Výrobci piva musejí souhlasit s řadou podmínek, aby udali své zboží
Obchodní řetězce tlačí pivovary, aby jim své zboží dodávaly co nejlevněji, a zároveň je nutí platit vysoké sazby za zařazení piva do prodeje. Vedle toho se musí pivovarníci často finančně podílet na marketingových kampaních řetězců či platit příspěvky na výrobu a distribuci letáků, které kromě jejich piva propagují i zboží jiných firem. Mimo těchto, dnes již běžných a legálních praktik nutí někteří nákupčí producenty piva, aby jim zaplatili tučné „všimné“.
Vstupní milion.
Poplatek za zalistování je nejrozšířenějším způsobem, jak dostat nové pivo na pulty hyper a supermarketů. Je to taxa, kterou musí dodavatelé zaplatit, aby obchodník produkt do prodeje zařadil. Celková suma za uvedení nového piva je závislá na počtu obchodů, které řetězec provozuje. Michal Peterka z obchodního oddělení pivovaru Černá Hora pro týdeník EURO uvedl, že moravský podnik za zalistování jednoho produktu musí řetězcům zaplatit deset tisíc korun. V případě, že obchodník disponuje stovkou prodejních míst, zaplatil by pivovar – pokud by chtěl nabízet pivo ve všech prodejnách řetězce - pouze za uvedení zboží do prodeje milion korun. Jedinými většími velkoobchodníky, kteří nechtějí – jak tvrdí Peterka – žádný vstupní poplatek, jsou družstevní Jednoty.
Ochotu menších regionálních obchodů nabízet pivo bez nulových vstupních poplatků potvrzuje i viceprezident Českého svazu malých nezávislých pivovarů a ředitel Měšťanského pivovaru v Poličce Karel Witz: „Menší
obchodníci jsou podstatně příjemnější při obchodním jednání a dokážou přijmout rozumný argument. Zatímco ty velké obvykle zastupuje úředník, který se bojí o místo a odpovědnosti za vlastní rozhodnutí,“ řekl šéf poličského pivovaru týdeníku EURO a dodal, „Úředník, který je programově nesamostatný, svým alibismem vlastní firmu poškozuje.“
Vítaní velcí.
V případě, že pivo dodává obchodníkům velký pivovar se silnou a mezi širší veřejností známou značkou, řetězce zalistovací poplatek nevyžadují. To se týká především Budějovického Budvaru a Plzeňského Prazdroje. „Maloobchodní prodejci ve své nabídce Budvar obvykle vítají a žádné poplatky za vstup nechtějí,“ sdělil týdeníku EURO obchodní ředitel jihočeské firmy Robert Chrt. Podobný přístup potvrzuje tiskový mluvčí Plzeňského Prazdroje Alexej Bechtin. „Do všech hypermarketů a supermarketů se dostáváme bez problémů,“ uvádí. Prazdroj se nevyhýbá ani prodeji v diskontních prodejnách. To je cesta, kterou Budvar jít nechce. „V diskontech mají zákazníci zájem o levnější piva. Prodej v takových obchodech by mohl Budvar poškodit,“ domnívá se obchodní šéf jihočeské firmy. Stejně přitažlivá jako Prazdroj či Budvar není zřejmě pro provozovatele hyper a supermarketů značka Staropramen. Její vlastník – druhý největší výrobce piva, společnost Pražské pivovary, se totiž do řetězců bez zalistovacího poplatku nedostane. Alespoň to tvrdí ředitel firmy pro klíčové zákazníky Petr Sláma. Stejně jako již většina dodavatelů i obchodníků však chápe vstupní taxu jako běžnou praktiku. Cenu za uvedení nového výrobku na pulty obchodů nicméně sdělit nechce. „Zalistování je součástí obchodní smlouvy mezi řetězcem a Pražskými pivovary. Proto podmínky zalistování nezveřejňujeme,“ říká Sláma.
Recepty malých.
Složitější je situace pivovarů menších. Požadavky řetězců se jim mnohdy zdají neúnosné a nemorální. „Billa se ozve, když chce příspěvek na inovaci prodejny, Kaufland zase žádá pozornost při otevření nového obchodu,“ hovoří o některých podmínkách spolupráce Michal Peterka. Prezident Českého svazu malých nezávislých pivovarů a majitel pivovaru Černá Hora Jiří Fusek ale uvádí, že zná recept, jak se dostat do obřích obchodů bez vstupních sazeb. „Žádné poplatky řetězcům neplatíme. Zákazníci si – i díky našim regionálním aktivitám - vyžádají černohorské pivo sami.“ Pivovar podporuje kulturní a sportovní akce v kraji, rozvíjí agroturistiku přímo v pivovaru. „Místní spotřebitelé tak cítí sounáležitost s naším pivem, které i díky tomu nabízíme - bez jakýchkoli poplatků - v pěti řetězcích,“ dodává Fusek. Okamžitě však dodává, že základem úspěchu je kvalita piva. S tím souhlasí i šéf poličského pivovaru Witz: „Když je pivo dobré, lidé si je do obchodů sami vyžádají,“ domnívá se. Witz upozorňuje, že se některé menší pivovary obchodníkům podbízejí a jsou na nich nebezpečně závislí. „Nevím, proč by měly platit rozdílné obchodní podmínky pro velkoodběratele a menší zákazníky. Takové chování je proti dobrým mravům,“ konstatuje. Soudí, že regionální pivovar, který dává přednost velkému odběrateli na úkor malého, je odsouzen k neúspěchu. Příkladem je pivovar ve Svitavách, který dodával pivo velkým obchodníkům za necelé čtyři koruny. Zkrachoval a dnes na jeho místě vznikl supermarket.
Totalitní reminiscence.
Podobné vzpomínky na ceny za socialismu oprášil i nový diskontní řetězec Lidl, který nabídl pivo hanušovického pivovaru Holba za necelé tři koruny. „Ani pivo za čtyři či pět korun nemůže být kvalitní,“ říká k tomu prezident Českého svazu pivovarů a sladoven Jan Veselý. Obchodní ředitel Pivovaru Holba Antonín Chytil se otázce, zda se výroba tak levného piva vyplatí, vyhnul. „Je to obchodní tajemství,“ uvedl Chytil pro Hospodářské noviny. Levné pivo je zřejmě chytrým marketingovým tahem německého řetězce, který chce nalákat zákazníky, aby si koupili i další zboží. Karel Witz je přesvědčen, že prodej piva za tři až čtyři koruny je hluboko pod cenou produkčních nákladů. Tvrdí, že taková cena obchází zákon o dani z přidané hodnoty. V ustanovení totiž stojí, že nelze distribuovat zboží za částku výrazně nižší, než je suma, kterou výrobce běžně za své produkty požaduje. Pokud Lidl nabízel pivo za necelé tři koruny a jeho obvyklá cena – včetně dopravy a marže - přesahuje sedm korun, měla by - je přesvědčen Witz - německá diskontní skupina doplatit z tohoto rozdílu daň z přidané hodnoty.
Dvousečný marketing.
Kromě poplatků za uvedení výrobku do distribuční sítě a tlaku na co nejnižší ceny, vyžadují řetězce po pivovarnících, aby s nimi sdíleli marketingové náklady. Zástupci velkých pivovarů si myslí, že taková podpora může být výhodná pro obě strany. „Budvar se zapojuje do marketingových aktivit, které bezprostředně souvisejí s podporou jeho produktů,“ konstatuje Robert Chrt. Jako příklady takové spolupráce uvádí například přítomnost na reklamních letácích obchodníka, účast na propagačních akcích či ochutnávku piva v prodejně. Marketingový příspěvek příliš nevadí ani Prazdroji. „Společná akce přináší výhody oběma stranám,“ domnívá se Bechtin. Manažer Pražských pivovarů Sláma nicméně odmítá, že by řetězce na podpoře ze strany pivovaru trvaly. „O spolupráci na poli marketingu mají obchodníci zájem, nabídka ale musí výhodná pro obě strany,“ vymezuje podmínky pro spolupráci. Pro malé pivovary, které jen s obtížemi shánějí prostředky na vlastní propagaci, jsou však marketingové poplatky často další nepřekonatelnou překážkou pro vstup do řetězce.
Poplatky? Informační embargo!
Informace o poplatcích, kterými musí pivovarníci a další výrobci řetězce odměňovat, jsou pro samotné obchodníky tabu. Většina velkoprodejců, které týdeník EURO oslovil, se k problematice zalistovacích a dalších poplatků odmítla vyjádřit. Odpovědím na otázky se vyhnuly například společnosti Makro, Kaufland či Carrefour. Firma Delvita, která si ještě před několika lety zakládala na informační otevřenosti, poslala před měsícem týdeníku EURO po několika urgencích následující odpověď: „V současné době není přítomen tiskový mluvčí. Doufáme, že tyto mimořádné okolnosti pochopíte,“ stojí ve vyjádření. Podobně i vedení české filiálky firmy Lidl odmítá odpovídat na jakékoli otázky. Vstřícnost projevil pouze druhý největší maloobchodník na tuzemském trhu – společnost Ahold, jež v tuzemsku provozuje hypermakety Hypernova a supermarkety Albert. Šéfka komunikace Aholdu Lucie Cavinová tvrdí, že smlouvy mezi obchodníkem a dodavatelem neobsahují zalistovací poplatky. „Při zavádění nových výrobků se však s dodavateli na marketingové podpoře dohodneme,“ dodává.
box.
Čím mohou řetězce pivovary překvapit
Zalistovacími poplatky za každou značku prodávaného piva (pokud chtějí producenti prodávat pivo v celé distribuční síti řetězce, mohou se tyto taxy pohybovat od 200 tisíc do dvou milionů korun)
Požadavkem na sdílení marketingových nákladů
Poplatky za každou novou prodejnu řetězce
Platbou za umístění v regálu (Aby bylo pivo „více na očích“)
Požadavkem na dodávky za nižší částky, než je ceníková cena
Podmínkou, aby dodavatel svým zbožím podporoval spotřebitelské soutěže
Nárokem na první dodávku zdarma
Splatností faktury přesahující tři měsíce
Žádostí nákupčího o „všimné“ v podobě dárku či finančního úplatku
