Zablokované brzdy

Byla fúze Daimleru s Chryslerem chybou?

Je příjemný zářijový večer a na party v prostorách rozsáhlého obchodního zastoupení Mercedes-Benz ve Frankfurtu se sešli manažeři firmy DaimlerChrysler. Hosté upíjejí šampaňské a ochutnávají jednohubky, světla v auditoriu pohasínají, rozezní se hudba a na ohromné obrazovce se objevuje mladý pilot Formule 1 zachycený toho dne ráno v italské Brescii. Probouzí 626 koní nového sportovního vozu SLR McLaren firmy Mercedes-Benz za 416 tisíc dolarů a vyráží do Alp, aby projel část historické trasy silničního závodu Mille Miglia napříč Itálií.
Davem se proplétá také generální ředitel skupiny Chrysler Dieter Zetsche, německý manažer vyslaný před třemi lety do USA, aby vyřešil problémy této pobočky. Dech beroucí oslava silných motorů, prestižních sedanů a špičkových technologií firmy Mercedes je na hony vzdálená Zetschovu každodennímu boji v michiganském Auburn Hills. Protože pokud je Mercedes motorem, který pohání globální aktivity 166miliardové automobilky DaimlerChrysler, pak Chrysler zůstává jejím těžkým přívěsem. Nepopulární modely, neefektivní továrny a neslavná image Chrysleru vzdorují všem snahám o rychlé zlepšení. Zetsche podotýká: “Musíme hrát s tím, co máme v ruce, a musíme vyhrát.”
Krutou realitu největší průmyslové fúze v historii však nelze utajit. Pět let poté, co generální ředitel společnosti Daimler Benz Jürgen E. Schrempp provedl 36miliardovou fúzi s firmou Chrysler, se jeho příslib vybudovat nejúspěšnější automobilku světa jeví z finančního hlediska jako naprostý krach. Navzdory Schremppovu loňskému chvástání, že letos Chrysler vydělá dvě miliardy dolarů, není vyloučené, že tento podnik po nečekané miliardové ztrátě ve druhém čtvrtletí ukončí letošní rok v červených číslech. Rázem by se zapomnělo na zisky z loňského roku a firma by navázala na ztrátu 5,8 miliardy dolarů z roku 2001.
Devětapadesátiletý Schrempp však nemá starosti jen s Chryslerem. Červencový průzkum agentury J. D. Power & Associates odhalil nepříjemné kvalitativní nedostatky v samotném Mercedesu a vyvolal pochybnosti, zda odliv vedoucích kádrů do Chrysleru nemá na neproslulejší německou značku negativní dopady. Další problematická firma tohoto automobilového impéria, Mitsubishi Motor, která měla díky úsporám ze společné konstrukce a nákupů zvýšit zisky, oznámila předpokládanou ztrátu v prvním pololetí 683 milionů dolarů a kvůli propadu tržeb v USA snížila odhad svých letošních zisků o 75 procent. Poté, co třicetimiliardová divize nákladních vozů Daimler ztratila za dva roky 960 milionů dolarů, zahájila letos v červenci restrukturalizaci, která má přinést úspory díky sdílení montážních dílů a společným nákupům pro různé obchodní jednotky. Zároveň Daimler v srpnu přistoupil na to, že za stažení žaloby podané investičními institucemi zaplatí tři sta milionů dolarů, a navíc čelí dvoumiliardovému nároku svého akcionáře Kirka Kerkoriana.
Nebyla fúze kolosální chybou? Čím dál víc hlasů tvrdí, že ano. Řada automobilových odborníků si myslí, že nebýt německého investora, byl by dnes Chrysler, jehož konkurenceschopnost Schrempp v roce 1998 značně přecenil, dávno na mizině. Schrempp sliboval globální korporaci, která nebude mít ve svém oboru konkurenci. Ale ani pět let po uskutečnění fúze nedokázaly nové výrobky dostat Chrysler z vyjetých kolejí. DaimlerChrysler navíc zůstává špičkou jenom tam, kde dřív – v oblasti luxusních osobních vozů. Zato vlastní nebo ovládá neperspektivní firmy ve Spojených státech a v Asii. Schrempp sice odmítá uznat porážku, ale někteří evropští analytici doporučují, aby se DaimlerChrysler Chrysleru prostě zbavil. “Jedna nebo dvě věci se nám (v Chrysleru) na začátku nepovedly. Ale to se spraví,” prohlásil zasmušilý Schrempp před novináři na frankfurtském autosalonu.
Schrempp byl kdysi jedním z nejsdílnějších špičkových manažerů a v době fúze hrál roli přeborníka, který chce pro akcionáře jen to nejlepší. Dnes však příliš rozhovorů nedává, zvlášť ne americkým žurnalistům. Proč by také měl? Tržní hodnota společnosti DaimlerChrysler dnes klesla na 38 miliard dolarů, kdežto před spojením s Chryslerem byla hodnota německé automobilky odhadována na 47 miliard. Tržní hodnota konkurenční BMW oproti tomu od roku 1998 vzrostla o 27 procent na 25 miliard dolarů.
Nejedna investiční instituce i malí akcionáři už toho mají dost. Chtějí, aby Schremppa někdo vystřídal a celá fúze byla zrušena. Nejsžíravější kritika však zaznívá přímo z pyšné, 119 let staré automobilky, jejíž zaměstnanci kladou žalostné výsledky za vinu vrcholovému managementu. “Celé nejvyšší vedení je podniku příliš vzdálené. S firmou to jde už dlouho s kopce,” prohlašuje jistý člen vyššího vedení DaimlerChrysleru.
Špatné výkonné vedení ale není jediným problémem. Logika, na níž je založena Schremppova vize Welt AG, celosvětové automobilky s integrovanými složkami, vykazuje čím dál větší trhliny. Jistě, je možné, že Chrysler a Mitsubishi dokážou díky společným součástkám a výrobě snížit náklady. Řada automobilových expertů a špičkových manažerů se však shoduje, že Schrempp udělal zásadní chybu, když se pokusil spojit výrobce luxusních osobních vozů s auty pro širokou veřejnost – tak nepřirozená kombinace slibuje jen malý přínos, vyžaduje však dvojnásobek úsilí a odborných znalostí. Luxusní vozy se navíc ukázaly být lepším zdrojem růstu a zisků než masově prodávaná auta.
Pravdou je, že pokud se vedení Mercedesu soustředí na změnu, umí dosáhnout značných úspěchů. Když začal Mercedes začátkem devadesátých let ztrácet svou pozici ve prospěch japonských značek, inovovala firma produkty a snížila náklady i ceny. Na dnešním globálním automobilovém trhu však vládne přímo brutální konkurence. Prodejnost osobních aut v Asii, Evropě i USA již dlouho prudce klesá. Neúnavný nápor malých japonských minivanů, sportovních užitkových vozů (SUV) a pickupů nebezpečně nahlodává tržní pozici Detroitu ve Spojených státech. Japonsko vede i v novém populárním segmentu křížených modelů, které kombinují výhody různých typů automobilů.
Nejtvrdším oříškem pak může být neustálý tlak na snižování cen v USA. Ve snaze udržet si podíl na trhu a dosavadní peněžní toky pokračují General Motors ve válce pobídkových programů, již zahájily koncem roku 2001 a která mění tvář amerického automobilového retailu. Velká trojka teď nabízí všechna auta téměř o čtyři tisíce dolarů levněji, což je ve srovnání s rokem 1998 sleva více než dvojnásobná. V takové situaci je těžké vydělávat i na těch nejnovějších a nejlíbivějších modelech. Stačí se podívat na nový Chrysler Pacifica za 38 tisíc dolarů, který je spojením minivanu a SUV. Původní cena se zákazníkům zdála na Chrysler příliš vysoká, zvlášť ve srovnání s drasticky zlevněnými alternativami, které se nabízely ve stejných předváděcích prostorách. Není divu, že měla Pacifica špatný start a musela o tisíc dolarů zlevnit, aby se začala prodávat.
Pod německým vedením klesl podíl Chrysleru na americkém trhu o tři body na třináct procent. Letos v srpnu ho navíc Toyota připravila o pozici třetí nejprodávanější značky ve Spojených státech, kterou si automobilka udržovala 53 let. Němci ve vedení Mercedesu a Chrysleru však nabádají k trpělivosti. “V našem oboru rozhoduje velikost, silné značky a synergický efekt. Musíte být velcí,” prohlašuje Rüdiger Grube, šéf vývoje firmy DaimlerChrysler. Schremppovi manažeři trvají na tom, že integrace procesního know-how a sdílení montážních dílů teprve začíná přinášet své ovoce. Časem prý vyšší produktivita sníží náklady a kvalitnější nové modely Chrysler znovu oživí. “Kvůli konkurenčnímu tlaku máme problémy s tržbami, které musíme řešit dalším zefektivněním na straně nákladů,” sdělil Schrempp analytikům 24. července. “Na naši strategii to však nemá žádný vliv.”
To zní až nebezpečně obehraně. Před dvěma lety se Schrempp zapřísahal, že Chrysler zachrání padesátiletý Zetsche, který v Daimleru vedl divizi nákladních automobilů spolu s Wolfgangem Bernhardem. To jsou největší experti na řešení problémů, jaké Stuttgart vůbec má. Povedlo se jim redukovat náklady o více než šest miliard, zlikvidovat 26 tisíc pracovních míst a teď se vrhli na problémy v oblasti kvality. V květnu Zetsche slíbil, že ke dvěma miliardám úspor plánovaným na letošek přidá další miliardu. Čtyřletá dohoda, kterou Chrysler 14. září uzavřel s odboráři z UAW (United Auto Workers), mu umožní zbavit se sedmi továren na součástky. “Když Dieter přišel, nevypadala situace právě růžově,” podotýká ředitel Fordu William C. Ford Jr, “On tohle město získal na svou stranu. Přinesl velice silné vedení.”
Chrysler však znamená víc problémů než výhod. Nové produkty, životně důležité pro jeho zotavení, přicházejí jen pomalu. Teprve nedávno se na trhu objevil první společný konstrukční projekt Chrysler-Mercedes. Elegantní roadster Chrysler Crossfire v ceně 35 tisíc dolarů, který se může pochlubit typicky německou precizní konstrukcí a kvalitou – koneckonců si z Mercedesu půjčil čtyřicet procent součástek - je ale spíše výjimkou. Aby se dále nerozmělňovala luxusní image německé značky, budou se další vozy značky Chrysler podobat více Mitsubishi než Mercedesu. Firma vkládá velké naděje do příštího roku, kdy má představit nejméně pět nových modelů. Patří mezi ně i sedan Chrysler 300C a Dodge Magnum kombi - auta s pohonem zadní nápravy, která se honosí nejmodernější pětistupňovou převodovkou Mercedes. Chrysler se také vrací ke svým kdysi legendárním minivanům, ale na standardy určující modely Hondy a Toyoty má ještě co dohánět. Jen málokdo z amerického automobilového průmyslu očekává, že by se nové modely Chrysleru prodávaly bez nákupních pobídek – a ty samozřejmě značně sníží zisk. “Chrysler se už možná nikdy nevzpamatuje,” konstatuje Garel Rhys, profesor ekonomiky motorových vozidel z Cardiffské obchodní školy ve Walesu.
Stále jasněji se ukazuje, že záchrana americké dcery bude stát ještě miliardy dolarů. Ve Stuttgartu je ve vztahu ke Chrysleru cítit přímo hmatatelný “strach a hnus”. Rozčilují se i prodejci Mercedesu: “Chrysler je zkázou firmy Mercedes-Benz. Polyká eura po miliardách,” nechal se slyšet jeden z nich podnikající ve stuttgartské oblasti. Pokud jde o první část jeho prohlášení, tržby společnosti DaimlerChrysler už klesly o jedenáct procent na 75 miliard dolarů a čistý zisk zaznamenal propad o 81 procent na 773 milionů dolarů. Schrempp opravil svou předpověď provozního zisku za letošní rok na 5,5 miliardy dolarů, ale mnozí analytici si myslí, že i to je přehnaně optimistické. Také pochybují, že by firma v příštím roce dokázala skončit alespoň na nule. Uznávaný šéf skupiny Mercedes Car Jürgen Hubbert zatím dokázal udržet Mercedes v trvalém zisku. Nejprestižnější automobilové značce dodává lesk řada nových modelů, od atraktivního sedanu třídy E, uvedeného na trh loni, přes sexy roadster SLK až po superluxusní Maybach. V první polovině letošního roku stoupl provozní zisk Mercedesu o tři procenta na 1,62 miliardy dolarů, což představuje 54 procent zisků celé skupiny.
Objevují se však i známky, které mohou věštit úpadek konkurenceschopnosti. Kompaktní sedan třídy C tvrdě bojuje s konkurencí starších modelů BMW série 3 a levnější vozy, jako je Mercedes třídy A, které měly urychlit růst, nenesou žádný zisk. “Vozy třídy A, třídy M a Smart prostě nevydělávají. Když bojujete s konkurencí na masovém trhu, musíte být schopni konkurovat nákladům Toyoty,” konstatuje jeden z manažerů firmy Daimler Benz. Automobilový analytik banky WestLB v Düsseldorfu Arndt Ellinghorst prorokuje, že v příštím roce, kdy se modely Mercedesu dostanou za prodejní zenit a začnou stárnout, klesnou marže společnosti z šesti procent na 5,7 bodu. Marže BMW se stále drží nad sedmi procenty.
Ještě horší však je, že Mercedes v poslední době trpí záplavou problémů s kvalitou, včetně vadných převodovek. Zdroje uvnitř společnosti tvrdí, že Mercedes v honbě za nižšími náklady začal nakupovat levnější součástky, například kůži z Bulharska. Pokud problémy s kvalitou přetrvají, může hvězdná značka ze svého lesku hodně ztratit. Hubbert prohlašuje, že pro Mercedes zůstává kvalita nejvyšší prioritou. “Nejsme na tom tak, jak bychom chtěli, ale tvrdě pracujeme, abychom se vrátili na špici (žebříčků z průzkumů),” prozradil nedávno analytikům.
Kolik špatných zpráv ještě může Jürgen Schrempp ustát? Jeho osud – stejně jako osud firmy DaimlerChrysler – závisí na Deutsche Bank, největším akcionáři společnosti, jehož dvanáctiprocentní podíl v DaimlerChrysleru ztratil od okamžiku fúze již více než patnáct miliard za své hodnoty. “Klíčovou otázkou je: Co si myslí Deutsche Bank? Bude dál vyhazovat peníze oknem, nebo učiní ztrátám přítrž?” ptá se David E. Cole, prezident michiganského Centra automobilových studií v Ann Arboru. Banka zatím přehodnocuje svou strategii, snaží se diverzifikovat portfolio průmyslových podniků a začíná se od DaimlerChrysleru distancovat. Předseda Deutsche Bank Josef Ackermann přiznává, že by podíl v automobilce rád prodal, ale ne za dnešní cenu. Banka zatím stojí za Schremppem, zčásti kvůli jeho vazbám na předsedu dozorčí rady DaimlerChrysleru Hilmara Koppera, bývalého předsedu Deutsche Bank, jenž Schremppa na post generálního ředitele vybral a který celou fúzi podporoval.
Pokud Chrysler v dalších čtvrtletích vykáže velké ztráty, které mateřskou společnost stáhnou do minusu, může Ackermann na Koppera přitlačit, aby Schremppa odstavil. V Daimleru, a zejména mezi manažery Mercedesu, fúze rychle ztrácí na popularitě. Kromě toho se jeden ze zaměstnanců nechal slyšet, že “už začal boj o (Schremppovo) místo”. Favority jsou Dieter Zetsche a šéf divize užitkových vozidel Eckhard Cordes, který svůj problémový resort ve druhém čtvrtletí dostal do černých čísel, ačkoli marže zatím zůstávají hluboko pod plánovanými hodnotami.
Zbavit se Chrysleru však může být podstatně těžší než vyhodit Schremppa. Mateřská společnost může svou dceru nechat zkrachovat podle kapitoly 11 amerického obchodního zákoníku a nad jejími závazky stran důchodového a zdravotního pojištění mávnout rukou. To ovšem funguje jen tehdy, jestliže se DaimlerChrysler za závazky Chrysleru sám nezaručil. Jinak se věřitelé a odbory se svými nároky prostě obrátí na mateřskou společnost.
Rozumnější by bylo, kdyby Daimler přenechal Chrysler jeho vlastním akcionářům. To by rozhodně zvýšilo hodnotu zbývajících podniků Daimler Benz a na americkém trhu by se po nových levných akciích Chrysleru možná jen zaprášilo. Otázkou zůstává, zda je možné výzkum a vývoj, konstrukci, produktový vývoj a vedení Chrysleru od Daimleru ještě oddělit. Daimler také může rozprodat Chrysler po částech, jako to udělalo BMW se ztrátovým Roverem. Od té chvíle hodnota BMW prudce vzrostla. Teoreticky by Daimler mohl se slušným ziskem odprodat výdělečnou výrobu SUV značky Jeep a pickupů Dodge a ztrátovou výrobu osobních automobilů přenechat zapřisáhlým příznivcům Chrysleru za symbolický dolar. Nevyhnutelná ztráta tisíců pracovních míst a ohrožení závazků penzijního a zdravotního pojištění by však určitě vyvolala prudké reakce politiků a odborářů. Kromě toho se může DaimlerChrysler pokusit spojit provozy Chrysleru a Mitsubishi do jedné obchodní jednotky.
Pokud se stav Chrysleru znovu dramaticky nezhorší, Deutsche Bank pravděpodobně nechá Schremppa u kormidla. Manažeři DaimlerChrysleru se ale shodují, že skutečné zotavení je záležitostí dalších tří až pěti let a miliardových investic. Stručně řečeno: celé nové generace aut vyrobených v modernizovaných závodech. Zetsche a Schrempp věří, že to dokážou. Stále častěji se přesto ozývá, že Schrempp, který má od fúze čtyřnásobný plat, za loňský rok dostal odhadem 12,1 milionu dolarů a v průzkumech se umístil jako nejlépe placený generální ředitel v Německu, si třetí šanci nezaslouží. Jeden z pracovníků firmy varuje, že pokud Schrempp znovu selže, do pěti let se problémy Chrysleru neúprosně obrátí proti německé mateřské společnosti. “Bude to největší průmyslová čistka, jakou kdy Německo zažilo.” To je s ohledem na Schremppův dosavadní nevyrovnaný výkon hazardní hra o skutečně velké peníze. HISTORIE MEGAFÚZE

• 5/98 Daimler-Benz a Chrysler oznamují ”fúzi rovnocenných partnerů” v hodnotě 36 miliard dolarů a slibují, že vytvoří nejziskovější automobilku na světě. Jürgen Schrempp a generální ředitel Chrysleru Robert Eaton se mají stát spolupředsedy.

• 17/11/98 Obě firmy jsou formálně sloučeny do společnosti DaimlerChrysler.

• 3/99 Pofúzová integrace uvázne na mrtvém bodě vinou odlišných podnikových kultur.

• 9/99 Černý pátek v Auburn Hills: prezident DaimlerChrysleru Thomas Stallkamp je propuštěn a nahrazuje ho dřívější obchodní ředitel Chrysleru James Holden.

• 9/99 DaimlerChrysler rozhodl o likvidaci značky Plymouth.

• 3/00 Schrempp oznamuje, že Daimler kupuje 34procentní podíl v neduživé Mitsubishi za 2,1 miliardy dolarů.

• 6/00 DaimlerChrysler tvrdí, že získá desetiprocentní podíl v korejské Daewoo Motor za 428 milionů dolarů.

• 9/00 Chrysler vykazuje ztrátu pět set milionů dolarů za třetí čtvrtletí.

• 11/00 Schrempp propouští Holdena a kormidlo americké dcery předává dřívějšímu šéfovi nákladní divize Mercedesu Dieterovi Zetschemu. Kirk Kerkorian podává žalobu na zaplacení dvou miliard dolarů a obviňuje společnost DaimlerChrysler z toho, že zamaskovala převzetí jako fúzi, a tak podvedla akcionáře Chrysleru.

• 2/01 Skupina Chrysler vykazuje ztráty ve výši 1,3 miliardy dolarů ve čtvrtém čtvrtletí 2000 a devadesátiprocentní propad zisku za celý rok. Zetsche vyhlašuje plán restrukturalizace v hodnotě čtyř miliard dolarů, který eliminuje 26 tisíc pracovních míst, a zavírá brány šesti výrobních závodů. Deutsche Bank dává Schremppovi rok na to, aby Chrysler vrátil do černých čísel.

• 3/03 Rolf Eckrodt, restrukturalizátor DaimlerChrysleru, přebírá post prezidenta Mitsubishi.

• 5/03 Zahájení prodeje modelu Pacifica, křížence minivanu a SUV za 38 tisíc dolarů. Skončilo nezdarem kvůli přemrštěné ceně.

• 6/03 Chrysler varuje před ztrátou jedné miliardy dolarů ve druhém čtvrtletí. DaimlerChrysler oznamuje restrukturalizaci nákladní divize s obratem třicet miliard dolarů.

• 7/03 Na americký trh přijíždí kupé Crossfire za 34 495 dolarů. První vůz Chrysleru vyvinutý po fúzi se chlubí čtyřiceti procenty součástek Mercedesu.

• 7/03 Mitsubishi Motors zveřejňuje čistou ztrátu 683 milionů dolarů za první polovinu fiskálního roku a radikálně snižuje předpověď svých příjmů na letošní i příští rok (o 75 procent).

• 8/03 DaimlerChrysler urovnává spor s institucionálními investory zaplacením tří set milionů dolarů.

Pramen: DaimlerChrysler, BusinessWeek

STRASTI DAIMLERCHRYSLERU

HROMADÍCÍ SE ZTRÁTY
Skupina Chrysler ztratila jednu miliardu dolarů ve druhém čtvrtletí a dlouho očekávaný obrat je v nedohlednu. Úvodní prodej luxusní pacifiky zklamal.

SLEVOVÉ VÁLKY
Války pobídek ukrajují ze zisků a zřejmě neustávají. Obvykle se slevy od výrobce používaly k doprodeji zásob před uvedením nových modelů na trh. Přesto Chrysler nabízí slevu tři tisíce dolarů u vozu Jeep Grand Cherokee, model 2004. Marketingové náklady Chrysleru ve druhém čtvrtletí vylétly kvůli pobídkám o 29 procent.

STARÉ VÝROBNÍ ZÁVODY
Nové japonské továrny v Americe reagují pružněji a efektivněji než fabriky Chrysleru, které tak přispívají k nadprodukci osobních i lehkých nákladních vozů. Jedna z nejméně pružných továren je situována v illinoiském Belvidere a vyrábí model Dodge Neon.

POTÍŽE S KVALITOU
Pověstná špičková kvalita Mercedesu bere za své kvůli použití levnějších součástek a nedávné sérii technických potíží.

OBRAT VÁZNE
Mitsubishi předpovídá ztrátu 683 milionů dolarů za letošní první pololetí. Synergické působení s Chryslerem na vývoji velkosériových automobilů přinese plody za tři až čtyři roky. Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

Překlad: Vladimír Nový a Pavel Makovec, www.LangPal.com