazníky po celé republice, tak také obchodníci či poskytovatelé různých služeb. Podoba rozšíření své činnosti může mít různá řešení, způsoby, varianty. Zda postupně otvírat svá zastoupení, kanceláře či nové obchody mimo region, je především otázkou strategického manažerského rozhodnutí, opírajícího se o kvalitní informace, které mu dodá marketing, stejně jako o pečlivou analýzu (finanční, trhu, personálního zajištění, výrobních kapacit atd.). Pak lze dojít k závěru, že rozšiřování územní působnosti bude postupné, region po regionu nebo po etapách jen v některých dalších regionech či půjde o razantnější nástup na celorepublikový trh. V případě některých služeb či firem působících v maloobchodu nemusí jít přímo o zřizování konkrétní přítomnosti v nových oblastech. Zejména obchod a služby spojené s cestovním ruchem (hotely, restaurace, kulturní zařízení, cestovní kanceláře ad.) si mohou dát cíl pravidelně oslovovat potenciální zákazníky po celé republice, aby při návštěvě turistického regionu již dopředu o firmě věděli a cíleně ji vyhledali. Ať již je způsob rozšíření za hranice dosavadního regionu působení jakýkoliv, vždy je potřebné udělat jednu základní věc: dát o sobě vědět. Kvalitní výrobek nebo služba je sice samozřejmostí, ale zákazník o nich musí vědět. Pak může vyvstat otázka: Jaké formy použít? Využít již to, co se osvědčilo při propagaci v regionu, nebo je třeba zvolit zcela nové formy a způsoby oslovení zákaznické veřejnosti?
Využít existující základ
Nejprve je asi dobré udělat si inventuru dosavadních prostředků a způsobů, které firma již při své propagaci a komunikaci s veřejností používá. Informační leták, používaný dosud v malém měřítku a zpracovaný vlastními silami (např. rozmnožený na firemní kopírce) pro celorepublikovou propagační kampaň zřejmě stačit nebude a v mnoha případech ho nebude možné použít, a to zejména pro jeho grafickou podobu. Texty inzerátů publikovaných doposud v regionálních novinách či reklamní spoty v regionální rozhlasové stanici mohou být využity i pro celorepublikové aktivity, ale v drtivé většině asi budou potřebovat úpravy. K tomu mnohdy inzerce v celorepublikovém rozhlasovém vysílání nebude asi svým dosahem zrovna nejúčinnější (samozřejmě záleží na konkrétní firmě a konkrétní situaci), televizní reklama na celostátních stanicích zase bude drahá (jak samotný vysílací čas, tak natočení samotného reklamního spotu). V úvahu mohou asi ve většině případů připadat inzeráty v odborných časopisech, celorepublikových tiskovinách, ale využít lze i inzerce v místním tisku jiných regionů, do nichž chce firma proniknout. Účinnou formou může být i direct marketing - tedy přímé oslovení potenciálních zákazníků na trzích nových regionů. Pokud má firma zkušenosti s tiskovou konferencí, může uspořádat i ji a pozvat na ni novináře z celostátních novin, časopisů, rozhlasu či televize. Celkově lze ale doporučit využít při vybírání jednotlivých propagačních a komunikačních prostředků služeb odborníků, kteří dovedou vybrat z rozmanitých forem ty, u nichž lze očekávat nejvyšší účinnost, pomohou naplánovat reklamní kampaň, případně ji pomohou realizovat.
Opírat se o image
Při průniku na další trhy je dobré opírat se o již existující image firmy, vycházet z dosavadní firemní kultury. Zejména o její vnější projevy, o již používaný design (zpracování loga, firemní barvy, vybavení kanceláří atd.). Ovšem -je přitom třeba mít na paměti, že zatímco v regionu si již firma image vytvořila, na nových trzích si jméno bude teprve vytvářet - pro mnohé bude firma někým novým, neznámým. Proto je vhodné věnovat vytváření dobrého jména, dodržování všech zásad firemní kultury i firemního designu mimořádnou pozornost. Ale pokud je firemní kultura na vysoké úrovni a rovněž firemní design je svým zpracováním kvalitní (vyjadřující serióznost, graficky špičkově zpracován atd.), má v tomto směru na co navazovat a v podstatě i ulehčenu práci. Vhodné je ale důrazně tyto náležitosti na novém trhu „prodávat“.
Možnosti výstav
Pro pronikání do nových teritorií může sehrát mnohem větší roli účast na výstavách a veletrzích. Právě to jsou místa, kde lze dát o sobě vědět, kde oslovit potenciální nové zákazníky. Nemusí to být přitom jen veletrhy a výstavy celostátního významu, ale také místní výstavní akce. Přitom pokud nedostatek finančních prostředků je hlavní brzdou být na výstavní akci zastoupen vlastním stánkem, lze hledat i jiné formy, jak být přítomen. Jednou z možností je využití stánku některé profesní organizace, nebo prezentace místní správy. Například na veletrzích věnujících se cestovnímu ruchu bývají zastoupeny i jednotlivé regiony. Proč tedy nezkusit jednat s místní či regionální správou o svém zastoupení na takovéto akci? Jiné možnosti zase nabízí sdružení několika podnikatelských subjektů, které budou mít na veletrhu společný stánek. Další možnost pak nabízí dohodnout se s jinou firmou, že na jejím stánku budou k dispozici i naše propagační materiály (samozřejmě se asi nebude jednat o konkurenční firmu) - a to třeba za finanční úhradu (která bude menší než náklady na samostatný stánek) nebo na základě nějakého bartru. Ať již účast na veletrhu bude mít jakoukoliv formu, vždy je třeba mít na paměti jedno: Potřeba je zvolit takovou formu, která zaujme.
