KONTAKTNÍ CENTRUM JE NADŘAZENÉ CALL CENTRU, VE KTERÉM SE POUZE PŘIJÍMAJÍ A VYŘIZUJÍ TELEFONNÍ HOVORY. KONTAKTNÍ CENTRUM PRACUJE NAVÍC S DOTAZY V PODOBĚ E-MAILŮ, FAXŮ NEBO KLASICKÝCH DOPISŮ.
Boj o klienty tlačí firmy k efektivní komunikaci Dobrým nástrojem mohou být i kontaktní centra
Velké telefonní ústředny umí mnohem víc než jen přepojovat hovory. Kontaktní centrum dokáže zákazníkům prodat i některé výrobky, řadě z nich vyřešit problém nebo pomoci s dotazem. Každá firma by si ale měla pečlivě naplánovat, jak ho bude využívat. Moderní kontaktní centrum představuje oči, uši a ústa jakéhosi Velkého bratra, který zjišťuje vše o každém, koho potká. Zavolá mu zákazník aBratr si okamžitě zjistí celou historii jeho vztahu s firmou. O jaké zboží nebo služby se zajímal a co si pak skutečně koupil? Na co se kdy ptal, na co si stěžoval? A jakým způsobem komunikuje - volá, nebo mailuje? Kompletní údaje se pak operátorovi ukáží na obrazovce a může znich vycházet při řešení všech požadavků. Příkladem je propojení aplikace pro správu dokumentů s nově zakoupeným systémem péče o zákazníka (CRM). Integrace těchto dat zajistí, že operátoři call centra mají okamžitý ahlavně jednotný přístup k naskenované korespondenci klientů či smlouvám. Sledování těchto údajů slouží jedinému: dokonale vytěžit i tu poslední korunu z každého zákazníka, stávajícího i toho potenciálního.
JAK NA TO Kontaktní centrum už není dávno jen telefonní ústředna. Kombinuje ji navíc ještě s e-mailovým a faxovým centrem. Často pracuje is obyčejnými dopisy, které se nejprve naskenují a pak zařadí do systému. Je to pracoviště, z něhož se vede veškerá komunikace se zákazníky. A to efektivně, především ve smyslu šetření nákladů. Telefonní operátor, který zrovna nemá hovor, může odpovídat na dotazy došlé mailem. Tak lze i lépe rozdělit pozornost na jednotlivé zákazníky. Call centra utváří image firmy. Je alarmující, že 56 procent zákazníků považuje kvalitu služeb call centra za rozhodující nákupní faktor a jen pro 28 procent je rozhodující dobrý produkt. Vyplývá to z celosvětového průzkumu společnosti Genesys Telecommunications Laboratories, která patří k dodavatelům kontaktních center. 76 procent spotřebitelů také uvádí, že by nakoupilo od firmy na základě pozitivní zkušenosti s kontaktním centrem. Univerzální kontaktní centrum ale neexistuje. Každá firma si musí pečlivě naplánovat, jak bude call centrum využívat v horizontu alespoň pěti let. Jinak riskuje, že utratí mnoho peněz za řešení, které nebude plnit svůj účel. VÝHODNÝ MŮŽE BÝT PRONÁJEM Při výběru záleží hlavně na zaměření call centra a velikosti zákaznické základny. Mnohdy je výhodné call centrum včetně operátorů outsourcovat. To platí zejména pokud jde o vyřizovaní rutinních dotazů či požadavků. Potom stačí předat požadavky projektu profesionálnímu call centru, které bude klientovi pravidelně zasílat předem dohodnuté výstupy. Call centra se obecně nehodí firmám s malou zákaznickou základnou, která by kontaktní centrum neuživila. Tam kde se ale nevyplatí vlastní call centrum, je možno využít služeb outsourcingu kontaktního centra. Pokud firma musí využít svých vyškolených operátorů, je třeba zakoupit vlastní řešení. Ale izde je dobré zvážit pronájem. Je přitom možné pronajmout pouze hardware a software call centra, která však budou obsluhována kmenovými zaměstnanci firmy. „To může být mnohdy výhodnější, protože poskytovatel řešení je obvykle i výrobce samotného software a firma má tak automaticky okamžitý přístup k prvotřídním odborníkům,“ vysvětluje Martin Veselka manažer společnosti Genesys. Pro nákup vlastního řešení call centra mluví naprostá kontrola celého systému, ale znamená to také najmout odborníky na jeho podporu a údržbu. „To má smysl zejména v okamžiku, pokud má společnost dostatek zkušených odborníků,“ upozorňuje Veselka. JE TO DRAHÉ?
Velmi hrubý odhad pro software sofistikovanějšího call centra pro 10-20 pozic operátorů je od 700 tisíc do milionu korun. Celková cena software u tzv. krabicových řešení záleží na počtu operátorů. U řešení vytvořených přesně na zakázku záleží na rozsahu. „Cena se pohybuje od tří set tisíc do několika milionů korun. Zahrnuje kromě softwaru i náklady za linky, ústřednu a zavedení celého řešení,“ řekl Michal Hanus, ředitel rozvoje společnosti Logos. Jakmile má management jasno o formě pořízení call centra, je nutné vybrat to správné řešení. Vodítkem je vždy analýza potřeb a dlouhodobá strategie využití call centra. „Často se totiž stane, že zákazník koupí kladivo na komára. Nemá smysl kupovat robustní řešení, pokud je třeba zkonsolidovat zákaznický systém a připojit jednoduchou telefonní ústřednu,“ upozorňuje Hanus. Pokud management špatně stanoví, co od call centra očekává, výsledný efekt může být velkým zklamáním. Špatně fungující zákaznické centrum může navíc vést ke ztrátě zákazníků a špatně provedená integrace toho byla nejednou příčinou. Dalším pravidlem je vybudovat třeba méně, avšak plně funkčních služeb, než jich mít více, ale nespolehlivě fungujících.
PODÍLET SE MUSÍ KAŽDÝ Bez ohledu na zvolené řešení musí management počítat s aktivní účastí ve výběru a integraci call centra do struktur firmy. Bez úzké spolupráce se strategickým managementem je totiž úspěšné dokončení předem vyloučeno. Kromě vedení se na zavádění technických novinek musí samozřejmě podílet i všichni ostatní, kdo s ním přijdou do styku. „Do navrhování a budování call centra je nutné zahrnout v podstatě celou firmu. Na základě jednotlivých výstupů strategie společnosti se manažer projektu rozhoduje, jaký software a architektura řešení jsou nejvhodnější. Základní plán spolu dokončují strategický management, ředitelé oddělení pro péči o zákazníky, informačních technologií a projektu CRM,“ říká Veselka. TVÁŘ SPOLEČNOSTI**
Call centra mají velký vliv na obchodní úspěch a budování značky. Více než polovina spotřebitelů v celosvětovém průzkumu Genesys uvedla, že kvůli negativní zkušenosti při komunikaci s call centrem zrušila s firmou veškeré obchodní styky. Nadpoloviční většina respondentů tvrdila, že kvalita služeb kontaktních center je pro ně rozhodujícím kritériem pro spolupráci s danou firmou. S odstupem následují další důvody - dobrý produkt, dobrá cena a důvěryhodná značka. Důležitost kontaktních center si firmy stále zřejmě neuvědomují - přes 80 procent dotazovaných mělo se službami těchto ústředí negativní zkušenost. Podobný průzkum proběhl i v Česku. Podle něj si 65 procent zákazníků utváří názor na společnost na základě zkušeností s kontaktním centrem. Nejvíce je frustrují dlouhé čekací doby na lince a komplikované volby u automatizovaných obslužných systémů. 65 % respondentů uvedlo, že nechtějí na operátora kontaktního centra čekat více než dvě minuty. Skoro všichni by raději poskytli operátorovi své telefonní číslo, aby jim pak do 10 minut zavolal zpět. Češi zatím neradi využívají nové komunikační kanály, jakými jsou samoobslužné automatizované systémy. Automaty kritizovalo na 42 procent zákazníků, e-mail využívá například jen 23 % respondentů. Porovnání s globálním průzkumem ukazuje, že čeští spotřebitelé jsou zat
