Dva elegantní mladí muži a jedna žena vystoupili na newyorské Páté avenue z taxíku a vešli do tamní budovy časopisu Forbes. Psal se rok 2011 a internetová firma Google rozjížděla svoji sociální síť Plus, která měla konkurovat Facebooku. Návštěva, z níž se vyklubal tým obchodníků Googlu, přišla domluvit s vedením Forbesu detaily spolupráce.
Začali mluvit o tom, že by rádi, aby Forbes začal ke svým článkům připojovat ikonu služby Google Plus (+1) podobně jako tam už umisťoval ikonu sítě Reddit a tlačítko „Like“ od Facebooku. Že je to důležité, protože užití služby Plus bude „faktorem ovlivňujícím výsledky vyhledávání“.
Schůzce byla přítomna i nová manažerka sociálních médií Forbesu, čerstvě vystudovaná právnička se zálibou v digitálních technologiích Kashmir Hillová. „Rozumím tomu správně, že pokud vydavatel ikonu, +1 na svoji stránku neumístí, bude mít horší pozici ve výsledcích vyhledávání?“ zeptala se. Odpověď zněla: „Ano.“
Hillová o tom napsala článek pod titulkem Koukejte si dát na stránky tlačítko Google Plus, nebo vaše vyhledávací výsledky utrpí. PR tým Googlu okamžitě kontaktoval vedení Forbesu, že článek musí zmizet. Forbes - u vidiny znevýhodněné pozice ve vyhledávači Google, jenž je alfou a omegou dnešního vydavatelského byznysu - poslechl. Dokonce zmizel i z archivovaných verzí jeho stránek.
Pravidla kolegiality
Hillová si příběh nechala pro sebe. Popsala jej (již na stránkách serveru Gizmodo) až minulý týden, kdy žil internet jinou zprávou na podobné téma. To nadace The New America ukončila projekt, na němž pracovala jeho odnož Open Markets, a na hodinu vyhodila jeho vedoucího Barryho Lynna. Proč? Lynn pogratuloval Evropské komisi k rozhodnutí uvalit na Google pokutu za zvýhodňování vlastního porovnávače cen před konkurenčním. Tím údajně „porušil pravidla kolegiality“, napsala mu šéfka nadace. A v čem taková pravidla spočívají? Inu, nadaci platí, kdo by to byl řekl - Google.
Google (či chcete-li jeho uměle vytvořená matka jménem Alphabet) si takové jednání může dovolit. Je součástí takzvaného „gangu čtyř“ největších technologických firem (ačkoli podle různých kritérií čítá tři až šest firem na špici digitální revoluce). Společně ovládají téměř celý internet, na nějž jsou navázány nejdramatičtěji rostoucí byznysy planety. A jako vždycky je i v tomto případě taková koncentrace moci rizikovou záležitostí.
K řečené skupině firem kromě Googlu patří sociální síť Facebook a online maloobchodník Amazon. Podle toho, s kým mluvíte, do ní spadají ještě výrobce softwaru Microsoft, online prodejce streamovaných filmů Netflix nebo výrobce hardwaru Apple. Výraz „gang čtyř“, původně známý jako označení nástupců Mao Ce-tunga v čele Číny, poprvé použil dnešní CEO Googlu Eric Schmidt v roce 2012.
Od té doby jeho síla ještě podstatně vzrostla. Pět jeho firem tvoří zároveň pětici největších firem světa podle tržní kapitalizace (viz graf). Jejich celková hodnota představuje téměř dvojnásobek ročního HDP Ruska. Jen za první letošní půlrok získala tahle pětka na hodnotě přes 250 miliard dolarů. Na rostoucích cenách jejích akcií se bezpochyby podepisuje i spekulativní charakter investic, nafukující bublinu za bublinou podle toho, jak rychle americký Fed tiskne peníze, ale přesto - dva a půl až tři biliony dolarů nelze ignorovat.
Loupeživí rytíři
Tyto firmy vytvořily síť, jež do jisté míry připomíná propojení koncernů z doby „loupeživých rytířů“ či hrdinů amerického průmyslového rozvoje z druhé poloviny 19. století. Největší peníze tehdy vydělal petrolejář John D. Rockefeller, ale celkově byla daleko nejlukrativnějším byznysem doprava: ze čtyřiadvaceti mužů nejčastěji označovaných za „robber barons“ jich plná třetina působila v železnici, jedenáct dalších v oborech více či méně spřízněných (finance, uhlí, ocelárny, později ropa) a jen tři neměli s dopravou nic společného.
I dnes jsou si jednotliví členové gangu konkurenty a partnery najednou. Facebook je vestavěn do softwarové architektury operačního systému Applu, jenž zároveň využívá vyhledávače od Googlu. Když se Google se svým operačním systémem Android pro mobilní zařízení pustil do přímého konkurenčního boje s Applem, seděl jeho výkonný ředitel Eric Schmidt v dozorčí radě posledně jmenované firmy.
Výsledek vypadá podle toho. Jeden příklad za všechny: příjmy z nejrychleji rostoucí branže dnešního podnikání vůbec, mobilní reklamy, jsou z pětaosmdesáti procent koncentrovány v rukou Facebooku a Googlu.
Takový stav věcí docela mění pohled na fungování Silicon Valley. Tamní podnikatelský étos se zrodil coby pohrobek květinového hnutí lásky a míru; jeho nejlepšími představiteli byli mladíci zalezlí v garáži, jejichž nápady dobyly svět - tak vznikly Apple a Microsoft v létech sedmdesátých; America Online v osmdesátých; Amazon, Yahoo a Google v devadesátých letech a Facebook v prvních letech nového tisíciletí.
Uber, Airbnb - a dost
Od té doby jako by pramen převratných nápadů vyschl. Za třináct let existence Facebooku se objevily pouze dvě firmy, které měly šanci na první ligu dosáhnout - Uber a Airbnb. Obě jsou úzce specializované na jednu oblast podnikání, notabene již dobře zavedenou. To s sebou nese pochopitelné konflikty s lidmi, kteří se v dotyčných branžích živili dosud. Obě firmy se proto soudí se stovkami měst a zemí, jimž jejich byznys není po chuti. Dohromady mají hodnotu zhruba stovky miliard dolarů, ale ty pocházejí výhradně od soukromých investorů, kteří se domnívají, že elegantně vyhlížející software může nějakým revolučním způsobem probudit v taxikaření a ubytování dosud spící zlatý důl. Samy vydělávají buď málo (Airbnb), nebo vůbec ne (Uber).
A za nimi je velká mezera. Částečně je to proto, že zjevně lukrativní obchodní modely (sociální sítě, vyhledávání, e-commerce) již „gang čtyř“ obsadil. Je tu však ještě jeden efekt - řečené firmy si velmi dobře dokážou svoje pozice hlídat. Pro offline ekvivalent lze znovu sáhnout do historie: John D. Rockefeller přišel v 80. letech 19. století za provozovateli železnic s požadavkem de facto poloviční slevy na přepravu milionů barelů petroleje. I drsným železničním byznysmenům, jako byli Jay Gould nebo William Vanderbilt (syn „Komodora“ Cornelia Vanderbilta), poklesla čelist. „To z vás ale udělá monopol,“ cituje Goulda novinářka Ida Tarbellová, jež si z ne právě přátelského mapování Rockefellerova byznysu udělala povolání.
Rockefeller nakonec dosáhl svého, což mu pomohlo stát se nejbohatším mužem dějin. Až v roce 1911 nařídil Nejvyšší soud v antimonopolním řízení rozdělit jeho Standard Oil Company do mnoha menších.
Nejvlivnější firma, o níž jste nikdy neslyšeli. Sinclair atakuje americký mediální trh
Dnes by se Tarbellová nestačila divit. Internetoví obři jsou v podobné praxi zběhlí: nejenže obsadili lukrativní pozice, nýbrž ovládají i infrastrukturu, jež k nim vede. Jak řekl Phin Barnes, rizikový kapitalista ze Silicon Valley, serveru Vox.com: „Facebook, Amazon, Google a Microsoft si dnes jsou velmi dobře vědomy svých existenčních rizik.“
Kostnatění internetu?
Pokud tedy někdo zvenčí přijde s nápadem, jenž vypadá jako zajímavý byznys, čeká ho nerovný boj s miliardami. Nejspíš dostane nabídku na převzetí; může buď přijmout jako Instagram (stál Facebook miliardu dolarů) a WhatsApp (19 miliard), nebo odmítnout. Tou cestou se vydali šéfové firmy Snap, jejíž software Snapchat umí posílat obrázkové či textové vzkazy, které se po čase samy smažou. Když boss Facebooku Mark Zuckerberg dostal s nabídkou na převzetí košem, nechal prostě vyvinout software, jenž umí prakticky totéž - a Snap horko těžko shání peníze na burze.
Expanze pomocí akvizic je pro giganty denním chlebem. Videoserver YouTube, reklamní platforma DoubleClick i výrobce operačního systému Android, dnes vlajkové lodi Googlu, začínali jako samostatné firmy. Zprostředkovatel kvazitelefonického kontaktu Skype, výrobce telefonů Nokia a sociální síť LinkedIn dnes patří Microsoftu. Facebook převzal kromě Instagramu a WhatsAppu třeba i Oculus, výrobce brýlí, jež mají uživateli dopřát zážitek „trojrozměrné“ virtuální reality. Amazon koupil konkurenta Zappos, Twitch (její software funguje zhruba jako Twitter) a desítky specializovaných e-shopů.
Kdo vládne internetu… Vědci z Oxfordského internetového ústavu sestavili mapu zemí světa (ve stylu hry Age of Empires), z nichž každá je zbarvená podle toho, jaká internetová stránka je tam nejnavštěvovanější.
Podle kritiků to vede, jako každá jiná koncentrace moci, ke kostnatění celé branže, jež se projeví nejprve sníženou inovativností a nakonec zdražováním. Podle experta na americké monopoly profesora Tima Wua z Kolumbijské univerzity (a bývalého poradce regulátora amerického byznysu Federal Trade Commission) je však internetová konsolidace jen jednou z tváří trendu obecnějšího. „Celá ekonomika je daleko koncentrovanější, než jak působí. Když půjdete branži od branže, zjistíte, že celý trh má v hrsti dvojice či trojice hráčů,“ napsal nedávno pro časopis The New Yorker.
Cool věci
V některých oborech je to zvykem, jako v telekomunikacích, zatímco v jiných je to novinka. Wu udává příklad amerického pivovarnictví, jež ze 75 procent ovládají dvě firmy: Molson Coors a AnheuserBusch. „Kde bylo pět nebo šest aktérů, jsou najednou dva,“ říká Wu, „problém je vtom, že před sto lety existovala vždycky jedna dominantní firma. S tím se příslušné antimonopolní zákony naučily vycházet - ale s oligopolní situací si umíme poradit podstatně hůře.“
Pro „gang čtyř“ hrají i další okolnosti. Nikdo například nedokáže přesně říct, jestli Google a Facebook vytvářejí reklamní oligopol, nebo jestli je každý z nich monopolistou ve své branži (vyhledávání versus sociální síť).
Wu tvrdí, že hlavní výhodou gangu je vnímání veřejnosti ve srovnání s tradičními žraloky velmi příznivé. Například telekomunikační operátor Comcast je velmi neoblíbený, což mohlo přispět k tomu, že jeho plánovanou fúzi s AT&T regulátor nakonec zamítl. Ale Google? „Tu firmu pořád lidé vnímají především jako podnik, který vymýšlí cool věci,“ říká Wu.
Samozřejmě cool věci nejsou zadarmo. Rešerši k tomuto textu zaopatřil vyhledávač Googlu v prohlížeči Google Chrome. Obojí zdarma, jenže pořád platí, že pokud za produkt neplatíte, jste tím produktem sami. Dokud však bude veřejnost vnímat Google a spol. především jako vynálezce cool věcí, a ne jako vládce internetu, tedy dolu na soukromá data, budou si moci dovolit, co ani Rockefellerovi neprošlo. Jak praví donekonečna omílaný popěvek šířený příznačně po YouTube: „Růžoví nadýchaní jednorožci tančí na duhách.“ Chcete-li, aby vám prošly velmi ostré lokty, musíte takový tanec ovládat.
Přečtěte si také:
