Má královna limonád na svědomí podvody, ničení planety a zabíjení?
Přijít na to, že společnost Coca-Cola je obviněná z vraždy, je stejné jako zjištění, že Santa Claus by mohl být pedofil. Tímto silným příměrem začíná novinář Michael Blanding svoji obžalobu jednoho ze symbolů Ameriky. Pročítání jeho argumentů v knize Stroj na kolu: Nechutná pravda o nejoblíbenější limonádě světa (The Coke Machine: The Dirty Truth Behind The World’s Favourite Soft Drink) je chvílemi hodně silná káva.
Alkohol i kokain
Hned v úvodu by si čtenář mohl pomyslet, že začíná číst povedený detektivní román. Autor barvitě líčí prostředí kolumbijského městečka, které je domovem továrny plnící lahve Coca-Coly, v níž dojde k brutální vraždě odborového předáka. Místo fiktivního příběhu se zapáleným vyšetřovatelem ale sledujeme děsivou historii budování značky, z níž se časem stane symbol kapitalismu.
Blanding zdatně předvádí umění reportáže roztažené do necelých tří set stran čistého textu, která prostředí i hlavní postavy ságy o Coca-Cole představuje tak, že by podle ní mohl hned vzniknout filmový scénář. Jako bonus nabízí šedesát stran poznámek dokládajících snad každý uvedený výrok.
Své pátrání po pravé tváři červenobílého nápojového gigantu začíná v hlavním městě Coca-Coly, americké Atlantě. Tamní muzeum téměř zbožšťuje klasicky tvarovanou lahev a shrnuje v sobě veškeré PR mantry spojené s touto limonádou: Je tu od toho, aby šířila mír a společenskou rovnost. Kromě toho je lahodná, osvěžující, ledová a připravená podle tajného receptu.
Namísto oficiální a téměř pohádkové legendy o stvoření koly autor nabízí zcela odlišnou, rozhodně však věrohodněji působící verzi.
S lahví v zákopech
Podle Blandinga se například původní recept koly zbavil alkoholu až s prohibicí, kdy se „cukrová voda“ stala sycenou a „obohatil“ ji kofein. Až na začátku 20. století z limonády zmizela dávka kokainu (i když mizivá).
Tím, kdo původně lokální Coca-Colu úspěšně prosadil po celých Spojených státech, byl jeden z jejích prvních šéfů Asa Candler. Člověk, jenž nesnášel daně, ale schvaloval dětskou práci, a který také rozjel systém franšíz, kdy se firma jako producent tajemného sirupu dohodla s dalšími společnostmi, jež měly na starost plnění lahví. Sirup dostávaly zadarmo, prodej byl na nich a o zisky se dělily padesát na padesát. Mateřská Coca-Cola si v nich zajistila nanejvýš 49procentní podíl, to jí díky nuceným dodávkám a účetním kouzlům pomáhalo, aby se neustále držela v zisku. Menšinový podíl současně zbavoval zodpovědnosti za případné problémy „dcery“.
Pro dosažení celosvětové popularity našla Coca-Cola nečekaného spojence – druhou světovou válku. Ve Státech si vydobyla výjimku v přídělech cukru a s pomocí strýčka Sama byla pro „podporu efektivity“ distribuována na frontě.
Světový konflikt dokázala Coca-Cola obratně využít i v tradičně silném marketingovém plánu, když spojila svěžest s národní hrdostí na obětavé vojáky zachraňující svět. Kousek americké domoviny se tak šířil světem a Coca-Cola taktně mlčela o tom, že jen s nechutí zastavila dodávky do tehdejšího nacistického Německa. Mimochodem když tamnímu distributorovi došel sirup, vymyslel citrusový nápoj fanta, který Coca-Cola po válce koupila.
Na značku nesahat
Propagace byla od začátku jednou z nejdůležitějších součástí firemní strategie. Velkou úlohu hrály i sběratelské edice nálepek i celých lahví, včetně různých variací na Santu Clause, jehož firma sice nevymyslela, ale dokonale ho spojila se svým produktem.
Svých konkurentů s podobnými názvy, které prohlašovala za sprosté kopie, se Coca-Cola zbavovala u soudu od svých začátků. Jen s hlavním „nepřítelem“, firmou Pepsi, se nakonec dohodli, že se soudit nebudou.
Právě reklamní souboj s Pepsi je jednou z nejzajímavějších částí knihy. Blanding poutavě ukazuje pozadí vzniku nesmrtelných sloganů typu „Always Coca-Cola“ i překvapivé výsledky chuťových testů. Ty vyvrcholily snahou Coca-Coly porazit vítězící Pepsi změněnou recepturou. New Coke ale u spotřebitelů propadla. Firma se následně rozhodla, že její image se nesmí nic dotknout.
Půvab Coca-Coly souvisel i s tím, že vykazovala nepřetržitý růst, a to za každou cenu. Darem z nebe pro ni byl vynález PET lahví, které umožnily porce nafukovat téměř donekonečna. Fastfoody se zase rychle naučily vydělávat na speciálních nabídkách maxidrinků.
Brzy se zjistilo, že stejně rychle jako spotřeba limonád roste i váha zákazníků. Cola však z boje o vinu na obezitě vyšla jako obránce lidských svobod. Když nám omezí volbu ve výběru nápojů, co přijde příště? Svobodomyslná Amerika přitom rychle zapomněla na to, že si Coca-Cola smluvně zajistila výhradní právo na distribuci svých produktů na téměř polovině základních a skoro všech středních školách.
Ačkoli firma ve většině případů se svou imagí uspěla, časem se ukázalo, že v Evropě i Americe má jen malou naději na další růst. Stále více proto spoléhala na zahraniční trhy, kde si podle Blandinga navíc dovolovala věci, které by jí v USA neprošly.
Nic nám nedokážete
Asi největší potíže musela Coca-Cola řešit v Latinské Americe. Zaměstnanci v mexických továrnách si začali stěžovat na špatné pracovní podmínky a nízké mzdy. Situace nabírala na síle směrem na jih – v Guatemale a Kolumbii vraždily polovojenské jednotky odborové předáky a vyhrožovalo se dělníkům, kteří chtěli do odborů vstoupit. Ušetřeny nezůstaly ani jejich rodiny. Američtí zástupci firmy se k tomu stavěli jasně – my nikoho neohrožujeme, podmínky práce máme nastaveny ukázkově, na zahraniční společnosti, jimž dáváme licenci, máme pramalý vliv. A pokud v nich máme podíl, nepřesahuje 50 procent, a tak ani tam příliš nezmůžeme.
Stejnou dobou se objevil v Indii problém s životním prostředím. V okolí továren, kde se plnily lahve s limonádou, se projevoval nedostatek vody či neúroda. Cola vehementně popírala jakoukoli spojitost, dokud i studie spřátelených organizací neukázaly, že výrobci limonád vypouštějí toxický odpad, který v podobě prášku leckde navíc rozdávali jako hnojivo.
Skandál byl na světě, když se obě kauzy propojily u amerických soudů díky zákonu, který cizincům umožňoval zažalovat společnosti porušující mezinárodní právo. Chytily se toho studentské organizace a přes dvacet univerzit z celého světa zakázalo prodej nápoje ve svých kampusech. To už se nebezpečně dotýkalo budování značky a firma navíc v roce 2008 poprvé za svou historii vykázala pokles prodejů. Centrála z Atlanty se chtěla dohodnout. Místo šesti týdnů ale vyjednávání trvalo přes rok a půl.
Studentské vášně ustaly poté, co zpráva zaštítěná OSN zkritizovala pracovní podmínky zaměstnanců v Latinské Americe a nepřátelské chování vůči odborům. Například o údajných vraždách v Kolumbii se ale zpráva nezmiňovala. Kvůli nedostatku důkazů obvinění neuspěla ani u soudů. Ačkoli Blanding ukazuje, že o ohrožování životů odborářů věděla i centrála, když lidem z Guatemaly nabízela možnost útěku ze země a finanční odměnu za mlčení, na výsledku se nic nezměnilo.
Návod na úspěch
Je otázkou, jaký reálný dosah může mít Blandingova kniha na image Coca-Coly. Autor sice předkládá šokující fakta, které působí přesvědčivě, stejnou měrou ale zanechává pocit neuvěřitelnosti. Výrobce limonád se na zahraničních trzích zastává sama americká vláda a kompromisy s protestujícími organizacemi pomáhá dojednávat bývalý americký prezident Bill Clinton. Ale přesto, pokud by se všechna obvinění skutečně prokázala, dokázala by to Coca-Cola ustát?
Jasnému verdiktu příliš nepomáhá, že v druhé polovině knihy, prošpikované dramaty ze soudních síní a takřka globálními katastrofami, vyznívá firma až příliš jako zločinecká organizace. Úmysl vrhnout pravdivé světlo na symbolickou značku tak chvílemi vyznívá spíše jako konspirační teorie.
Síla knihy je především v její první polovině. Budování značky, která z lidí dělá věrné poddané bez schopnosti používat rozum, skutečně vyzývá k zamyšlení. Cynik by mohl knihu nazvat učebnicí marketingu pro neustále úspěšný podnik, který z čehokoli bez skrupulí vytěží maximum a nikdy není dotlačen k zodpovědnosti.
The Coke Machine: The Dirty Truth Behind The World’s Favourite Soft Drink
(Stroj na kolu: Nechutná pravda o nejoblíbenější limonádě světa)
Autor Michael Blanding
Vydal Avery, Penguin Books 2010
Rozsah 375 stran
