Rozhodnutí Ruperta Murdocha zpoplatnit webové stránky listu The Times rozpoutalo v branži povyk
A je to tady. Mediální magnát Rupert Murdoch se rozhodl v nejhorší době v dějinách novin před webovou stránku svého prémiového listu The Times postavit platební bránu. „Už toho mám dost. Jestli lidé chtějí moje zprávy číst, tak ať za ně sakra zaplatí,“ nechal se slyšet drsný Australan. Kdo si teď na www.thetimes.co.uk chce přečíst článek, musí Murdochovi nejdříve poslat na účet jednu libru. Až pak se „závora“ zdvihne a čtenář je vpuštěn do nové říše Timesů, kterou někteří experti nazývají „největším experimentem v moderních digitálních médiích“ a jiní zase „totálním nesmyslem“. „Překrásný nový svět“ zahrnuje jak The Times, tak jejich nedělní edici The Sunday Times. Kromě aktuálních informací, komentářů, blogů a dalších textů nabízí řadu obrázků, videí a také archiv. Layoutem však kopíruje tradiční rozložení titulní stránky papírových novin, což přimělo populárního novináře z Financial Times Tima Bradshawa k jízlivé poznámce: „Hodně analogový start něčeho, co se již měsíce pokouší tvářit jako nejodvážnější experiment v historii novinařiny na netu.“ Bradshaw nedávno patřil do mikroskupinky novinářů, jimž kolegové z The Times novou stránku a plány představili přímo v redakci, a hlavně zadarmo. Pro všechny ostatní je exkluzivní obsah k prohlížení měsíc za pouhou libru, pak bude třeba zaplatit víc: jednu libru za den, nebo dvě týdně.
Drahé bábovičky
K vytáhnutí šrajtofle by čtenáře mělo motivovat krátké video na úvodní stránce, v němž žurnalisté Timesů v čele s šéfredaktorem Jamesem Hardingem vysvětlují, jak neskutečnou radost mají z možnosti stát se pionýry on-linové novinařiny. „Největší novinkou v novinách je web,“ říká sám Harding a dodává: „Ne protože nás zničí, ale protože nás donutí být lepšími.“ Jeho kolega, editor a architekt nové webové prezentace Daniel Finkelstein, doplňuje: „Lidé říkají, že internet je velkým nebezpečím pro novinový trh. Nemohl bych více nesouhlasit. Je to totiž obrovská možnost jak pro novináře, tak pro čtenáře. Obě strany si totiž budou moci vychutnat hloubku, o níž se tištěným novinám muže jenom zdát.“
Proč ne. Jenže to nemění nic na tom, že když si prohlédnete Finkelsteinovo nové pískoviště, jen stěží najdete bábovičku, která by se opravdu lišila od báboviček ostatních medií. Tedy až na platební bránu. Stránky thetimes.co.uk vypadají prostě jako každý jiný novinový internetový portál. A to mnohé vede k otázce: O co Murdochovi vlastně jde?
Blogeři se domnívají, že se zbláznil, když si myslí, že lidé budou ochotni platit za druh obsahu, který nabízí on-line. Samozřejmě již existuje nespočet zpravodajských webů, jež jsou obestaveny vodotěsným paywallem. Jenže to jsou většinou specializované stránky jako The Wall Street Journal, Financial Times či The Economist, jež nabízejí mnohem více než jen pouhé denní zpravodajství. Na trhu se navíc pohybuje několik dalších uznávaných mediálních obrů, kteří poskytují srovnatelný obsah zdarma. Timesy tudíž budou jediným dítětem na hřišti, které za své bábovičky bude chtít zaplatit. Jistě se najdou jedinci, kteří už jen z pouhé loajality k oblíbené značce budou ochotni zacvakat. Ale Murdoch musí počítat i s tím, že chování konzumentů zpráv on-line se výrazně liší od čtenářů tištěných novin.
Čtenáři digitálního tisku běžně navštěvují desítky různých webů, aby se informovali co nejobsáhleji. Podobného názoru je i CEO vyhledávače Google Eric Schmidt. Podle něj je velmi nepravděpodobné, že placené zpravodajské stránky mají šanci na dnešním digitálním trhu přežít. „Máte stovky podobných stránek, které se financují pouze přes reklamu. Model placeného webu funguje jen pro specializovaná média, nikoli však pro obyčejné zpravodajství. V tomto případě se zpoplatnění nedá odůvodnit ani vyšší kvalitou.“
Tři důvody, proč mlčí S blogery vlastně souhlasí i zbytek byznysu s novinami, jenže se to bojí otevřeně přiznat. To má hned několik důvodů. Zaprvé v mediálním pralese je Rupert Murdoch něco jako tygr Šer Chán z Knihy džunglí, který by neopatrného Mauglího dokázal v mžiku překousnout vejpůl. Zadruhé si tajně přejí, aby se mu projekt povedl a nacpal džina, kterého sami v podobě bezplatného obsahu již před lety vypustili, zpět do láhve. Když totiž internetový boom v devadesátých letech odstartoval, většina mediálních bossů byla tak vystrašena, že by mohli propásnout vlak do budoucnosti, že zbrkle zřídili bezplatné stránky. Strategie byla prostá: my to spustíme, čtenáři přijdou, a až tady budou, tak nás určitě napadne, jak to všechno zpeněžit. Jenže zatímco čtenáři přišli a z internetu se opravdu vyklubal šinkanzen do budoucnosti, za peníze z reklamních bannerů se jen těžko dal ufinancovat nákladný provoz on-linové redakce. A uživatele zvyklého na bezplatné zprávy lze stěží ze dne na den přesvědčit, aby zaplatil třeba za informaci, že řidič kamionu narazil do kapličky v hrabství Gloucestershire. Zatřetí je Murdoch bojovník, kterému se velké riziko v minulosti již několikrát vyplatilo.
Válka s internetem
Podle jeho životopisce Machaela Wolffa je boj přirozeným stavem dnes devětasedmdesátiletého magnáta. Když v říjnu 1986 založil americkou televizní síť Fox Broadcasting Company, šel do války s televizními společnostmi CBS, ABC a NBC. Když založil Fox News, rozdal si to se CNN, a založení satelitní televize Sky ve Velké Británii zase znamenalo duel s BBC. Teď jde do války s internetem, který podle Wolffa bytostně nenávidí a jemuž nerozumí. „Nenávist k internetu tkví v jeho lásce k novinám. Web je podle něj místo pro pornohvězdy, zloděje a hackery,“ napsal Wolff v článku pro Vanity Fair. Paradoxně se Murdoch prý docela kamarádí se zakladateli Googlu Larrym Pagem a Sergeyem Brinem. Když se Wolff otázal Murdochovy ženy Wendi, o čem si taková nesourodá trojice vůbec povídá, Wendi neváhala a odpověděla: „Rupert se kluků ptal, proč nečtou noviny.“
Výsledek experimentů nikdy není dopředu jasný. Dají se však dělat prognózy. Číslo návštěvníků stránek The Times klesne. Jen v přípravném období, kdy bylo nutné se před vstupem na web zaregistrovat, se návštěvnost podle analytické společnosti Hitwise propadla o téměř 50 procent. To by nutně nemuselo vadit Murdochovi, který se domnívá, že je dost fanatiků, již budou ochotni zaplatit, a stránky tak vydělají víc i přes pokles návštěvnosti.
Další potíž spočívá ve faktu, že stránky ztratí na globálním významu. Paywall totiž web neodřízne jen od informací chtivých „surfařů“, ale i od internetových vyhledávačů v čele s Googlem. Jestli trh pro placené zpravodajství opravdu existuje a zda list The Times zpustí lavinu následovníků, ukáže teprve čas. Již dnes ale můžeme být Murdochovi vděční. On bude po dokončení experimentu bohatší anebo chudší, my všichni ale rozhodně mnohem chytřejší.
Existuje však ještě jedna možnost. Tradicionalistovi Murdochovi je celkem jedno, co se stane s jeho webem. Čím více lidí totiž zpoplatněný internet vytáhne ze zásuvky, tím více čtenářů se vrátí k jeho tištěným novinám. To by samozřejmě nevyřešilo problém kolem zpeněžení internetu, ale Murdoch se může považovat za vítěze když ne války, tak alespoň jedné z mnoha bitev, které vede.
