Zapípejte klientovi v kapse

11. 9. 2006

MOBILNÍ MARKETINGDEJTE O SOBĚ VĚDĚTMobilní marketing umožňuje přímý kontakt s případným zákazníkem. Telefony lze využívat nejen ke spotřebitelským soutěžím, ale také k přímému placení za zboží a služby.Mobilní telefon u sebe mívá téměř každý člověk po většinu dne.

MOBILNÍ MARKETING

DEJTE O SOBĚ VĚDĚT

Mobilní marketing umožňuje přímý kontakt s případným zákazníkem. Telefony lze využívat nejen ke spotřebitelským soutěžím, ale také k přímému placení za zboží a služby.

Mobilní telefon u sebe mívá téměř každý člověk po většinu dne. Díky mobilům proto můžete efektivně propagovat vaši službu nebo výrobek. Abyste ale mohli takzvaný mobilní marketing využívat, musíte zákazníka motivovat ke spolupráci. Nejčastějším způsobem je sdělení typu „pošlete nám esemesku - něco získáte“. Vzhledem k tomu, že prvotní impulz musí vyjít od zákazníka, který se například zaregistruje do spotřebitelské soutěže, nabízí mobilní marketing přímý zásah na cílovou skupinu -komunikujete s někým, o kom víte, že o to má zájem.

„Podmínkou účasti ve spotřebitelské soutěži může být například odpověď na otázku, jakým výrobkům dává účastník přednost, která barva je pro něj nejlepší a podobně. To se pak dá využít i k získání určitého přehledu o přáních zákazníka,“ vysvětluje Jan Mach, jednatel společnosti mMarketing. cz, která mobilní marketing nabízí. Časté je také posílání kódu výrobku, takže přesně víte, co si člověk odesílající SMS koupil.

Pomocí mobilního marketingu však můžete vaše produkty nejen propagovat, ale také je přímo prodávat - typickým příkladem jsou například informační služby, předplatné a podobně.

Ve velkém množství případů je mobilní marketing spojen s reklamní kampaní v klasických médiích. Například v novinách se čtenář dozví, že vaše firma pořádá soutěž a že se jí lze zúčastnit odesláním SMS na určité číslo.

DVA ZPŮSOBY PLATBY

Nástrojem mobilního marketingu jsou především takzvané Premium Rate SMS. Jedná se o SMS zprávy se zvláštní sazbou, využívané pro pořádání spotřebitelských soutěží, informování zákazníků prostřednictvím telefonu či odměňování pomocí kreditu na telefon, nabídkou log, obrázků a melodií.

Čísla, na která se Premium Rate SMS posílají, jsou stejná pro všechny operátory v České republice. Tyto krátké textové zprávy se dělí podle způsobu platby na Mobile Originated Premium SMS a Mobile Terminated Premium SMS. V prvním případě je služba na straně odesílajícího zpoplatněna hned při odeslání SMS, kterou se uživatel například zaregistruje do nějaké spotřebitelské soutěže. V druhém případě si zákazník objedná službu (například předpověď počasí, posílání vtipů či informací o stavu na burze) a zaplatí za ni v okamžiku doručení zprávy. Nejnižší cenová hranice této SMS jsou tři koruny - ta se používá, pokud potřebujete motivovat prostřednictvím ceny. U dražších SMS bývají motivací zajímavé odměny, bonusy nebo informace.

EROTIKA I DOBROČINNOST

Prostřednictvím Premium Rate SMS je tedy možné platit za různé služby i přímo. Můžou sloužit jako nástroj pro rezervace, pro zpoplatnění vstupu na internetové stránky nebo pro poskytování erotického obsahu. To vše spadá do takzvaných mikroplatebních SMS.

Zvláštní skupinou jsou dárcovské esemesky (DMS), které fungují na stejném principu jako Premium Rate SMS. Liší se ovšem tím, že jen malé procento ceny SMS zůstane zúčastněným stranám (operátor a zprostředkovatel sbírky) a zbytek jde na charitativní účely.

PŘÍPRAVA TRVÁ DNY

Mobilní operátoři sami tyto služby neposkytují, ale mají na ně dohody se specializovanými firmami. „V Česku existuje osmnáct firem, které jsou přímo napojené na operátory, a nespočet dalších nepřímo napojených společností,“ říká Mach. Zákazník, tedy dodavatel obsahu, se většinou obrací na nějakého content agregatora, což je společnost, která mimo jiné zajišťuje zpracování obsahu pro mobilní sítě.

Číslo, na které mohou zákazníci (či účastníci soutěže) posílat SMS, je samozřejmě nutné rezervovat dopředu. Jednotliví operátoři mají na internetových stránkách seznam čísel, která jsou pro tyto účely přidělována, a zároveň seznamy firem, které služby zprostředkovávají. Často se také volí klíčové slovo, které musí operátor schválit, a které budou uživatelé psát na začátek zprávy - typické je třeba „HLA“ pro hlasování. Registrace čísla a klíčového slova trvá v řádu dnů až týdnů.

Počítejte také s tím, že vyúčtování došlých SMS pak zabere delší dobu, většinou dva měsíce. Koncový zákazník totiž platí účty za telefon jednou měsíčně.

ZISK SE DĚLÍ

Celý proces pak probíhá tak, že SMS odeslaná uživatelem sítě přijde k operátorovi a odtud jde ke content agregatorovi, u kterého se scházejí SMS od všech operátorů. Ten pak zprávu zpracuje a vygeneruje odpověď. Ta putuje přes operátora zpět k zákazníkovi. Celý proces trvá řádově vteřiny.

Částka, kterou odesílatel zaplatí, se dělí mezi zúčastněné strany. Podíly operátorů se pohybují okolo padesáti i více procent - podle ceny za jednu SMS. Čím je cena vyšší, tím větší podíly zůstávají ostatním stranám. Podíl operátora pokrývá vedle jeho zisku také náklady na zpracování a vyúčtování. Podíl pro content agregatora činí kolem deseti procent. Zbytek připadá na content providera - firmu, která dodává obsah. Firma, která kampaň (spotřebitelskou soutěž) zadala, může mít z esemesek také podíl. Opět rozhoduje cena. „Pokud jedna SMS stojí pět korun, zadavatel většinou podíly nemívá. Ale pokud se cena pohybuje okolo dvaceti, třiceti korun, může být podíl zadavatele kolem třiceti až čtyřiceti procent,“ vysvětluje Mach.

Výhodou mobilního marketingu je ale rozhodně to, že i v případě nulovéprofit ho podílu z ceny SMS může mít zadavatel alespoň pokryty náklady na kampaň. Firma, která vytváří aplikaci, i další zúčastněné strany totiž vydělávají na procentech z SMS. V případě platby za služby má společnost, která je poskytuje, okolo padesáti procent ceny SMS. Pokud tedy vám prodávaná služba bude stát třicet korun, SMS přijde odesílatele na šedesát korun.

POZOR NA SLEPOTU

Jelikož prvotní impulz vychází od zákazníka, není možné prostřednictvím Premium Rate SMS rozesílat množství nevyžádaných reklamních sdělení. Sami operátoři určili pravidlo, že na každou SMS, kterou zákazník odešle na některé z čísel Premium Rate SMS, je možné mu odpovědět maximálně pěti zprávami. Od částky deset korun a více za jednu SMS máte povinnost odpovědět alespoň jednou zprávou.

„Je třeba brát na vědomí, že pokud bude zákazníkovi chodit na mobil příliš mnoho takovýchto esemesek, bude zahlcen. Může se stát, že zprávy už ani nebude číst. V takovém případě mluvíme o SMS slepotě, kdy už zákazník vaše sdělení vůbec nevnímá,“ upozorňuje Mach.

Také v případě rozesílání reklamních sdělení určité skupině lidí - třeba obyvatelům jednoho města - musí dát koncový uživatel souhlas, že chce takové zprávy dostávat. Většinou je členem nějakého klubu a přeje si být o něčem informován. „Tento prostředek se používá málokdy a dohaduje se přímo s operátory,“ vysvětluje Mach.

Od roku 2002 nabízí Eurotel (dnes už O2) službu Eurotel Cell Info, která umožňuje marketingové sdělení na displeji mobilu. „Klasickým příkladem jsou prodejny Kenvelo. Pokud má uživatel na mobilu povolené informace o buňce, ukazují se mu například názvy ulic. Pokud se ocitne v blízkosti prodejny Kenvela, naskočí mu to na displeji,“ vysvětluje Martin Zikmund, poradce v oblasti telekomunikací.

NÁHODA SE NEPOVOLUJE

Pravidla pro mobilní marketing si určují sami operátoři. Dále jsou tu pak zákonná omezení, především zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách. „Dlouho nebylo možné udělat žádnou SMS soutěž, kdy by se vybíral jeden výherce, protože to už by bylo klasifikováno jako loterie. Bylo hodně nejasné, co můžete a co ne. Nedávno došlo ke zlomu. Asociace provozovatelů mobilních sítí se ve spolupráci s dalšími sdruženími dohodla s ministerstvem financí na pravidlech, co je a co není povoleno,“ říká Mach.

Dnes sice můžete pořádat SMS soutěže, ale zákazník musí mít možnost výsledek ovlivnit. Není tedy možné vybírat výherce náhodně, třeba losováním. Musí tam být nějaké pravidlo -například každá desátá SMS vyhrává nebo největší počet SMS vyhrává a podobně.

Povolené herní koncepty jsou zveřejněny na i webových stránkách asociace - www.apms.cz. Základní informace o nich přineseme v příštím čísle.

Na mobilní marketing se vztahuje také zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Ten povoluje zasílání obchodních sdělení v případech, kdy máte udělen souhlas adresáta. Musíte však zprávu označit jako obchodní sdělení, nesmíte utajovat totožnost odesílatele a zpráva nesmí být zaslána bez platné adresy, na kterou může adresát přímo zaslat informaci, že si nepřeje, aby mu byly obchodní informace nadále zasílány.

* PREMIUM RATE SMS

Premium Rate SMS jsou zprávy, u nichž se cena liší od běžné ceny účtované zákazníkovi mobilním operátorem. Jsou zasílány zákazníky na zkrácená telefonní čísla operátorů nebo na společná mobilní čísla pro takovéto služby. Zadavatel reklamní soutěže získává podíl na ceně za zprávu účtovanou operátorem zákazníkovi.

Pramen: www.mMarketing.cz

* K ČEMU LZE VYUŽÍT MOBILNÍ MARKETING:

* pořádání spotřebitelských soutěží a jiných marketingových aktivit

* hlasování v médiích

* věrnostní programy, soutěže

* informační služby

* motivační součásti kampaní

* zpoplatnění internetových stránek

* mikroplatební nástroj pro rezervace

* zpoplatnění služeb

* zasílání log, tapet a vyzváněcích melodií na mobilní telefony

* stahování Java her a mobilních aplikací