jednatelem společnosti Railreklam
Kvůli boomu venkovní reklamy v posledních letech se nabízí otázka, zda toto tradiční médium pomalu neztrácí na účinnosti. Zatímco podél silnic a výpadovek zuří konkurenční boj o každou novou plochu na billboard, dceřiná společnost Českých drah může díky exkluzivitě na drážním majetku přistupovat k venkovní reklamě koncepčněji. „Zájem o reklamu na dráze stále roste,“ říká jednatel společnosti Railreklam Alexandr Křížek. I proto firma od letošního roku zavádí na nejfrekventovanějších nádražích v Česku nový formát reklamní plochy.
EURO: Co je hlavní předností vaší novinky, takzvaného VariaPosteru? KŘÍŽEK: Zejména variabilní formát. Zákazník může zvolit buď tři plakáty velikosti A0 vedle sebe, nebo celou plochu jako malý billboard. Součástí zhruba třetiny VariaPosterů jsou i lavičky navržené ve spolupráci s architekty, u nichž počítáme s tím, že by se mohly rozšířit i do center měst.
EURO: Zejména okolí hlavních výpadovek je přímo zaplavené billboardy a bigboardy. Nezačínají se již míjet účinkem? KŘÍŽEK: Růstový potenciál je podle mě již vyčerpaný. A zatímco se zvyšují náklady, dosahovaná cena za prodej billboardů je rok od roku plus minus stejná. Proto se snažíme přesvědčit konkurenci, abychom přešli z měsíční periodicity na čtrnáctidenní kampaně, které jsou běžné v zahraničí. Účinnost reklamy kulminuje v prvním týdnu a ve druhém už klesá. Z výzkumů vyplývá, že 90 procent svých obvyklých cest – do práce, na nákup, vyzvednout děti ze školy, navštívit příbuzné nebo rodiče – člověk podnikne během čtrnácti dní. Většinou několikrát, takže se mu reklama, na niž narazí, po této době okouká a přestane si jí všímat. My máme okolo 1300 billboardů, což je zhruba sedmiprocentní podíl na trhu, takže sami nejsme schopni situaci změnit.
EURO: Jaké události oživují trh s venkovní reklamou? KŘÍŽEK: Nejvíce určitě volby, i díky nim byl loňský rok mimořádně úspěšný. Bylo zajímavé sledovat, jak se přístup jednotlivých stran ke kampani promítl do jejich výsledků. ODS je nekoordinovala centrálně a výsledkem byla rozdílná úroveň toho, co chtěly jednotlivé kraje sdělit. Naproti tomu ČSSD nebo komunisté zvolili manažerský přístup a díky centrálnímu vedení mohli snáze nastolit nosná témata. I proto podle mě ČSSD tolik získala. Neplatí tu totiž úměra, kolik peněz se vydá, takový bude účinek.
EURO: Pro sbírku Pomozte dětem, Poštovní spořitelnu nebo ČEZ jste polepovali lokomotivy. Vyplatí se taková kampaň? KŘÍŽEK: Lokomotiva je bezvadné médium, i když hodně drahé. V populaci totiž existuje určité procento lidí, kteří jsou vlaky „postižení“, a nejsou to jen nádražáci, ale i právníci či byznysmeni. Do týdne nebo do měsíce se snímky polepených vlaků objeví na speciálních webech a díky tomu se tato reklama dostává dlouhodobě do povědomí. Funguje tam trochu guerillový efekt, lidé tuto reklamu začnou mezi sebou sami šířit. Akorát si nemůžete úplně vybrat cílovou skupinu.
EURO: Přitom v reklamní branži se vedou velké diskuse právě na téma hledání způsobů, jak zasáhnout cíleně právě určité komunity, které tradiční reklamní média přestávají vnímat… KŘÍŽEK: S určitou nadsázkou říkám, že je potřeba masový zásah a cílová skupina se sama vytříbí. Venkovní reklama je tradiční médium, které funguje na všechny. Na nás je, abychom billboard nebo třeba rámeček ve vlaku postavili lidem do cesty tak dobře, aby si ho všimli. Kromě toho prodáváme i počet lidí, kteří kolem nich projdou a stráví u nich dostatečně dlouhý čas. Průzkumy nám ukazují, že počet lidí využívajících vlakovou dopravu stoupá. Zejména v příměstské dopravě, kde významnou část tvoří zajímavá skupina středo- a vysokoškoláků, kteří mají relativně nejvíc volného času a jsou otevření moderním technologiím. I proto nyní v okolí nádraží zkoumáme i možnosti posílání reklamního obsahu prostřednictvím technologie bluetooth.
