Základní služby, tučné zisky

10. 3. 2005

ING Direct je v současnosti největší online bankou a konkurenti se začínají množit

ING Direct zaplavuje poštovní schránky šeky na 25 dolarů k podpisu, provozuje řetězec módních kaváren a její oblíbenou barvou je oranžová. Vypadá takhle chování spořitelny?
V případě online banky, která zahájila činnost ve Spojených státech před necelými pěti lety, tak zatím vypadá. Tehdy ING získala 2,2 milionu amerických zákazníků a 29 miliard dolarů v podobě vkladů. Neskrývá se v tom žádné tajemství: banka se snaží platit největší úrokové sazby u spořitelních účtů, a sice v současnosti 2,6 procenta oproti 0,56 procenta u průměrného bankovního účtu na peněžním trhu. A spousta peněz se vynakládá na to, aby se zaručilo, že o tom každý ví. Podle výzkumné firmy SNL Financial z virginského Charlottesvillu se ING Direct, divize holandského gigantu v oboru finančních služeb ING Group, v loňském roce stala největší online bankou. Předstihla spořitelnu E*Trade Bank, čtvrtou největší záložnu v USA.
Vyplácí vysoké úrokové sazby? Utrácí tisíce za marketing? Vypadá to jako recept na pasivní bilanci. Místo toho jí však rostou zisky. Americká divize ING Direct (banka působí ještě v dalších osmi zemích) tvrdí, že loni činil její zisk před zdaněním 250 milionů dolarů v porovnání s 110 miliony v roce 2003. Podnikání s vysokým objemem a nízkou marží závisí na využívání výkonnosti online spojení k nabídce základních služeb pro zákazníky, jejichž účty nevyžadují náročné vedení. Banka nenabízí podúčty běžného účtu – to je příliš drahé – a nemá téměř žádné nemovitosti, jen čtyři kavárny, které banku propagují v New Yorku, Philadelphii, Los Angeles a delawarském Wilmingtonu. Za centrálu v Americe jí navíc slouží upravené skladiště ve Wilmingtonu, což je v protikladu k její mateřské společnosti sídlící v blyštivé amsterodamské stavbě, která je pro svůj tvar známá pod přezdívkou „bota“. Jak tvrdí Arkadi Kuhlmann, který řídí americkou divizi skupiny ING Direct: „Nemůžeme být avantgardní a pompézní, tak proč nebýt třeba retro a unikátní.“
Ovšem spořitelna ING Direct už není výjimečná. Na trhu se množí konkurenti, které přitahuje snadný úspěch holandského vetřelce. Koncem roku 2002 spustila internetovou banku společnost MetLife, jež intenzivně propaguje vysoké sazby – v současnosti 2,5 procenta z úspor. V lednu otevřela takovou banku newyorská Emigrant Savings Bank a nabízí tříprocentní sazbu.

Přituhuje.

Další překážku představují rostoucí krátkodobé úrokové sazby, i když patrně přitáhnou víc zákazníků. Vzhledem k tomu, že dlouhodobé sazby nestoupají stejným tempem, příjmy ING z úvěrů a investic, většinou do hypotečních cenných papírů, neporostou tak rychle, čímž se scvrknou beztak nízké ziskové marže. Hodně velkých bank už zvyšuje sazby, které vyplácejí z vkladů, aby vytěžily víc z rozpětí sazeb, ale online banky si tenhle luxus dovolit nemůžou, jak tvrdí Eric Reinford, analytik u SNL. Podle Kuhlmanna vlastně sazby, které způsobují úbytek zákazníků, jsou u ING poloviční než u jiných bank, ale rostoucí sazby „to prověří“.
Existuje ještě jeden problém: banka ING Direct se snaží rozšiřovat nabídku o nové produkty, aby dál rostla. Rozjíždí podnikání s hypotékami a příští měsíc uvede třicetiminutovou TV inforeklamu na propagaci úvěrů s nastavitelnými sazbami. Ovšem jiným internetovým bankám, jako je britská Egg, způsobila diverzifikace potíže. „Jakmile získaly hodně zákazníků, nejdůležitější je prodávat jim další produkty a služby, a tak zvyšovat jejich věrnost,“ domnívá se Keith MacDonald, společník v konzultační firmě Capco.
„Netřeba si dělat starosti,“ říká Kuhlmann, klidný a ostřílený bankéř, který řídí americkou divizi od samého počátku. Poukazuje na to, že všechny banky se musejí vyrovnávat se zmenšujícím se rozpětím mezi krátkodobými a dlouhodobými sazbami. A generální ředitel ING Michel Tilmant očekává, že noví američtí konkurenti přilákají k online bankovnictví a k bance ING Direct větší počet zákazníků. „Zdá se nám, že máme počáteční výhodu,“ tvrdí. Jeho největší starostí je, aby zajistil, že při dalším rychlém růstu bude banka nadále věnovat pozornost základním detailům. Takovou starost by rády měly i jiné banky.