Celostránková inzerce je drahá, ale užitečná
Nebuďme lhostejní k tomu, co se děje! Touto plamennou výzvou končil každý z inzerátů, kterými v polovině ledna zaplavilo novinové stránky záhadné sdružení na podporu Vladimíra Železného. Za několikamilionovou inzertní kampaní údajně stojí tři rozhněvaní mladí muži, které znepokojil postup státních orgánů v kauze šéfa televize Nova. Ve skutečnosti však zřejmě jde o něco docela jiného než o prostý projev občanské angažovanosti. Vyloučit nelze ani cílený tlak na politiky: že má Železný skončit jako úlovek v síti akce čisté ruce, se všeobecně předpokládá už dlouho (EURO 46/2001). „Jde čistě o politiku. Je to gesto, které má ukázat, že existuje část znepokojené veřejnosti, míní Michal Srb, generální ředitel reklamní agentury Lowe GGK. Využívání inzertních ploch k podobným gestům však ve světě byznysu a politiky není ničím výjimečným. Nelhostejní občané. „Železného inzeráty se poprvé se objevily v denících 16. ledna. Zadavatel vystupující pod hlavičkou Sdružení na podporu dr. Železného zůstával v anonymitě. Martin Chalupský, který pracuje ve společnosti Cepra a současně je mluvčím Novy, potvrdil, že jeho agentura inzeráty zpracovala a umístila do novin. Vyloučil, že by za kampaní stála Nova. Až o pět dní později vystoupila na veřejnosti právní zástupkyně sdružení Simona Pastrnková. I ona odmítla spekulace, že by za sdružením stál šéf Novy nebo lidé z jeho okolí. Peníze na inzerci prý slíbili významní podnikatelé. Jejich zástupci se médiím představili o dva dny později. Lidové noviny uvedly, že přípravný výbor tvoří tři mladíci: předseda revizní komise Mladých konzervativců Martin Schuster a podnikatelé Jiří Slezák a Jonáš Tichý. Podpořit Železného se prý rozhodli spontánně, protože se do podobné situace může dostat každý. Stopy vedou k Železnému. Mnozí lidé z branže jsou ale přesvědčení, že pravděpodobnějším zadavatelem kampaně je právě Železný či lidé z jeho blízkého okolí. Nasvědčují tomu neurčitá prohlášení o financování kampaně. Údajné vlivné sponzory zatím nikdo nezná, a přesto Chalupský hovoří o lukrativní zakázce pro agenturu Cepra. Přitom sdružení nebylo v době jejího zadání registrováno ministerstvem vnitra – za závazky spojené s kampaní tedy ručí členové přípravného výboru jako fyzické osoby. Je skutečně možné, že se tři muži zaručili vlastním jménem za podporu člověka, který sám disponuje mocným médiem? „Tohle si nemůže dovolit jen tak někdo. Jsou to částky, které v mnohém přesahují rozpočet menšího zadavatele, upozorňuje Srb. Navíc některé informace, které inzeráty obsahují, jsou velmi zasvěcené. Je téměř nemožné, aby jimi operoval člověk neznající vyšetřovací spis. „Z každého deníku a zveřejněných informací bylo naprosto patrné, že vývoj vyšetřování sporů kolem doktora Železného nemá plně standardní průběh, uvedla v e–mailu adresovaném týdeníku EURO zástupkyně sdružení Pastrnková. Jako argument uvádí obvinění právníka Novy Aleše Rozehnala z neoprávněného držení platební karty. A v daném případě má pravdu – toto obvinění se jako účelové může jevit každému pozornějšímu čtenáři, který sleduje kauzu v médiích. Inzeráty však uvádějí i jiná fakta svědčící ve prospěch Železného, která ovšem – na rozdíl od inkriminované platební karty – média nepropírala. Například podrobnosti týkající se opisu smlouvy s Astrona Foundation, jejíž originál záhadně zmizel ze soudního spisu. Tezi, že autor inzerátů musel znát vyšetřovací spisy, sice policejní rada Vladimír Machala na dotaz týdeníku EURO nepotvrdil, ale jeho odpověď svědčí o tom, že se ani nesnažil ji příliš vyvracet: „Je na vašem zhodnocení, zda dojdete k závěru, že by taková fakta mohl někdo znát bez znalosti spisu. Všechny stopy vedoucí k Nově však nejsou jen podobně spekulativního rázu. Nesporné je, že inzeráty graficky a redakčně zpracovala agentura Cepra, která zaměstnává mluvčího Novy. K této televizi má vztah i právní zástupkyně sdružení Simona Pastrnková. Vysvětluje sice, že trojici mladíků zastupuje na základě standardní smlouvy o poskytování právní pomoci. „Není za tím nic jiného než standardní pozice advokáta, říká doslova. Faktem ovšem je, že v obchodním rejstříku je Pastrnková zapsána jako členka dozorčí rady firmy AQS, která nakupuje televizní pořady pro Primu a obě „oficiálně Železné televize Novu a slovenskou Joj TV. Novácká „tradice . Celostránkové „nátlakové inzeráty nejsou pro Novu ničím novým. Už v roce 1994 si proti sobě poštvala veřejnoprávní televizi zahajovací kampaní se sloganem „Nova je česká televize, ne Česká televize . Kdo tehdy s nápadem přišel, se dnes už neví; Vladimír Železný týdeníku EURO řekl, že je to příliš dávno. Jisté je, že jeho rozchod s americkou ČNTS dal inzertním oddělením hodně zakázek. V prosinci 1999 zveřejnila ČNTS skutečnosti dokládající personální a majetkové propojení Novy a Primy, v lednu 2000 otiskla seznam trestních oznámení podaných na Železného a v březnu vysvětlovala divákům, že „zásluhou Rady pro rozhlasové a televizní vysílání nemá kde odvysílat hokejové přenosy, třebaže na ně koupila vysílací práva. Dříve než Češi se nováckých inzerátů dočkali Američané – deníky The New York Times a The Washington Post otiskly varování CME před investováním v Česku. Ale ani Železného tým nesáhl po inzerci prvně až letos: v létě 1999 inzerovala Česká produkční 2000 svůj zájem odkoupit ČNTS. „Použití inzerátů v oblasti public relations není zcela běžné, ale je to jistě jeden z efektivních způsobů, jak upoutat pozornost, míní Michal Donath, který americkou CME/ČNTS mediálně zastupuje. Inzerát má velkou výhodu: ke čtenáři se dostane informace, která by sítem redakcí buď vůbec neprošla, nebo by se na stránkách médií objevila v podobě, kterou firma téměř nemůže ovlivnit. Když novináři nemají zájem. Právě proto není „inzertní komunikace zdaleka výjimečná ani přes vysokou cenu: tisková konference sice také není zadarmo, když vyjde na desítky tisíc až statisíce korun, je to však pakatel proti 474 tisícům za jedinou stranu v běžném celostátním vydání MF Dnes. Jako nátlakové – tedy prosazující vlastní pohled zadavatele – se objevily například inzeráty Sdružení akcionářů IPB či sdružení Meritum, protestujících proti nevýhodnému převzetí banky konkurenční ČSOB, nebo placené vyjádření šéfa Sazky reagujícího na negativní reportáž České televize. „Cílem bylo poskytnout informace akcionářům a zákazníkům, když jsme stejný prostor nedostali v televizi, vysvětluje mluvčí Sazky Stanislava Doubravová. Také Jaromír Piskoř ze sdružení Meritum si pochvaluje účinek kampaně, která poukazovala na nevýhodnost transakce, jež údajně poskytla ČSOB přehnané záruky. „Jako jedni z prvních jsme mluvili o sto miliardách a vysloužili jsme si ostré reakce. Za tři čtvrtě roku všichni říkali, že jsme byli v podstatě ještě mírní, vzpomíná Piskoř. Novinové celostrany slouží i k ryze komerčním účelům, kdy se firmy snaží sdělit informaci přímo svým klientům. Zpravidla ale jde o zprávu dopředu odvracející případné stížnosti, či dokonce bránící firmu před útoky zvenčí. Proti ataku Motoinvestu v roce 1995 nasadila investiční společnost Živnobanky kampaň „Drobní akcionáři, neplačte! . Generální ředitel ŽB–Trustu Jiří Brabec týdeníku EURO potvrdil, že se obrana vyplatila: „Reakcí klientů bylo hodně, ptali se, co mají dělat. Ukázalo se, že máme věrné akcionáře. Motoinvest nezískal deset procent, které potřeboval ke svolání valné hromady a prosazení svých záměrů. Preventivní charakter měla inzerce České spořitelny, která loni v květnu oznamovala chystanou dvoudenní odstávku bankomatů. Věra Čarná z tiskového oddělení k tomu uvádí, že spořitelna v té době téměř nezaznamenala negativní reakce klientů. Politika není stranou. Samostatnou kapitolou využití nátlakových inzerátů je sféra politiky. Pražské divadlo Ta Fantastika vydalo v květnu 1997 inzerát děkující Václavu Klausovi, Vladimíru Dlouhému, Ivanu Kočárníkovi i Janu Rumlovi a odsuzující Miloše Zemana. V témže roce se do politiky pravicové koalice pomocí inzerátů vložili odboráři: Českomoravská konfederace odborových svazů analyzovala situaci v resortech a nepřímo se postavila za sociální projekty opozice. Ve volbách o rok později vydala ODS leták, vyzývající v rámci mobilizace k účasti ve volbách a podpoře pravice. Kontroverzní akcí byly Klausovy inzeráty proti senátorovi Václavu Fischerovi při doplňovacích volbách do senátu v srpnu 1999. Není to jen reklama. Mediální odborníci i zkušenosti firem potvrzují, že textové celostránkové inzeráty lidé vnímají jinak než reklamu. „Některé výzkumy potvrzují, že část čtenářů si ani nevšimne, že je to inzerce, říká generální ředitel mediální agentury Carat Czech Republic Petr Majerik. I proto předloni v létě použila Československá obchodní banka inzerci, aby klientům převzaté IPB sdělila, že se stali zákazníky jiné banky. „Tištěné sdělení ve formě inzerce je stále ještě v záplavě obrázkových reklamních celostran natolik výjimečné, že zaujme, připouští mluvčí banky Milan Tománek.
