Hračka století v éře Harryho Pottera
„Leg godt,“ říkával dánský tesař Ole Kirk Kristiansen svému synovi. V roce 1932, když bylo juniorovi dvanáct let, spolu v městečku Billund vyrobili první dřevěné hračky. Podle škarohlídů nestály za moc. V letech 2000–2005 zvítězil rodinný poklad Kristiansenů v desítkách anket pořádaných po celém světě – a stal se „hračkou 20. století“. „Leg godt“ znamená „dobře si hraj“.
Podle dětských psychologů se výsledkům volby „hračky století“ či „plastového výrobku všech dob“ nelze divit. Lego je takřka ideální. Stavebnice nabízí dětem téměř nekonečný počet stavebních možností; vybízí ke hře „na něco“; pomáhá učit se tvarům; základům statiky i mechaniky; učí vnímat estetiku a design. A co je také důležité: Lego oceňují i rodiče. Rádi je kupují, protože mají (oprávněný) pocit, že prostřednictvím stavebnice se děti učí.
Firma, která již více než sedmdesát let zůstává v rukou zakladatelské rodiny, ročně vyrobí asi dvacet miliard kostek. Jelikož se počítá i se ztrátami, uvádí se, že na každého člověka této šestimiliardové planety nyní připadá zhruba dvaapadesát Lego kostek.
Idylický portrét. Jenže ani ten nezaručuje firmě trvalý úspěch. Letos v dubnu oznámilo vedení společnosti, že v roce 2004 dosáhlo Lego největší čisté ztráty ve své historii: 328 milionů dolarů. Rychlé vysvětlení většiny médií: levné čínské hračky a rostoucí vášeň dětí pro počítačové hry, přehrávače MP3 a mobilní telefony. Podrobnější pohled ovšem činí skutečnost složitější. Například: jedním z problémů Lega je jeho kvalita. Umělohmotné kostky, jež byly vyrobeny před třiceti lety, jsou stále použitelné a není třeba je měnit: systém osmi kolíků drží a barvy neblednou…
Zkázonosné módní vlny
Zpráva o rekordní roční ztrátě samozřejmě nepřišla nečekaně. Vnuk zakladatele Lega Kjeld Kirk Kristiansen výsledky předvídal (ostatně ztrátu vykazuje Lego každoročně od roku 1999), a tak se i on rozhodl jednat. Na počátku loňského roku se vzdal výkonného vedení firmy ve prospěch pětatřicetiletého Jorgena Viga Knudstorpa, který je teprve druhým ředitelem od založení Lega, jenž není členem rodiny vlastníků.
„Vinit za neúspěchy televizi a počítače je laciné,“ prohlásil Knudstorp a od té doby se pokouší vrátit Lego k jeho základům. Co to znamená? Opět vsadit na prodej krabic se základními kostkami, jež dokázaly bavit děti padesát let – a ty doplnit současnými nápady, které ovšem neomezí kreativitu dětí. Tato strategie reaguje na posledních deset let Lega.
Od devadesátých let minulého století nebyly reakce společnosti, zvyklé na samozřejmé úspěchy z let šedesátých, sedmdesátých a osmdesátých, příliš šťastné. Lego se začalo honit za módními hity a stalo se příliš závislým na licencích za postavy, stroje či budovy z úspěšných filmů jako Harry Potter, Star Wars či Bob the Builder, či dokonce figurky sportovců. Ačkoli se to může zdát překvapivé, sázka na módní vlny nevyšla. Po bitvě se to zdá být jasné:
Drahé licenční soupravy nenabízejí to, čím Lego kdysi uchvátilo: absolutní svobodu tvorby. Jak řekl listu Sunday Times majitel hračkářství v Chichesteru: „Z kostek určených na stavbu specifického modelu nelze postavit takřka nic jiného, nemáte možnost stavět podle sebe.“ Jinými slovy: pokud si koupíte model X-Wing Fighter ze Star Wars, kostky vám nenabídnou jinou možnost, než postavit X-Wing Fighter ze Star Wars. A to zde není řeč o jedné z největších podivností Lega posledních let, o modelu stupňů vítězů, na nichž stojí jezdci formule 1 Michael Schumacher a Rubens Barichello. Zkrátka, původní slogan „Lego roste spolu s dítětem“ přestával v těchto případech platit, a tak došlo k nevyhnutelnému. I Harry Potter, sestaven po-x-té, se omrzel. Dětem, ale zjevně i rodičům.
Dalším krokem, jenž byl zpětně rozpoznán jako chybný, bylo přejmenování sad Duplo, tedy robustnější verze Lega pro předškolní děti. Duplo existovalo jako značka od roku 1969 a poté, co jej nahradilo sousloví „Lego Explore“, nastaly problémy. Masy rodičů se domnívaly, že Duplo prostě přestalo existovat – a v roce 2003 se příjmy za jeho prodej ve srovnání s rokem předchozím snížily o celou polovinu.
A aby toho nebylo málo, v roce 2003 propáslo Lego velkou šanci napravit pochmurnou bilanci, když prováhalo nástup svého tehdejšího bestselleru na americký – a tedy pro Lego nejdůležitější – trh. Figurky Bionicle, jež jsou populární i v Česku, se tehdy staly trhákem předvánočních nákupů. Jenže Lego úspěch neodhadlo a dodalo jich za oceán málo. Přihodilo se něco v našich časech neuvěřitelného: Bionicles se staly podpultovým zbožím.
Všechny tyto chyby, přiznal zakladatelův vnuk Kjeld Kirk Kristiansen v únoru 2004 na stránkách listu Financial Times, směřují k čemusi obecnějšímu: „Lego selhalo ve čtení trhu, v porozumění tomu, co se vlastně děje a kam trh s hračkami míří.“
To byste sousedům neudělali
Bývalý konzultant Jorgen Vig Knudstorp, jenž si dal za cíl vrátit společnost k zisku v roce 2007, je veřejně ještě kritičtější. Podle všeho se souhlasem zakladatelské rodiny, neboť ta si prý uvědomuje některá svá citová omezení při rozhodování. Jedno z hlavních psychologických břemen představuje dlouholetý vztah majitelů firmy Lego k městečku Billund.
Společnost Lego je totiž jedním z mála světových výrobců hraček, který nepřenesl většinu výroby do levnější části světa, když ne rovnou do Číny. Lego se vyrábí především na dvou místech Evropy, jež patří k nejdražším: ve Švýcarsku a doma v Dánsku. V rodném Billundu, městečku o dvanácti tisících obyvatelích, pracují v továrně hračkářské společnosti tři tisíce Kristiansenových „sousedů“.
Řada analytiků se domnívá, že zakladatelé Lega se za celá léta neodhodlali k úsporným opatřením především kvůli svému vztahu k městu, kterému by propouštění přineslo velké sociální problémy a jistý druh rozčarování. Na druhou stranu: není pravda, že by Kjeld Kirk Kristiansen neudělal vůbec nic. Na začátku tohoto desetiletí propustil 1200 lidí z centrálního ředitelství a pokoušel se změnit plýtvavou podnikovou strukturu. Jak píšou ekonomicky zaměřená média: „Lego bylo řízeno extravagantně“, přičemž za symbol tohoto stylu se uvádí stále připravený soukromý letoun, který dopravoval i jednotlivé zaměstnance na služební cesty.
K překvapení nejpřísnějších kritiků Lega ovšem nový šéf Knudstorp zatím neřekl o Číně ani slovo. Naopak: „Rychlé stěhování výroby by bylo sebevraždou,“ řekl Irish Times. „Vlastníme v Dánsku budovy, stroje, lidské zdroje. Co bychom s nimi udělali? Budeme se snažit o vyvážený přístup a o zavedení větší automatizace.“
Co se ale Legu určitě udržet nepodaří, jsou jeho zábavní parky. Psychologickým šokem bude především ztráta domácího Legolandu v Billundu, jenž byl založen v roce 1968 a představuje turistickou atrakci. Společnost Morgan Stanley již ve jménu firmy vyjednává s potenciálními kupci a zdá se, že zájem je poměrně značný. Legolandy nabízejí jistý potenciál: v Británii, Německu, Dánsku a Kalifornii je navštíví ročně pět milionů lidí a jsou spojeny s populární hračkou. Závazné nabídky se očekávají koncem května, ale o ceně se již v odborném tisku hovoří: čtyři sta milionů eur prý není nereálných. A zájemci? Britská Tussauds Group, Merlin Entertainment, Star Parks, Parques Reunidos.
Finta s jedenácti kolíky
Čeho se v souvislosti s případným stěhováním výroby do laciného světa současný ředitel firmy Jorgen Vig Knudstorp nejvíc bojí, je ztráta pověsti o kvalitě. Zřejmě má pravdu: ať už jednotlivé stavebnicové řady byly více či méně úspěšné, o Legu se nikdy nepřestalo tvrdit, že jde o špičkové zboží. Ostatně, výrobce měl na vývoj svých plastových cihliček desítky nerušených let.
První plastové Lego kostky se objevily v roce 1949. Vyráběny jsou z hmoty, která se jmenuje ABS a byla vyvinuta pro potřeby hračkářské firmy tak, aby se barvy na kostkách stále leskly a nebledly a aby na nich dětské zuby nezanechávaly žádné stopy. Tento vzácný plast se taví při teplotě 232 stupňů Celsia a je lit do formiček pod tlakem 150 tun.
V roce 1947 ještě Legu chybělo osm charakteristických výstupků. Tuto revoluční novinku zavedli Kristiansenovi v roce 1958, když se nechali inspirovat patentem Angličana Harryho Fischera Pagea z roku 1939. Page založil hračkářskou firmu Kiddicraft, ale v dlouhodobé soutěži s Legem neměl šanci; dánská firma koupila v osmdesátých letech minulého století všechny patenty a práva Kiddicraftu. Jaký byl mezi kostkami Lega a Kiddicraftu rozdíl? I největší konkurenti dánské firmy přiznávají, že obrovský. Designéři Lega se nespokojili s prázdným dnem kostky, v němž kulaté výstupky špatně drží, a napodobili systém elektrických zásuvek - proti osmi menším kolíkům navrhli tři silnější protikolíky, čímž se spojení dvou kostek Lego dobře upevnilo.
Ostatně, je-li řeč o právech a patentech: tato složitá kapitola představuje další ze zdrojů nynějších potíží firmy. Jak říká Jorgen Vig Knudstorp, Lego se po léta chovalo ke své konkurenci příliš laskavě a podcenilo právní ochranu. (Konkurence je samozřejmě jiného názoru: Brahm Segal, viceprezident firmy Mega Blocks z Montrealu, například řekl v International Herald Tribune, že Lego, zhýčkané léty monopolu, chce chránit své výrobky nepřiměřenými právními kroky.)
Pravdou je, že všechny nejzásadnější patenty již vypršely a z jistého pohledu se zdá, že Lego by rádo chránilo své kostky navždy. Pro představu: Lego vede jenom v Německu více než deset právních sporů se společností Best-Lock. S kanadským konkurentem Mega Blocks, který od roku 1994 prodá v Evropě více než polovinu své produkce, se pak soudí takřka nepřetržitě. Poté, co vypršely patenty, snažila se dánská firma zaregistrovat například onen systém proti sobě mířících výstupků coby charakteristický „trademark“. Jenže ne vždy se jí tento druh ochrany daří. V lednu tohoto roku vyřkl německý soud již podruhé verdikt, v němž se praví, že konkurenti z Best-Lock mají právo použít stejný systém.
I přesto, že postavení Lega ve světě není tak silné jako dřív, konkurovat jeho stavebnicím není jednoduché. Jednak se ukázalo, že rozhodně nestačí stát se pouze lacinou alternativou Lega. A pak: v myslích zákazníků na celém světě je Lego pojmem. Zakladatel firmy Best-Lock, Němec Geller, vyprávěl New York Times tuto anekdotickou příhodu: „Když jsem poprvé ukázal prototypy svých kostek přátelům, pustili se do mne: Jak tohle můžeš udělat tak sympatické a milé firmě, jako je Lego?“
Přijdou na řadu tanky?
Lego se pochopitelně pokoušelo držet krok i s technologiemi současnosti: ve spolupráci s Massachusetts Institute of Technology vyvinulo roboty, jež si mohou děti samy naprogramovat, a pokusilo se uspět s globální internetovou stránkou Lego.com. Jenže roboti mají ve světě hraček obrovskou konkurenci a webová stránka se nakonec ukázala jako příliš ambiciózní (stavět z Lega virtuálně děti příliš nebaví). Firma ji naštěstí pro sebe dobře využila alespoň k popularizaci příběhů vymyšlených k novým hračkám typu Bionicles. Webová větev firmy se od té doby soustředí především na internetový druh marketingu zaměřený na děti.
Takže: i když se společnosti Lego podaří v příštích letech napravit manažerské chyby minulosti, konkurence počítačové zábavy se jen tak nezbaví. Dnešní děti dospívají mnohem rychleji než před patnácti lety a opouštějí stavebnice ve prospěch „dospělejších“ hraček již v osmi, nebo dokonce v šesti letech. Ostatně, zajímavé bude sledovat i to, zda si Lego i v budoucnu udrží svůj přísně pacifistický charakter. Rodiče, kteří nechtějí zahltit své děti bombardéry, tanky, obrněnými transportéry a vojáky vůbec, se na Lego mohli v tomto směru vždycky spolehnout.
V každém případě rodina zakladatelů bude napříště už jen pozorovat, jak se daří najatým manažerům. Kjeld Kirk Kristiansen má sice tři děti ve věku kolem dvacítky, ale ani jedno z nich se na každodenní angažmá v rodinné firmě nechystá.
To, co zástupci rodiny uvidí z křesel ve správní radě, bude ovšem bedlivě sledovat celá veřejnost, a to nejen v Dánsku. Lego je považováno za významný prvek „skandinávského dědictví“. Tento dojem podporují i četné psychologické a estetizující studie, z nichž některé docházejí k zajímavým závěrům. Například: Lego prý se svými zářivými základními barvami způsobilo, že celé generace jím odkojených Seveřanů tráví svůj volný čas v obchodních domech Ikea, jež svým vkusem a designem nadbíhají právě Legem naučenému estetickému cítění.
Čili, každý zpytujme svědomí: do kterých obchodů nasměrovaly hračky z dětství nás?
